NIKE: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 3

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA MULTINACIONAL AMERICANA NIKE. PARTE 3.

En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Nike, cuál es la de marketing para que haya tenido un efecto y que sus acciones “vuelen”, la importancia del mercado asiático, que en Mango las claves de las estrategias de negocio como de todas las grandes corporaciones están en sus nombramientos de alta dirección, los productos para mujeres, vender cada vez más artículos sin intermediarios, cuáles son las estrategias que la posicionaron globalmente a la compañía, cómo entiende qué es la estrategia de conocimiento del mercado, cuáles son sus estrategias de branding y de innovación constante, la importancia de la publicidad y el rol de las app’s.

La estrategia de marketing de Nike para que sus acciones “vuelen”

Si una corporación multinacional se caracteriza por tomar decisiones que hagan literalmente “volar” el valor de sus acciones, esta compañía se llama Nike. En septiembre de 2019 las acciones de Nike alcanzaron máximos históricos, a pesar de la volatilidad del entorno geopolítico.

Y esto se debía a los nuevos productos, la venta directa y China, que impulsaron las ventas y los beneficios superaron las expectativas. Lo cual llevó a que el 1º trimestre fiscal de 2020 para Nike fuera exitoso habiendo declarado la dirección que en gran parte “los culpables” del éxito habían sido tanto los nuevos productos como su fortaleza online. En China, las ventas aumentaron casi 30% en sólo un año.

El crecimiento de Nike es imparable. Según Statista, los ingresos que se preveían para ese ejercicio de 2019 eran de unos 39.100 millones de dólares, un 7% más que en 2018 y un 114% más que una década atrás. En efecto, en 2009, los ingresos de la empresa estadounidense totalizaron poco más de 18 mil millones.

Es por ello, que cuando los analistas tuvieron acceso a esta información, son los números los que no mienten y alentaron a que las acciones de Nike alcanzaran máximos históricos hasta esa fecha. Y a pesar de lo que se había denominado como “entorno geopolítico volátil”, las expectativas a futuro en 2020 eran inmejorables. Pero si bien la clave de la estrategia de marketing de Nike para lograr estos resultados, dijimos que residía en nuevos productos y la venta directa online, sin duda hay que poner sobre la mesa un tercer elemento, que como sabemos es un común denominador para todas las grandes marcas. Nos referimos a China.

El mercado asiático.

El mercado asiático, y en especial el chino, creció 27% en ventas, un incremento imposible de lograr en cualquier otro país del mundo.

En Estados Unidos, por ejemplo, Nike vendió un 4% en la comparación interanual, un gran porcentaje para el que representa su mayor mercado en cuanto a volumen. De acuerdo con la información proporcionada por Nike, durante el primer trimestre de su año fiscal 2020 tuvo ganancias por acción de 86 centavos de dólar, mucho más que los 70 que esperaba el promedio de los encuestados por Refinitiv. Los ingresos, en tanto, fueron 10.660 millones, frente a una expectativa de 10.440 millones siempre en dólares.

El por entonces CEO de Nike, Mark Parker, dijo que la innovación en los productos fue clave, “como la nueva zapatilla para correr Joyride“, lo mismo que el negocio de comercio electrónico directo al público. Según la marca, las ventas en línea aumentaron un 42% durante el trimestre.

Pero Mark Parker dejaba Nike y se nombra a John Donahoe como nuevo CEO. John Donahoe si bien se estrenaba con un nombramiento en octubre de 2019 pero que sería efectivo en 2020, momento previsto para que Parker dejara finalmente la dirección general, de ninguna manera era nuevo para la compañía, ya que tenía una larga date en Nike Inc. y desde 2020 su misión principal ha sido fortalecer la estrategia digital.

Y esto tenía un sentido práctico, ya que Donahoe, que pertenece a la junta directiva de Nike desde 2014, había dirigido la plataforma de comercio electrónico Ebay durante siete años, hasta 2015.

Las claves de las estrategias de negocio de las grandes corporaciones están en sus nombramientos de alta dirección

Parker llegó a Nike en 1979 como uno de los primeros diseñadores de calzado y ocupó varios puestos durante sus años en la empresa, antes de asumir el cargo de director ejecutivo en 2006. Parker, a quien se atribuye la creación de las populares zapatillas Nike Air además de otros productos pioneros, lideró el cambio de Nike hacia una venta electrónica directa al consumidor durante los últimos años. En el momento en el que se produce el relevo, pasaba a ejercer de presidente ejecutivo y seguía presidiendo la junta directiva de Nike a partir del momento que en 2020 Donahoe asumía el cargo.

Según declaraba Jessica Ramirez, una analista de Jane Hali & Associates, con motivos de este cambio en la cúpula de la compañía, afirmaba “nos gusta que Donahoe proceda del sector de la tecnología y el espacio digital y nos gusta que sea un estratega y un líder. Las cosas que han hecho que Nike sea positiva han sido gracia a este tipo de fortalezas”. Y como sostenemos, los movimientos corporativos en la alta dirección están siendo siempre monitoreados por los analistas de mercado y desde ya que los inversores.

Están observando si con ese cambio hay un incremento de beneficios por acción a la vuelta de la esquina. Es el caso del analista de Edward Jones, Brian Yarbrough, que dijo referido al nuevo nombramiento, que la experiencia en comercio electrónico de Donahoe podría respaldar el impulso en línea de Nike, mientras que Parker podría centrarse más en el desarrollo de producto, una de sus fortalezas clave.

Los productos para mujeres.

También fue muy importante el segmento de ventas de productos para mujeres, que aumentó a un ritmo de dos dígitos interanual. En ese mercado la compañía contaba ya por entonces con una embajadora de marca que le estaba dando buenos resultados: la campeona de tenis Serena Williams.

A tal punto es el convencimiento de la compañía sobre lo que significa la gran campeona Serena Williams, que hace pocos meses, en abril de 2022, se conocía que le hizo su propio edificio a Serena Williams en reconocimiento a su contribución al tenis y a la marca. Por lo que Nike, inauguró el edificio más grande en su central de Oregon. Según el portal de Nike el edificio inspirado en la grandeza de quien para muchos es la mejor tenista de todos los tiempos, tiene un área de casi 93.000 metros cuadrados. Lo que equivale a 140 canchas de tenis y es la inversión más grande de Nike en diseño y creatividad.

En su interior se pueden observar momentos de Serena en lo que ha sido una de las carreras más prolíficas en la historia del tenis y cuyo ejemplo busca inspirar a los diseñadores y trabajadores que ocuparán el lugar. Nike define la estructura tripartita en referencia a Serena y al nombre de la diosa alada de la mitología griega en la cual la compañía basa su nombre, con tres conceptos: fenómeno, guerrera y musa.

El edificio cuenta con la certificación LEED Platinum, que es el máximo estándarte en construcciones y diseños que cumplen con la conservación de energía y medio ambiente.

“Todo el edificio te deja sin aliento. Cada elemento, donde quiera que vaya, es una oportunidad para inspirarse. Espero que este edificio aliente a las personas a sacar lo mejor de sí mismas y a soñar más grande de lo que creían posible”, aseguró Serena Williams en el momento de la inauguración del nuevo edificio. La hija de Serena también ha sido motivo de inspiración en el edificio y un teatro de 140 sillas lleva su nombre, Olympia.

Vender cada vez más artículos sin intermediarios.

Según Nike, fue vital que los márgenes brutos aumentaron un 45,7%, ya que la compañía vende cada vez más artículos sin intermediarios. Se trata de su estrategia conocida como “Nike Direct”, que es vender más en sus propias tiendas y sitio web, en lugar que en los retailers, y con descuento.

Igualmente, mantiene relaciones clave con minoristas como Foot Locker, Nordstrom y Dick’s Sporting Goods, en Estados Unidos. Y lo que sí es cierto es que Nike más que comprender su estrategia de negocio, la domina, ya que el éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una identidad que la distingue de los competidores y la hace única.

Estrategias de marketing que posicionaron a Nike globalmente

Es interesante revisar cuáles han sido las estrategias de marketing que han contribuido a la concepción y posicionamiento de Nike. Y no es para menos, ya que cuenta con un valor estimado en el mercado de aproximadamente 10.700 millones de dólares, lo que la ha posicionado a Nike internacionalmente como la marca líder en la industria del diseño, desarrollo y manufactura de artículos deportivos. Pero esto no ha sido fácil y ha requerido la implementación de estrategias oportunas y efectivas.

En primer lugar, Nike ha tenido que establecer y mantener su lugar en un mercado competitivo y cambiante. Y para que esto fuese posible y lograrlo cumplir la misión que se había fijado, Nike ha ido diseñando y redefiniendo continuamente una serie de estrategias de marketing inteligentes, receptivas y dinámicas, que son las mismas que han contribuido a la concepción y perfeccionamiento de la marca que hoy en día el mundo entero conoce y los mercados valoran.

Estrategia de conocimiento del mercado.

Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al conocimiento del mercado que posee. Fundada en enero de 1964 como Blue Ribbon Sports (BRS) por el atleta Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman, los emprendedores comenzaron como distribuidores de la empresa zapatera japonesa Onitsuka Co y su marca adjunta Tiger.

Para 1971, las ganancias netas de BRS habían llegado al millón de dólares, pero las relaciones con Onitsuka estaban deterioradas. Knight y Bowerman decidieron evolucionar, pasando de distribuidores a diseñadores y fabricantes de calzado deportivo. Desde los inicios, Bowerman solía desarmar los zapatos y realizar pruebas para mejorarlos y hacerlos más ligeros. Bowerman después realizaba estudios de mercado preliminares con corredores de la Universidad de Oregón, testeando sus productos y recolectando opiniones.

Simona Botti, profesora adjunto de marketing del London Business School, atribuye el éxito en el desarrollo de la imagen de la marca y el branding de Nike a su entendimiento del mercado y el uso de esta información para propósitos estratégicos. Botti asegura que “la revitalización continua requiere inversión constante en un estudio del consumidor”.

Esta estrategia también le permite a la empresa multinacional cuantificar y cualificar la percepción de la marca y su alineación con la identidad de la misma. Sin embargo, Nike no ha sido infalible en el mercado. A mediados de los años 80’s sus ganancias empezaban a desplomarse; esto debido a que la empresa fracasó en identificar el boom de los ejercicios aeróbicos, por lo que Nike perdió participación en el mercado.

Nike aprendió la lección y sus estrategias de marketing dependen del conocimiento del mercado.

Así, Nike desea seguir acercándose a sus clientes, no sólo para comunicarse con ellos, sino también para estudiarlos y entenderlos. Por ejemplo, Nike notó que sus usuarios suelen escuchar música mientras se ejercitan y en el 2010 introdujo una aplicación para iPhone que, utilizando el acelerómetro del teléfono, ayuda a los usuarios a medir su resistencia y la distancia recorrida, permitiéndoles compartir estos avances por redes sociales. Esto no sólo le agrega valor al producto, también le permite a Nike seguir recopilando información sobre sus usuarios.

Estrategia de innovación constante.

Esta aplicación tiene su antecedente en el Gadget lanzado en 2006: Nike + iPod Sports Kid. La herramienta ayudaba a los corredores a medir la distancia y velocidad. Con estas estrategias de marketing innovadoras, Nike se convierte en más que una marca de artículos deportivos.

La estrategia de marketing de Nike la posiciona como una entidad que motiva, entrena y da poder a las personas. Sin embargo, la innovación como estrategia de marketing principal radica en el producto en sí mismo. Nike lanzó la primera innovación en sus productos en 1979, introduciendo la tecnología de almohadillas en el calzado. Con esta tecnología, el calzado deportivo cuenta con membranas de plástico rellenas de aire que proporcionan más confort al atleta durante el entrenamiento.

Posteriormente, en 1987, Nike lanzó Air Max; estos contenían dos bolsas de aire comprimido que absorbían los impactos durante saltos o caminatas. Estas bolsas pueden ser vistas a través de una ventanilla especial en la parte inferior del zapato. Nike posteriormente personalizó el producto de tal manera que los usuarios podían seleccionar sus calzados fácilmente dependiendo del deporte que practicaban.

Estrategia de branding.

El branding de Nike como estrategia de marketing es indudablemente tan relevante como el producto. En 1973, nació la marca “Nike”, nombre que hace referencia a la diosa griega de la victoria.

El emblemático diseño del logotipo fue creado por la estudiante Carolyn Davidson por una suma de 35 dólares. Ambos elementos son pilares de la filosofía Nike que intenta motivar y empoderar a los usuarios: “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. Asimismo, Nike se diferencia de sus competidores promoviendo ideas de individualismo y empoderamiento personal. El slogan icónico “Just do it (Sólo hazlo)” representa el atleta rebelde que agresivamente se reta a sí mismo y lucha por superar sus propios límites.

Estrategia de publicidad.

La innovación y el branding de Nike han sido expuestos a la gente a través de campañas de publicidad dinámicas. Si bien, el Air Jordan, lanzado en la década de los 80’s, era calzado deportivo tecnológicamente avanzado, muchos consumidores encontraron el valor en su apariencia “genial…verdaderamente genial”, afirma Kai Sato, columnista del diario de negocios Inc.

Como parte de su estrategia promocional, Nike también ha requerido de atletas celebres. En 1973, BRS (Business Reply Service) firmó su primer “endorsement” con el atleta profesional y estrella del tenis Ilie Nastase.

A través de las décadas, Nike ha seleccionado deportistas legendarios dentro de distintas disciplinas, cómo las leyendas del baloncesto Lebron James, Jermaine O’Neal, Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan; del fútbol Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos cómo Lance Armstrong y Tiger Woods.

Hoy en día, notando la popularidad de los medios digitales dentro de su mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias promocionales principalmente en redes sociales, tratando de conectarse en un nivel personal con sus usuarios.

Branding de Nike y adiós a las localizaciones físicas.

El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una identidad que la distingue de los competidores y la hace única. Nike va hacia un cambio «radical» e «impensado» en su estrategia de negocios y puede afirmarse que dice adiós a los locales físicos.

Una de las firmas legendarias y con mayor reconocimiento, que supo transformarse en un gigante del mercado fitness, podría cambiar radicalmente sus planes. La compañía Nike posee una amplia historia y demostró ser referente de su mercado gracias a temas vinculados con la innovación constante y entrega de propuestas comerciales que parecen estar en línea con los intereses del consumidor.

De esta forma, el desarrollo de ecosistemas de entrenamiento conectado, le permitieron a Nike algo más que simplemente dar promoción a ciertos productos. Pero, además, la empresa atraviesa una nueva dirección bajo un nuevo CEO John Donahoe.

Después de que Mark Parker renunciase en medio de múltiples controversias, entre las que se encuentran acusaciones de discriminación salarial y un escándalo que involucró el uso de drogas para mejorar el rendimiento por parte del entrenador de Nike, Alberto Salazar, fue reemplazado por John Donahoe en enero de 2020. Muchos vieron la llegada del antiguo máximo responsable de eBay como un factor importante que elevaría las aspiraciones tecnológicas del grupo.

Las ambiciones generales del nuevo CEO se describieron en una iniciativa de julio que declaraba que la compañía estaba entrando en «una nueva fase de estratégica potenciada digitalmente para desbloquear el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo».

Donahue simplificó y reestructuró Nike para enfocarse en tres áreas clave: hombres, mujeres y niños. Anteriormente, la empresa había operado bajo lo que llamó un modelo de «Categoría Ofensiva», que dividía a la firma en equipos dedicados divididos por deportes. Con el sistema anterior, cada equipo diseñó, fabricó y comercializó sus propias líneas de ropa, calzado y accesorios. Aunque esto permitió matices en el diseño, a menudo causó redundancia en los productos.

El rol de las apps.

Nike fue pionero en el seguimiento de fitness, gracias a la unión con el gigante estadounidense Apple y la salida de la app «Nike+ running» para iPod y iPhone. A esto se suma el lanzamiento de la FuelBand en 2012, que es una pulsera que monitorea la actividad física de las personas como calorías consumidas, pasos caminados al día, distancias recorridas, etc. Lo que está en juego no es nada menor.

Si bien la venta de dispositivos conectados y rutinas personalizadas para tener un estilo de vida más saludable es rentable, lo cierto es que en el caso de Nike las aplicaciones hicieron algo más que fidelizar a sus clientes: lograron ganar la confianza de los usuarios con lo que son millones de datos a los que la marca puede acceder. Hábitos de compra, información personal y rutinas de ejercicio están a merced de la empresa para utilizarlos en una estrategia de marketing más agresiva por su nivel de personalización.

Para dimensionar la cantidad de datos a los que Nike tiene acceso basta con reconocer que, tan solo entre enero y noviembre de 2020, la app Nike Run Club fue descargada 15.4 millones de veces en todo el mundo, lo que supone un 45.3% más que en el mismo periodo de 2019, según la firma de datos Sensor Tower, en la misma línea, la app de la tienda en línea Nike SNKRS se descargó un 59.5% más que durante 2019.