Tu gusto no es tuyo: desde la infancia has ido aprendiendo que ciertas cosas son bonitas y otras feas; que aunque a la primera no te gusten, te tienen que gustar y que, por supuesto, estás muy condicionado a la hora de elegir cómo vestir. ¿Por qué? Porque el gusto es algo colectivo y no individual.
De esta manera tan provocativa es como empiezo muchas clases en la Universidad. Se genera un gran debate, que en realidad, es lo más interesante: escuchar y entender cómo ven el mundo los alumnos.
La principal resistencia es que ellos han elegido su ropa, por ejemplo, sus zapatillas. Fácil de desmontar cuando levantan la mirada y ven que tanto compañeros y compañeras de clase como el propio profesor calzan las mismas “Vans”.
La trama se complica. Entonces surge la segunda resistencia: es mera coincidencia. Después de coger aire y rezar por la muerte de las Ciencias Sociales, les pregunto por qué ellas no han venido en tacones y ellos con unos mocasines.
La respuesta de un alumno fue bastante clarificadora: porque me mirarían mal. Ahora empezamos a hablar.
LA ADQUISICIÓN DEL GUSTO
Pierre Bourdieu en su libro “La distinción” lo explica a la perfección. Somos seres sociales a los que nos educan qué y cómo comer, vestir, comportarse, divertirse… Lo cual, nos hará miembros de un grupo formado por individuos con esos mismos gustos.
No es que sea una fórmula matemática, ya que no es algo determinante; es más un condicionante muy potente. Por ejemplo, un alumno comentaba que a toda su familia le gustan los Toros pero que él los repudia: por su puesto, no hay que mirar un solo gusto ni grupo; al preguntarle a cuantos de sus amigos les gustan los Toros y que pensarían ellos si les propusiera pasar una tarde de domingo en la Plaza de Toros, agachó la cabeza.
El gusto, por lo tanto, es algo adquirido. Adquirido durante los años. Adquirido mediante los agentes socializadores (familia, escuela, grupos de amigos, medios audiovisuales y digitales).
Es por ello que en el Retail existen “targets” o grupos de interés a los cuales enfocar nuestras ventas. Paseando por Ikea, las exposiciones describen a la perfección diferentes grupos y el uso de materiales y colores para sus muebles es muy diferente si se trata, por ejemplo, de una vivienda unipersonal o familiar.
“El gusto es algo adquirido durante años, mediante los agentes socializadores”
Es por ello que Estrella Damm se centra en jóvenes, guapos, sanos y comprometidos con el medio ambiente. Y, además, como buena marca que es, sin haber visto nunca ese anuncio, por su estética es fácil de identificar con unos solos segundos.
LA CONSTRUCCIÓN DEL GUSTO O DISTINCIÓN
Identificar. He ahí otra clave. El modo en que nos vestimos, comemos y comportamos hace que nos identifiquemos con un grupo de personas (o una posición social si se quiere) y que, por supuesto, gente que no nos conoce nos identifique.
Al igual que con el anuncio de Estrella Damm -sin ver la marca y tan solo viendo su estética es fácil de identificar- con las personas ocurre algo similar.
Siguiendo con esta lógica, por tanto, si quiero que personas que no me conocen me identifiquen de cierta manera y personas que me conocen se sientan cómodas y sigamos siendo un grupo… comeré, vestiré y me comportaré de una manera concreta.
Así es como pasamos de la adquisición del gusto a la construcción del gusto: para formar parte de un grupo, para que nos reconozcan y para
distinguirnos de otros grupos.
Recuerdo una anécdota que me contaba un amigo de China que no le gustaba el alcohol, pero como gran parte de los negocios se hacían en el restaurante, se hizo un gran catador de Whisky. Se construyó ese gusto para poder ser parte de un grupo, para que le reconocieran y aceptaran y para poder vender más.
LA GESTIÓN DEL GUSTO
Esa es una de las preguntas para el Retail: ¿Cómo convertirse en una marca? Entendido como seña de identidad. ¿Cómo convertirse en una marca indispensable u obligatoria? Que sea un elemento que sirva de aceptación en un grupo.
La respuesta teórica es fácil y la puesta en práctica difícil: apelando al sentido de pertenencia, de la distinción y de la identidad. Dicho de otro modo, entiendo cuáles son los elementos esenciales de cada sociedad y grupo de personas; descifrando las dinámicas y cambios que ocurren en la sociedad; y perfilando los diferentes grupos sociales de manera casi quirúrgica.
“¿Estoy apelando a sentimientos sociales y hago que mis clientes se sientan distinguidos del resto de la sociedad e identificados entre sí?”
Muchas grandes marcas hacen este trabajo a la perfección. Por ejemplo, en el sector automovilístico no es lo mismo conducir un Audi que un Dacia e incluso la distinción entre Mercedes, Audi o BMW es abismal.
La pregunta por responder como empresa del Retail, por tanto, es ¿Estoy apelando a esos sentimientos sociales y hago que mis clientes se sientan distinguidos del resto de la sociedad e identificados entre sí?
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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