NIKE: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 4

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA MULTINACIONAL AMERICANA NIKE. PARTE 4.

En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Nike:

Cuestiones tales como por qué se dice adiós a los minoristas, la preocupación central de la compañía por el cliente, cuáles son las claves de la actual estrategia de ventas de Nike, sus campañas de marketing, qué es Nike Customer Experience, su distribución multicanal, cómo ha logrado el éxito con su estrategia de marketing, misión y valores de marca, cuál es la psicología detrás de la estrategia de marketing de Nike, el efecto escasez así como la presencia de Nike en las redes sociales y

Nos centraremos especialmente cómo la dirección de Nike tiene en cuenta todas las variables posibles para mantener su cuota de mercado.

¿Adiós minoristas o retailers?

Lo que en valor de datos supone estas cifras, permitieron a Nike ser cada vez más independiente en términos de la distribución de sus productos. Y es que este conocimiento cada vez más completo de su consumidor le permitió desarrollar una estrategia de canales de ventas sólida, tanto en el terreno offline como online.

El asunto no es menor, de acuerdo con el reporte del tercer trimestre fiscal de la compañía (de diciembre de 2020 a febrero de 2021) las ventas en las tiendas propias de firma, tanto digitales como físicas reportaron un crecimiento del 3%, en comparación con el mismo periodo del año anterior. De esta manera, se indica que las ventas directas de la compañía crecieron en un 20% para alcanzar los 4.000 millones de dólares, cifra que supone un 38,4% de la cifra de negocio global reportada.

Este buen rendimiento, permitió a Nike tomar una decisión que quizás no sea del todo benéfica para el sector retail: la marca deportiva adelantó que iba a comenzar a reducir su red de minoristas asociados con el fin de ganar más gracias a un control más puntual de la experiencia del cliente.

Por el cliente

Desde Nike precisaron que la marca «puede obtener más del doble de las ganancias vendiendo productos a través de su propio sitio web y tiendas físicas que a través de socios mayoristas». Mediante este modelo propio, la compañía podrá gestionar a detalle la experiencia del cliente y cuidar los precios a los que se ofertan sus productos cuidando en todo momento la categoría de marca Premium con la que siempre quiso ser relacionada.

«Nike estaría eliminando lo que llama socios minoristas indiferenciados, es decir, puntos de venta y tiendas que «colocan cosas de Nike en sus estanterías o sitios web y esperan que alguien las encuentre», precisó Sam Poser, analista de Williams Trading.

De esta manera, Nike le estaría diciendo a los minoristas «que a menos que hagan cosas que mejoren la marca, no les vamos a vender». Los primeros pasos en esta estrategia ya se habrían visto hacia 2019, cuando Nike decidió alejarse de Amazon, al considerar que podría ganar más por su cuenta, aún dejando el alcance que el gigante de e-commerce representa.

Claves de la actual estrategia de ventas de Nike

Nike, la marca norteamericana de venta de ropa deportiva y complementos, alcanzó en bolsa su cotización bursátil histórica en plena pandemia en octubre de 2020. La estrategia de ventas de Nike se ha cimentado tanto en la venta física como en la digital, siendo esta última un gran pilar desde el inicio de la pandemia. El Covid19 ha obligado a la marca de Oregon a cerrar durante muchos meses más de 1.000 tiendas en todo el mundo contando los centros de venta de sus distribuidores oficiales, Nordstrom y Foot Locker.

El aumento de las ventas de Nike en esta pandemia ha sido el resultado de una gran estrategia de venta de la firma norteamericana, cimentada por un buen branding y apoyada por buenas campañas de publicidad. Lo que parecía que esta pandemia era una oportunidad para su competencia de ganar cuota de mercado, no ha sido más que un revés y Nike se consolidaba en primer puesto mundial de venta de ropa deportiva. Con ello, su futuro está consolidado en una fuerte capacidad financiera que irá a más gracias al eCommerce y a las conexiones digitales de la marca con sus seguidores.

Estrategia de ventas de Nike: del 2017 hasta hoy.

Lo que está experimentando la empresa es el resultado de lo que en 2017 denominaron como “venta directa al consumidor”, aunque es el resultado de una estrategia global iniciada a inicios del presente siglo. Ello significa centrarse en proporcionar una gran experiencia de compra a los clientes.

En 2017, Michael Spillane, responsable de Producto de Nike, comentó en Junta de Accionistas de la empresa, que:

«Somos la mayor marca de calzado con 21.000 millones de dólares. Somos la mayor marca de ropa deportiva con 9.600 millones de dólares. Y en calzado, tenemos la cuota de mercado número 1 en todos los mercados y en todas las categorías principales. Esto significa que podemos amplificar nuestro mensaje de marca en una conversación global», tal y como apunta la revista Forbes.

De igual modo, Spillane apuntó que el crecimiento comercial de la compañía se basaría en la racionalización de los canales de distribución y en el número de distribuidores oficiales, sobre todo en aquellos productos y categorías que ofrecen un crecimiento más rápido, más rentable y que cuenta con una mayor rotación de producto en la tienda.

Campañas de marketing y Nike Customer Experience

Estas palabras se convirtieron en hecho y de 30.000 distribuidores pasó a apenas 40, los mejores, para poder ofrecer a su vez la mejor experiencia de compra posible a sus clientes y a los amantes de la marca Nike.

La empresa ayudó a sus socios con la apertura de Nike Direct, una plataforma de venta al por menor de gran calidad para ayudar a optimizar las ventas. Esta plataforma aportó más de un 10% del crecimiento de ventas desde el año 2018. De manera paralela, la experiencia de cliente ha ido creciendo y siendo cada vez mejor y de más centrada en el consumidor, gracias a su plataforma Nike Customer Experience (NCX), siendo el segundo pilar del crecimiento de las ventas de la firma durante los últimos 3 años.

Como todos sabemos, Nike no solo es ropa deportiva, tampoco se basa todo su éxito comercial en su estrategia de venta, sino que es el Rey Midas del Marketing de la industria deportiva. Las campañas de marketing de Nike son las que más impacto mundial tiene, así como sus embajadores y el desarrollo de marcas propias como AirJordan. Esto ha hecho que la experiencia de compra y uso de un cliente de Nike sea como una religión.

Estrategia de ventas de Nike: distribución multicanal.

No solamente ha realizado buena comunicación o promoción, sino que su estrategia de distribución se basa en una fuerte y bien pensada estrategia multicanal donde gracias a acuerdos con otros distribuidores como FootLocker, llega a miles de millones de compradores en los más de 190 países donde se encuentra la marca.

En la estrategia de ventas de Nike de una u otra manera siempre ha tenido bajo su control todo su canal de distribución, por lo que sorprendió cuando Nike accedió a vender sus productos en Amazon en 2017 a cambio de un mayor control de las falsificaciones de su marca. Pero como después, a finales de 2019 Nike dejó de vender sus productos en la plataforma creada por Jeff Bezos por dos motivos: volver a tener el control de todos sus canales de distribución y potenciar sus ventas online como pilar de su propia transformación digital.

A pesar de ello, la web de Nike sigue alojada todavía en Amazon Web Services, por lo que esta web externa permanece como parte de la estrategia de ventas de Nike.

Estrategia de marketing de Nike o ¿cómo logró el éxito?.

El reconocido autor estadounidense, Simon Sinek, alguna vez dijo: “La gente no compra lo que haces; la gente compra por qué lo haces “. Sin duda, esta idea es un resumen perfecto para definir la estrategia de marketing de Nike.

Un slogan que es reconocido en todo el mundo, “Just do it”, se convirtió en tres palabras que cambiaron los paradigmas del storytelling en los anuncios. ¿Cómo lo hacen? y ¿cómo convirtieron una humilde zapatería de Oregon en una empresa multimillonaria con reconocimiento mundial? ¿Son los atletas famosos, los equipos deportivos que patrocina, la publicidad a gran escala o simplemente la magia de su inconfundible logo?

Nike fue fundada en 1964 como Blue Ribbon Sports por el entrenador de la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, y su alumno, Phil Knight. Pero, desde su primera tienda en 1966 hasta su primer calzado de la marca Nike en 1972, su historia no fue un éxito de la noche a la mañana. Eventualmente, expandieron su negocio a través de numerosas adquisiciones de marcas, específicamente Converse, Inc. (2003) y Cole Haan (2012).

Misión y valores de la marca.

En sus propias palabras, Nike tiene como objetivo “llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. De hecho, en el verdadero espíritu de la deportividad justa, creen en la entrega de sus productos a una comunidad diversa e inclusiva. Además, su objetivo es diseñar para la comodidad mientras avanzan hacia un futuro más sustentable, además de continuar con sus iniciativas comunitarias de alcance global.

La capitalización de mercado y evitar el enfoque directo en sus productos

En junio de 2021, Nike tiene una capitalización de mercado de 207.540 millones de dólares. Esto convierte a Nike en la empresa #51 más valiosa del mundo por capitalización de mercado” – CompaniesMarketCap.

Pero los valores a los que llega nos son casuales, porque los inversores están continuamente monitoreando las diversas acciones que lleva a cabo la empresa, especialmente en las estrategias de marketing a fin de si son las adecuadas para mantener su posicionamiento como empresa líder.

Lo que la gente no se suele dar cuenta es que en los anuncios de Nike evitan intencionalmente el enfoque directo en sus productos. A pesar de que su marca es el elemento central de su marketing, buscan conectarse con su audiencia mediante impactantes experiencias visuales. Además, se sabe que la publicidad de Nike tiene escalas de producción de video de alto presupuesto, una dramática musicalización de fondo y conceptos de conciencia social.

La estrategia de mercado objetivo que utiliza Nike es muy evidente en su campaña publicitaria en Turquía. Su objetivo es presentar a las mujeres en los deportes y empoderarlas para romper los estereotipos de género dondequiera que estén y como sea que vivan. ¿Cuál es la lección?.

Primero, la narración dramática en los anuncios permite a las personas luchar por la excelencia y la grandeza.
Segundo, sus campañas incluyen a los mejores atletas del mundo, entre ellos, colaboraciones multimillonarias con figuras de renombre como Tiger Woods (1995), Michael Jordan (1984) y Cristiano Ronaldo (2003). Tercero, sin siquiera mencionar sus productos, pueden lograr un excelente reconocimiento de marca y una fuerte conexión emocional con los espectadores.

Psicología detrás de la estrategia de marketing de Nike.

De acuerdo a AdAge, el efecto halo, también conocido como efecto aureola, es la tendencia hacia impresiones positivas de una persona, empresa, marca o producto en un área. Además, también influyen positivamente en la opinión o los sentimientos de las personas en otras áreas. Las estrategias de marketing utilizadas por Nike incluyen este concepto a través de anuncios basados en el impacto para representar sus valores de marca.

Efecto escasez.

Según Convertize, el efecto de escasez es el sesgo cognitivo que hace que las personas le den un valor más alto a un objeto que es escaso y un valor más bajo a uno disponible en abundancia. De manera similar, la estrategia de marketing de Nike no es solo motivar a su audiencia a hacer el cambio, sino ser el cambio ahora. Este sentido de urgencia le da aún más atención a su marca.

Presencia de Nike en redes sociales.

Todo este nuevo ámbito que se conoce como “influencer marketing” en el que las marcas están colaborando con personas populares para alcanzar nuevos seguidores y promocionar productos y servicios.

A medida que la popularidad de las redes sociales aumenta cada vez más, también lo hace la inversión y el interés en este tipo de líderes de opinión con gran número de seguidores. Con la misión de verdaderamente inspirar a las personas, apoyar la inclusión y fomentar la innovación, la estrategia de marketing de Nike tiene como objetivo destacar la vida real. Esto incluye mujeres de todos los ámbitos de la vida, atletas (de renombre o no) de diversos orígenes y cualquier historia real y sincera que encuentren.

Contenido de video.

La última campaña de Nike fue tan innovadora como su identidad de marca: contenido de video de formato largo que fue una miniserie completa de YouTube llamada “Margot vs. Lily”, que presenta a un par de hermanastras interraciales que se sienten inseguras acerca de la habilidad natural de la otra con los deportes y sus habilidades sociales. En la miniserie, Nike presenta y destaca sus últimos productos con una sutileza y sofisticación impecables.

Nike tiene en cuenta todas las variables posibles para mantener su cuota de mercado

Además, la empresa puede ver la necesidad de diversificar sus productos. Aunque la gama actual de ropa deportiva y la producción de otras marcas ha sido bastante diversa, otras mercancías, incluidas prendas de vestir personalizables y productos de edición limitada, ayudarán a mantener el entusiasmo de los clientes por comprar productos de Nike.

Además, la identidad de marca de la empresa tendrá que expandirse, adoptando la diversidad al agregar estilos únicos de tradiciones locales a la representación de su marca en cada país. En concreto, para Oriente Medio, la empresa tendrá que incorporar a la marca las nociones de prestigio y estatus social.

Análisis de la situación.

A pesar de la Crisis Financiera Internacional de 2008-2009 y los dos años de la pandemia, que impactaron ambos hechos extraordinarios en todas las organizaciones y en todos los países, Nike ha tenido un desempeño bastante bueno hasta ahora. Habiéndose consolidado como la organización más exitosa en la industria de la ropa deportiva en todo el mundo, Nike se ha convertido en el nombre familiar, mucho más vinculado al éxito que a los disgustos empresariales.

Además, para que Nike tenga éxito con la población que envejece, a la que también se dirige su nueva estrategia, la organización deberá demostrar que la empresa se preocupa especialmente por sus clientes y por su bienestar y comodidad.

Nike tendrá que señalar que los productos que ofrece son particularmente útiles y fáciles de usar en gimnasios y centros de fitness. Sin embargo, con mucho, el aspecto más importante de la estrategia de comunicación que Nike tendrá que utilizar es mostrar la comprensión completa de la cultura y las tradiciones locales.

Específicamente, Nike tendrá que comercializar sus productos como ropa deportiva específicamente para gimnasios y actividades físicas sin introducir la idea de usar productos Nike como ropa informal.

La falta de comprensión de las tradiciones y el código de vestimenta de la EAU, es decir, el hecho de que la mayoría de los hombres y todas las mujeres usen prendas que cubran sus cuerpos como ropa informal, conducirá a una catástrofe de marketing. Por tanto, la organización deberá posicionar sus productos como aquellos que se producen únicamente con fines relacionados con el deporte, incluidos los entrenamientos y entrenamientos personales.

Si bien la estrategia especificada limitará el potencial de la empresa para atraer al grupo demográfico objetivo, ayudará a mantener muy alta la reputación de la empresa, así como el grado de lealtad del cliente hacia ella.