EL SECTOR DE LA MODA DE LUJO. GRUPO KERING. PARTE 1.

Nuestra Redacción

hace 3 años

MAPA DEL SECTOR DE LA MODA DE LUJO – EL GRUPO KERING.

El sector de la moda está dominado por grandes grupos multinacionales que controlan gran parte del mercado alcanzando cifras de facturación multimillonarias. La creación de estos conglomerados, formados por varias empresas, cada una con su propia actividad, ha sido el resultado de una larga historia de fusiones y absorciones. Esta realidad, nos hace preguntarnos ¿la unión hace la fuerza? En este artículo, analizaremos el futuro de la industria del lujo, así como las estrategias seguidas por Kering, el segundo mayor grupo empresarial y sus competidores.

JUEGO DE TRONOS EN LA INDUSTRIA DE LA MODA. FUSIONES Y ADQUISICIONES EN EL SECTOR DEL LUJO.

La formación de estos grandes grupos empresariales comenzó en la década de los años 80, momento en el que grandes empresarios adquirieron diversas firmas de este sector, el cual había permanecido hasta el momento bajo el dominio de las casa de grandes diseñadores y sus familiares.

En los últimos años, las operaciones de fusiones y adquisiciones se han duplicado convirtiendo pequeñas empresas familiares como Kering en compañías multinacionales. Entre las adquisiciones más resonadas se encuentran la compra de Kering del Grupo Gucci en 1999, la de Christian Dior en 2012 por LVMH, la adquisición de Versace por Michael Kors en el año 2018 o la de Valentino por parte Mayhoola en 2012. Todas estas adquisiciones les permitieron expandirse a nuevos segmentos del mercado.

En la actualidad, el sector de la moda en Europa se encuentra dominado por dos grandes grupos que acaparan la mayor parte del mercado: LVMH y Kering. Otro gran conglomerado es Richemont de origen suizo con una fuerte presencia en las líneas de relojería y joyería. Además, en España, tiene una gran importancia el Grupo Puig que acapara gran parte de las ventas.

Sin embargo, no todo el mercado está dominado completamente por estos grupos, algunas marcas como Hermès o Chanel han continuado operando de forma independiente. Esto les ha permitido conservar una mayor libertad a la hora de trazar sus políticas, así como conservar los principios y valores por los que se mueven, como han defendido en numerosas ocasiones. Además, aunque el posicionamiento en estos mercados es extremadamente complejo, marcas como Jacquemus han demostrado que no es del todo imposible, gracias a una buena estrategia se puede conseguir crecer sin pertenecer a uno de estos conglomerados.

¿Por qué la industria del lujo de encuentra tan monopolizada?.

La industria del lujo es un sector cerrado con muy pocos competidores. Uno de los objetivos de la creación de estos grupos es precisamente reducir la competencia. Asimismo, el hecho de agrupar diferentes firmas permite llegar a un espectro del mercado muy amplio, de diferentes edades, identidades y estilos de vida. La pertenencia a uno ellos ha permitido a algunas firmas mejorar su situación financiera experimentando un relanzamiento como por ejemplo Dior que en 1984 consiguió superar su estado de bancarrota gracias a su fusión con LVMH.

La mayor parte de las adquisiciones permiten conservar la independencia creativa y los valores de la marca, además se acompañan de una serie de funciones de soporte que se centralizan a nivel corporativo para toda la cartera, por ejemplo, en lo relativo a las finanzas, la implementación de las nuevas tecnologías o en materia de sostenibilidad. Mientras que otras funciones como la producción, logística y distribución suelen permanecer más diversificadas.

Asimismo, los conglomerados disfrutan de la ventaja de la diversificación entre productos y marcas. De esta forma, pueden neutralizar los cambios en las industrias y los mercados en los que operan. LVMH presenta una de las carteras más diversificadas con una amplia gama de sectores que se extiende desde actividades hoteleras hasta bolsos, todos bajo el denominador común de ser de lujo.

Otras firmas como Kering han optado por una estrategia diferente, eliminando progresivamente la diversidad de empresas que acogen logrando una mayor coherencia. Así, por ejemplo, el grupo ha decidido desprenderse de empresas como Puma y Volcom para centrarse de forma exclusiva en la moda de lujo.

PREVISIONES PARA LA INDUSTRIA DEL LUJO.

Según el informe “Global Powers of Luxury Goods 2021”, se espera que la industria de la moda de lujo pase de los 309,6 mill millones$ en el año 2021 a los 382,6 mil millones$ para el año 2025. Un gran crecimiento que se sobrepone a la tendencia a la baja del año 2020 debido a la incertidumbre del covid-19. El impulso del sector de lujo procederá del aumento de la demanda asiática junto con la entrada de un público más joven.

El aumento en el gasto en moda de lujo estará encabezado por el gigante asiático seguido de Europa y América del Norte. Francia seguirá siendo el país con más empresas de lujo a nivel mundial, ya que, muchas casas de moda tienen su sede en París.

Además, nos encontramos en un período de cambio de paradigma en el que el comercio electrónico está ganando fuerza y la digitalización ocupa un lugar central.

Muchas de las grandes casas de lujo están invirtiendo en la innovación de la inteligencia artificial (IA), así como en realidad aumentada y virtual buscando mejorar la experiencia de compra. A pesar de los altos porcentaje de ventas online, las firmas siguen abriendo tiendas físicas para mantener el posicionamiento en enclaves estratégicos impulsando su imagen de marca exclusiva.

Además, las nuevas tecnologías son clave a la hora de llegar al público más joven que se ha convertido en un potencial cliente, estos muestran comportamientos diferentes como la importancia de las redes sociales y la publicación en línea.

En las operaciones de M&A destacan tanto las adquisiciones horizontales a través de marcas que les están permitiendo llegar a nuevos segmentos del mercado, como nuevas operaciones a nivel vertical que les posibilita tener un mayor control de los proveedores y las materias primas. Así mismo, destaca la inversión en firmas más jóvenes y startups cercanas al público más joven. Otro cambio previsto, es el aumento del número de comprados masculinos.

Entre los posibles riegos que enfrentarán las empresas del lujo, se encuentran el aumento de los precios de la energía y las posibles perturbaciones geopolíticas en lugares como Oriente Medio y China meridional. A pesar de todo ello, la inversión privada de bienes de lujo no decrecerá, aportando recursos para la expansión y la visión empresarial.

EL GRUPO KERING, RADIOGRAFÍA INTERNA DEL CONGLOMERADO DE LUJO.

Kering es el segundo conglomerado de lujo a nivel mundial con una cartera formada por marcas tan potentes como Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta entre otras muchas. Se encuentra en la actualidad en un período de expansión; respecto al 2020, sus ingresos crecieron en torno al 40% con unas ganancias de 17.645 millones.

El capital del grupo Kering se reparte entre un amplio espectro de accionistas. El grupo Artémis posee una participación 40,9% del capital mientras que el 46,5% del grupo corresponde a los accionistas internacionales, el 8% a accionistas institucionales franceses y el 4,2% a los accionistas individuales. El grupo posee el 0,3% de las acciones propias y los empleados un 0,1%.

Por área geográfica, su mayor expansión proviene de Asia-Pacífico con un 38% de los ingresos, donde ha logrado recuperar el crecimiento a pesar de la incidencia del COVID-19. Seguidamente su mayor mercado es América del Norte, donde factura el 26% y en tercer puesto, se encuentra Europa Occidental con el 23% de los ingresos y Japón con el 6%. Del resto del mundo proviene el 7%.

Su empresa matriz es la marca Gucci con más de 488 establecimientos en todo el mudo que ha recuperado enormemente con un crecimiento del 4,5% respecto al tercer trimestre de 2020.

Seguidamente se encuentra Yves Saint Laurent con un total de 261 tiendas físicas y un crecimiento del 27,8% respecto del tercer trimestre del 2020. Bottega Veneta también es una de las casas que aporta los mayores beneficios con 259 locales abiertos y un crecimiento del 9,3% respecto al período anterior.

Asimismo, la venta online es cada vez más importante con un crecimiento del 55% respecto al año anterior, actualmente acapara el 15% de las ventas totales.

En el año 2021, las ventas mayoristas de Gucci cayeron un 19,1% como consecuencia de la limitación en el número de distribuidores ajenos a sus firmas. Aunque en el corto plazo, este movimiento implique un descenso de los márgenes, en el largo plazo se espera que genere un impacto positivo al aumentar significativamente la exclusividad de sus firmas.

Algunos de los puntos débiles del grupo es que Kering cuenta con poca liquidez lo que supone pocas posibilidades de inversión. Además, muchos de sus establecimientos en el mercado europeo dependen del turismo. De ahí que el COVID-19 produjo un descenso notable en sus resultados.

En cuanto a los ingresos por categorías de productos Los artículos de cuero son los que experimentan mayores cambios como consecuencia del turismo acaparando el 50% de las ventas totales, son sin embargo, los productos que menos crecimiento han experimentado por el impacto de la pandemia La zapatería ocupa el 21% seguida del pêt-à-porter que corresponde al 15%, ambas categorías son las que reciben un mayor porcentaje de ventas procedentes del mercado y clientes nacionales. La sección de joyería equivale al 8%.

PRINCIPALES COMPETIDORES DEL GRUPO KERING.

Una vez, analizado la situación general de Kering en la industria del lujo, estudiaremos cuáles son el resto de las empresas y grupos que intervienen en el mercado y la dirección que están tomando.

LVMH. Es el mayor conglomerado a nivel mundial presidido por Bernard Arnault, dueño de 75 maisons emblemáticas con más de cinco mil tiendas alrededor del mundo. Algunas de sus líneas de su estrategia empresarial ha sido la apertura de tiendas en lugares clave frente a una expansión masiva, así como una estrategia de marketing dirigida a un público joven con la asociación con celebrities. Asimismo, es muy notable la implicación en el mercado masculino con líneas enteras destinadas a hombres. LVMH cotiza en Euronext París.

RICHEMONT. Es otro conglomerado de origen suizo que encabeza los rankings mundiales en concreto con una gran potencia en la sección de relojería y joyería. El grupo ha apostado fuertemente por su expansión en los mercados emergentes y asiáticos. En el año 2020, se asoció junto con Fartech (empresa minorista de bienes de lujo) y Alibaba para mejorar su presencia en China. Cotiza en la SIX Swiss Exchange.

RALPH LAUREN. Compañía estadounidense que ofrece indumentaria, accesorios y complementos para el hogar, se comercializa a través de una variedad de firmas registradas Polo Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren Purple Label... En los últimos años, ha apostado por dirigirse a un público más joven, explorando las oportunidades del metaverso, la omnicanalidad y la sostenibilidad.

HERMÈS Es una firma independiente de trayectoria intachable gracias a su apuesta por la calidad artesanal y la distribución exclusiva. Su éxito reside en la proyección de unos valores muy marcados: calidad, creatividad, autenticidad e independiente. Está llevando a cabo una fuerte apuesta por los mercados asiáticos, así como las compras de proveedores en su objetivo de contar con un mayor control de su cadena de producción. Cotiza en Euronext (París).

PRADA GROUP. El grupo diseña, produce y distribuye diversas líneas de prèt-à-porter, marroquinería y calzado en más de seiscientas tiendas en unos setenta países. También, cuenta con acuerdos de licencia en las secciones de gafas y fragancias. El Grupo posee algunas de las marcas de lujo más prestigiosas del mundo como Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe y la histórica Pasticceria Marchesi. Aunque la Prada es de origen italiano, cotiza en la bolsa de Hong Kong.

CHANEL. Es la maison francesa por excelencia. La marca considerada como de las más importantes del mundo del lujo cuenta 310 boutiques alrededor del mundo. Su estrategia se ha centrado en la búsqueda de una mayor exclusividad a través de una política de ventas limitada, lo que se ha acompañado con un aumento progresivo de sus precios.

LUXOTTICA. Dirigida por Leonardo Vecchio es la productora de gafas más importante a nivel mundial. En su cartera, se encuentran marcas de gran importancia de RayBan y Oakley.

BURBERRY. Firma de origen británica, cotiza en la bolsa de Londres y cuenta con unas 450 tiendas a nivel internacional Su estrategia se ha basado en el marketing digital a través de las redes y el aumento de la exclusividad a través de ventas más limitadas. Asimismo, su estrategia se ha basado en asociaciones con embajadores como David Beckham, Harry Styles, Kate Moss o Cara Delvigne, alcanzando un público más joven.

ARMANI. Empresa de origen italiano. Cuenta con más de 550 tiendas propias y se organiza en Giorgio Armani, Emporio Armani y AX Armani Exchange.

PUIG. El grupo catalán se ha conseguido posicionar como una de las mayores enseñas en perfumería. Cuenta con empresas de la talla de Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Jean Paul Gautier entre otros

TAPESTRY. Su principal objetivo es convertirse en “el primer grupo de marcas de lujo modernas basado en Nueva York”, las cadenas que ha incorporado son Coach, Stuart Weitzman y Kate Spade. Su estrategia se ha centrado en estudiar nuevas fuentes de suministros.

OTB. Grupo de moda internacional que cuenta con una serie de marcas como Diesel, Maison Margiela, Marni, Vicktor&Rolf y Jil Sander. El grupo también controla las compañías Staff Internacional y Brave Kid. Su estrategia se centra en la innovación y en la sostenibilidad.

CAPRI. Incorpora tres firmas: Jimmy Cho, Versace y Michael Kors. Su estrategia ha impulsado las nuevas tecnologías para impulsar la omnicanalidad.

HUGO BOSS. Casa de lujo alemana cuenta con más de 13800 empleados en una gran variedad de países. Se ha escindido en dos marcas que se dirigen a segmentos del mercado diferentes: BOSS y HUGO. En el último año está buscando un mayor crecimiento a través de la actualización de su marca (logotipos, comercio minorista) y un fuerte compromiso con la sostenibilidad.

CHOW TAI FOOK. Es el primer grupo joyero a nivel mundial centrado en China Continental. Ha implementado su estrategia e-commerce mediante tiendas propias, así como la personalización de sus productos y la modernización de la cadena de suministro. Se compone de Chow Tai Fook y Hearts on fire.