Nike vs Adidas: comparativa de cifras.
En esta entrada analizaremos la comparativa de cifras entre Nike y Adidas, cuáles son las diferencias más notables entre las magnitudes de ambas compañías, tanto de volúmenes de ingresos, como márgenes, como participación de los segmentos de sus productos más importantes como el calzado, así como los elementos claves que juegan a favor del precio de sus acciones.
La importancia del mercado mundial en el que operan ambas empresas.
Para tener una idea clara de la importancia del mercado mundial de ropa deportiva, hay que saber en primer lugar que está muy fragmentado, con marcas de descuento básicas y marcas de moda de alta gama compitiendo por una cuota en sus respectivos nichos.
Nike, con sede en Estados Unidos es la marca líder mundial en ropa y calzado deportivo, con el añadido que es la marca comercial deportiva más valiosa del mundo, lo que a su vez le da una ventaja clara en si se comparan ingresos globales de las tres principales marcas de ropa deportiva, ya que los ingresos de Nike son más altos que la suma de los ingresos de Adidas y Puma en su conjunto. Para Nike el principal mercado es América del Norte que genera el 50% de sus ingresos para el ejercicio 2020, derivados éstos principalmente de la venta de calzado.
En la gráfica 1 se muestran los ingresos comparativos entre las tres empresas líderes de artículos deportivos Nike, Adidas y Puma para el período 2006 a 2020. En 2020, el Grupo Adidas tuvo unos ingresos de 19.800 millones de euros en ingresos mientras que Nike generó ingresos por 33.600 millones de euros según la Gráfica 1 (Fuente Statista 2021).
En la gráfica 2 se ven los ingresos anuales para Nike a escala global para el período 2005-2021, del cual se observa el salto incremental que se produce entre 2020 (año de la pandemia) y 2021, que le lleva a la cifra récord de 44.538 millones de dólares también de la misma fuente Statista.
Gran parte del éxito de Nike se puede atribuir a la campaña de marketing de la marca, así como a los acuerdos de patrocinio con deportistas famosos y equipos deportivos profesionales. No es la primera vez que las disputas familiares abren una empresa exitosa en otras dos, y Adidas y Puma tampoco fueron la excepción, ya que habían funcionado bajo el nombre de Gebrüder Dassler Schuhfabrik, establecida por dos hermanos, Adolf y Rudolf Dassler. Después de un desacuerdo entre ellos, la empresa se dividió, creando las dos marcas deportivas ampliamente conocidas, Adidas y Puma.
En el caso de Adidas logró convertirse en el fabricante de ropa deportiva más grande de Europa y el segundo más grande del mundo, solo detrás de Nike, con casi 20 mil millones de euros en ingresos anuales y un valor de marca de aproximadamente 16.500 millones de dólares estadounidenses. Adidas empleó a 62.285 personas en todo el mundo en 2020. Al igual que con Nike, el calzado es la categoría más importante para Adidas. En 2020, más del 50 por ciento de las ventas netas del Grupo Adidas fueron generadas por la categoría de calzado.
La colaboración con celebridades y diseñadores de moda es una estrategia común entre estas marcas deportivas líderes, ya que su objetivo es mantener su participación en el mercado ampliando sus líneas de productos.
Nike y Adidas durante los últimos años.
A pesar de que los ingresos de Nike superan a los de Adidas en un 50%, en los últimos años la empresa alemana ha operado un fuerte crecimiento de los ingresos.
Esta tendencia puede verificarse si comparamos las cifras de agregación de ingresos globales desde 2015 para ambas compañías, resultando para Nike un agregado de 6.700 millones de dólares desde 2015, lo que significa una tasa promedio anual del 6.5%, mientras que Adidas para el mismo período ha agregado 7.000 millones lo que le significa que ha estado creciendo a una tasa promedio anual del 11,3%, o sea, casi un 50% más de media de crecimiento promedio para el período que su eterna rival Nike.
Aunque Nike, sin duda es mucho más grande en cuando a dimensión de compañía, sigue manteniendo Adidas el segundo lugar. Y esta diferencia de tamaño se percibe en cualquier año que analicemos, caso de 2018, en el que los ingresos totales de Nike en fueron de 39.000 millones de dólares, casi un 50% más que los 26.000 millones de Adidas.
La explicación de este nivel de crecimiento durante los últimos cinco años es debido al mejor comportamiento de líneas de productos en el segmento de indumentaria y calzado, siendo una de las razones para esta mayor demanda de parte de los consumidores, una tendencia clara del consumo impulsada por la creciente penetración de la ropa deportiva, el aumento de la tasa de participación deportiva, tanto a nivel de eventos deportivos en el ámbito profesional, como que la ciudadanía es más consciente de la mejora que implica la práctica del deporte para la salud.
Aunque Nike y Adidas han agregado aproximadamente 7.000 millones de dólares a sus respectivas Estados Financieros desde 2015, lo que sí se aprecia es que el crecimiento de Adidas ha sido un 70% más rápido que Nike, que ha estado liderado por su segmento de calzado, que ha seguido logrando un crecimiento de dos dígitos, fuertemente impulsado por aumentos en las ventas de productos deportivos para el público en general y los artículos deportivos creados por la firma para el rendimiento deportivo.
Ambas empresas han seguido superando al resto de la industria.
Esta tendencia de agregación y reducción de la brecha de la segunda compañía a la primera, se verifica en el calzado deportivo, segmento en el que Adidas ha agregado 5.800 millones de dólares a los ingresos totales desde 2015, creciendo a una tasa promedio anual del 17.6% mientras que Nike solo pudo agregar 4.300millones a una tasa promedio del 6,8%. Pero a partir de 2018, los ingresos por calzado de Nike de 24.200 millones de dólares eran aproximadamente un 60% más que los de los 15.000 millones de Adidas.
Si se toman en consideración los ingresos netos desde 2018, en el caso de Nike duplican a los de Adidas (4.000 millones de dólares contra 2.000 millones), pero además, el margen de utilidad neta de Nike del 10,3% fue aproximadamente un 30% más que el margen de Adidas del 7,8%. Sin embargo, desde 2015, el margen de ingresos netos de Nike ha disminuido, mientras que Adidas, liderado por un fuerte crecimiento de los ingresos, ha podido aumentar constantemente los márgenes.
Escalas de capitalización bursátil y mercado.
En cuanto a la capitalización de mercado de Nike a agosto de 2021 es de casi tres veces más que la de Adidas, ya que Nike presume de un valor bursátil total de 269,62 mil millones de dólares contra la de Adidas que es de 72 mil millones de dólares Esto nos lleva a concluir que Nike tiene una escala mayor y una mejor rentabilidad, pero Adidas está cerrando la brecha en los últimos años. Esto puede observarse fácilmente por el fuerte crecimiento de los ingresos de Adidas y una agresiva asignación presupuestaria para marketing.
Es evidente que ambas marcas han ampliado la escala y el alcance de sus operaciones a lo largo del tiempo al agregar nuevas marcas. También han lanzado campañas efectivas de marketing con productos innovadores y el respaldo y la colaboración de celebridades.
Nike y Adidas han superado a las demás empresas de indumentaria, en particular, a las empresas de calzado en los últimos años y esperamos que esta tendencia continúe en el futuro previsible.
Todas las marcas de Nike generaron 34.400 millones de dólares en ingresos totales en el año financiero 2017, mientras que Adidas también en 2017 reportó ingresos anuales de 19,200 millones de euros. Para Adidas, la marca principal representó 19.000 millones de dólares de ingresos totales para servir como explicación de más del 91% de los ingresos totales de la compañía en el último año financiero.
El impacto de la transformación digital.
Adidas, como casi todas las empresas y sectores, también viene pasando a una mecánica operativa más centrada en lo digital, por ejemplo, durante el año de la pandemia se había fijado el objetivo para 2020 de genera 4.000 millones de euros en ventas de comercio online. Ignorando el impacto de los movimientos de divisas en las operaciones en países fuera de la zona euro, Adidas esperaba que los ingresos crecieran entre un 10% y un 12% anual hasta 2020 en comparación con los niveles de 2015, lo que garantizaba que el negocio estuviera superando a la industria de artículos deportivos para obtener participación de mercado.
Tras la notable mejora en los márgenes, Adidas también apuntaba a seguir aumentando su margen bruto durante este tiempo. Aunque es una marca enorme en la región, Adidas cree que América del Norte ofrece el mayor potencial de crecimiento en el futuro, lo que aumentará la presión sobre la competencia con Nike.
Nike vs. Adidas: ¿Son las zapatillas de alto rendimiento más caras que las de estilo de vida?
En el espacio de la ropa deportiva, la feroz batalla entre Nike y Adidas está en boca de todos. Por un lado, el gigante estadounidense Nike y, por otro lado, la histórica marca alemana Adidas combinados generan más del 35% de los ingresos totales de la industria de la ropa deportiva. Sin duda, de ambos colosos de la ropa deportiva se puede decir que son las empresas que mantienen la vanguardia en cuanto la innovación y los cambios que han ido realizando para adaptarse también a los nuevas costumbres y hábitos de la sociedad.
Las contribuciones de las dos compañías al sector global de indumentaria en cuanto a ingresos, asciende a un valor de 547.000 millones de dólares para 2024, y las estimaciones de analistas dicen que, es muy probable que solo aumentarán, o sea, que no se esperan sorpresas en caídas de ingresos.
Una característica que las distingue a las dos grandes competidoras del sector de todos sus rivales, es que además de sus estrategias de marketing que se convierten en algo que convence al público consumidor de todas las latitudes, que sus creaciones, diseños y especialmente, capacidad de abrir canales y cómo lo promocionan y publicitan, es algo como algún crítico dijo “sus campañas son más grandes que la vida”.
Esto es que hace que estas dos marcas se destaquen entre sus pares es su capacidad para obtener el producto adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Porque desde el vamos cuentan con una gran ventaja: tienen sus raíces en el calzado, inicialmente desarrollando calzado deportivo hecho especialmente para deportistas.
Según los informes financieros de Nike y Adidas, el calzado representa el 66% y el 57%, respectivamente, de su participación comercial. Este departamento solo representa el 34% del surtido de Nike y el 43% de Adidas. Debido a que los zapatos de alto rendimiento están hechos para deportes específicos y para mejorar el rendimiento atlético, uno esperaría que este equipo fuera más caro que el calzado de estilo de vida hecho para el estilo diario, pero este no es el caso.
En lo que respecta a los ingresos, Nike tiene un negocio más grande en general y es el líder del mercado en las marcas deportivas con los ingresos de su calzado que alcanzaron los 24.200 millones de dólares en 2018, en comparación con los ingresos por calzado de Adidas, que son de 15.000 millones en el mismo año.
Estas cifras incluyen no solo el calzado de las marcas Nike y Adidas, sino también Converse, que es propiedad de Nike y Reebok, propiedad de Adidas. En términos de crecimiento de los ingresos, el calzado Adidas ha agregado 4.300 millones de dólares a una tasa promedio del 6,8%.
Un análisis de los factores que influyen en el valor de cotización de las acciones de Nike y Adidas
En la escala de ambos negocios, el comportamiento de la gestión termina impactando en el valor de sus acciones. Por tanto, vamos a considerar el análisis de la cotización de las acciones de Nike y los factores que influyen positivamente, así como los de Adidas, con el mismo criterio. Los accionistas de ambas empresas han disfrutado de pagos de dividendos fiables, pero los accionistas de Adidas han experimentado un crecimiento más constante en los pagos de dividendos que los accionistas de Nike en los últimos años.
¿Cómo se ha comportado el precio de las acciones de Nike?.
Nike se unió a la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) después de completar su oferta pública inicial (OPI) el 2 de diciembre de 1980.
- En el caso de Nike vamos a determinar cuáles son los elementos que pueden influir en la cotización de estos activos, y el primero a tener en cuenta, es que todas las acciones llevadas a cabo por Nike con el objetivo de desmarcarse progresivamente del segmento de las zapatillas con el desarrollo especialmente su gama de ropa y accesorios de moda le amplían notablemente el modelo de negocio y como consecuencia de ello, el valor de marca y la cotización de sus acciones.
- Otro elemento de Nike que es altamente influyente en la cotización de sus acciones es su estrategia de expansión internacional del grupo, y sobre todo la implantación de la marca en los países emergentes como China o la India, los cuales representan un objetivo privilegiado de compradores que seducir. Esto puede aplicarse especialmente a los acontecimientos mundiales en los que la marca está representada y que procuran una excelente publicidad al grupo.
- Un elemento que pueda operar a favor o en contra de la valoración del precio unitario de las acciones de Nike, es que los mercados de valores son muy sensibles a cuando una empresa produce en países diferentes y comercializa sus artículos también en numerosos países, sur márgenes y costes pueden verse directamente afectados por los tipos de cambio. Estos tipos de cambio, que a veces son ventajosos y a veces no, pueden aumentar los beneficios de la empresa o, al contrario, reducirlos y conllevar ventas que no generen un margen de contribución positiva a la Cuenta de Explotación.
- Un cuarto elemento nos dice que el modelo de Nike que han utilizado otros competidores para producir productos de calidad a un precio mínimo, son una amenaza que hay que seguir de cerca junto con las evoluciones de las participaciones de mercado de cada uno de los grandes actores de este sector. Por último, hay un quinto elemento que es en cuanto a la política de precios que manejan Nike y sus minoristas, que también debe vigilarse por la fuerte volatilidad del mercado y la inestabilidad del poder adquisitivo de los consumidores.
¿Cómo se ha comportado el precio de las acciones de Adidas?.
Adidas lanzó su OPI (IPO) el 17 de noviembre de 1995, cuando se incorporó a la Bolsa de Valores de Frankfurt.
En el caso de Adidas vamos a determinar cuáles son los elementos que pueden influir en la cotización de estos activos:
- Un primer elemento a considerar es que sabemos que el grupo Adidas tiende a desarrollarse en nuevos mercados en el mundo. Esta estrategia debería dar frutos rápidamente ya que los mercados de los países desarrollados se encuentran actualmente saturados por una muy fuerte competencia.
- Un segundo elemento, es que Adidas hace todo lo que puede por aumentar su cartera de productos. Así, busca diferenciarse de sus competidores respondiendo a nuevas necesidades y llegando a una mayor cantidad de clientes potenciales.
- El tercer elemento a considerar es que Adidas tiene previsto invertir más en la investigación y el desarrollo durante los próximos años. Esto le permitirá desarrollar algunas innovaciones y disfrutar de derechos sobre patentes para aumentar su rentabilidad a largo plazo.
- En cuanto al cuarto elemento, entra en juego necesariamente el factor competencia con su eterno rival Nike, ya que la competencia a la que la marca Adidas debe enfrentarse es un punto importante a pesar de su fuerte reputación mundial, pero especialmente si frente a Nike como líder indiscutible de este sector de actividad, puede seguir reduciendo la brecha de ingresos y de márgenes como lo ha hecho en los últimos años.
- Finalmente, un quinto elemento es el aumento del poder de negociación de los subcontratistas del grupo Adidas que también es una verdadera amenaza para su rentabilidad a largo plazo. En efecto, recordemos que la empresa subcontrata casi la totalidad de su producción.
NIKE VS ADIDAS BRAND VALUE 2010-2019
Producción y proveedores de Nike y Adidas.
Tanto Nike como Adidas obtienen la gran mayoría de la producción de Asia. Aunque igualmente Nike tiene más producción en Estados Unidos, mientras que Adidas tiene más instalaciones en Europa. En el continente africano, también ambos colosos cuentan una pequeña parte de la fabricación general de ambas empresas.
En el caso de Nike tiene alrededor de 554 fábricas en 4 países que le suministran calzado, indumentaria y equipo. Entre China y Vietnam está un buen pedazo de la tarta productiva de Nike, ya que las manufacturas chinas suministran el 23% de todas las gamas de producción de Nike, mientras que Vietnam aporta el 16% de la producción total de Nikes, que constituye principalmente la creación de prendas de vestir y calzado.
Adidas, tiene más de 800 fábricas en 55 países diferentes. Vietnam produce el 44% de todo el calzado Adidas, seguido de Indonesia con el 25% y China con el 19%.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
