En esta entrada analizaremos la historia McDonald’s, desde los muy humildes orígenes de los hermanos Mac y Dick, que buscaron la riqueza californiana en el mundo del cine y terminaron creando el más famoso sistema de franquicias del mundo.
De los naranjos de California, dos hermanos buscaron una fortuna vendiendo hamburguesas
Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
Antes de que el glorioso y dorado paisaje del sur de California estuviera marcado con superautopistas de ocho carriles y marañas de pasos elevados de concreto coreografiando un ballet vehicular continuo los hermanos McDonalds estaban sembrando la semilla de un auténtico imperio económico.
Antes de que los conservantes y los transgénicos permitieran que los alimentos en grandes cantidades se procesaran, conservaran y transportaran en camiones refrigerados y se sirvieran en envases desechables en las franquicias de comida rápida para un consumo rápido para los viajeros hambrientos y acosados, había naranjas.
Millones de naranjas que perfumaban en la región miles de hectáreas.
En esta abundante recompensa agrícola en los albores de la era automotriz, visiones de signos de dólar danzaron en la cabeza de los empresarios.
Erigieron facsímiles gigantes de los orbes de colores brillantes, alegres y caprichosos y visibles desde la distancia para los automovilistas mientras chocaban y tropezaban en su camino por la carretera abierta.
Dentro de estos puestos, exprimieron jugo fresco para calmar la sed, una moneda de cinco centavos por vaso, para revivir al automovilista sobrecalentado. (Porque esto también fue antes del aire acondicionado en los automóviles).
Un McDonald’s de los años 50 Fuente https://www.smithsonianmag.com/history/story-how-mcdonalds-first-got-its-start-180960931/
Pero esta no era la aspiración que tenían los hermanos
Exprimir cítricos no era la aspiración de dos hermanos llamados McDonald del helado Manchester, New Hampshire.
Habían visto cómo habían pateado a su padre a la acera después de 42 años de empleo en la fábrica de zapatos G. P. Crafts, y le dijeron que era demasiado mayor para ser útil más. Solo así, sus días de trabajo terminaron.
La indignidad de su despido les imprimió a sus hijos la urgencia de tomar el control de su propio futuro para evitar tal destino.
El hermano mayor Maurice emprende el camino del oeste
El hermano mayor Maurice, conocido como Mac, viajó primero hacia el oeste, seguido por Dick, siete años menor que él, en 1926, dos de los primeros especuladores que abrieron el camino que millones más seguirían en las próximas décadas.
McDonald brothers San Bernardino McDonald’s restaurant 1948-1955. Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
Su esperanza era encontrar fama, o al menos desenterrar fortuna, en la floreciente industria del cine y convertirse en millonarios cuando cumplieran 50 años.
Para pagar el alquiler, los hermanos terminaron sudando por un cheque de pago en Columbia Movie Studios, transportando decorados y luces de trabajo durante turnos agotadores en decorados de películas mudas.
Sus salarios de veinticinco dólares a la semana apenas les alcanzaban para vivir como reyes y ciertamente no les alcanzaban para garantizar su futuro.
Surgió la idea de proyectar películas como negocio
Incapaces de abrirse camino en las filas más atractivas detrás de escena del negocio como la producción y la dirección, Dick y Mac escatimaron y ahorraron para participar en otra parte menos glamorosa de la industria: proyectarlos.
En 1930, compraron un teatro a 20 millas al este de Los Ángeles, en el centro de un pintoresco y creciente burgo del cinturón naranja llamado Glendora.
Los noticieros y las funciones dobles convirtieron un viaje al cine en un asunto de todo el día.
Para disuadir a los clientes de llevar su propia comida al cine, los hermanos instalaron un snack bar en el vestíbulo.
Parecía una apuesta segura.
El teatro Mission, con capacidad para 750 asientos, estaba ubicado a una manzana del Ayuntamiento, en la vía arbolada de Foothill Boulevard.
Los hermanos reformaron el lugar con un nuevo nombre optimista. Pero el Beacon flaqueó durante esos años de escasez de la Depresión, y los hermanos estaban perennemente atrasados en sus facturas.
Incluso enterraron algo de dinero en el patio trasero como cobertura contra el cierre de bancos.
Un puesto de cerveza les sirvió de referencia
El folleto de franquiciado de los hermanos McDonald en 1952 Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
La única persona que parecía estar ganando dinero era el propietario de un puesto de cerveza de raíz llamado Wiley’s.
Y así, después de siete años en el negocio, Dick y Mac vendieron el teatro en 1937 y cambiaron las industrias del entretenimiento al servicio de comidas.
En la siguiente ciudad, Monrovia, en una vía que contaba con la afamada Ruta 66, fabricaron con un poco de madera prestada un puesto de comida al aire libre octogonal y llegaron a un acuerdo con Sunkist para comprar fruta caída, 20 docenas de naranjas por un cuarto.
Lo que bautizaron como el «aeródromo» deriva su nombre de su proximidad al campo de vuelo Foothill, que se hacía llamar «el aeropuerto más amigable de Estados Unidos».
Este tráfico aéreo atrajo a todo tipo de curiosos. Dado que la superficie arenosa del campo se alistaba, en ocasiones, para rodajes de películas, siempre existía la posibilidad de vislumbrar estrellas como Laurel o Hardy.
Fortalecidos por el espectáculo, los excursionistas satisfechos se dirigían al aeródromo para saciar sus necesidades más básicas, su sed y hambre, con una bebida de naranja fresca y un perrito caliente.
Esta empresa tuvo tanto éxito que los hermanos pudieron traer a sus padres de New Hampshire y abrir dos puestos más.
Los hermanos entretuvieron brevemente el sueño de un nuevo establecimiento al que llamarían el «Dimer», donde cada elemento del menú costaba diez centavos, pero rechazaron la idea por considerarla demasiado de la era de la Depresión.
El futuro, estaban seguros, implicaba apelar a los conductores.
El primer restaurante McDonald’s de Ray Kroc en Des Plaines, Illinois, justo antes de abrir el 15 de abril de 1955. Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
Creían que pronto la semana laboral se reduciría a menos de cuatro días, lo que dejaría a los estadounidenses con mucho tiempo libre para trabajar en sus automóviles y detenerse a comer.
Y aparece San Bernardino
Desmantelaron su puesto y se aventuraron más al este, a la creciente ciudad desértica de San Bernandino, o San Berdoo, como la llamaban los lugareños, un centro comercial de larga data a 60 millas a las afueras de Los Ángeles.
Su optimismo sobre el futuro los animó a través de los rechazos de banco tras banco, hasta que finalmente lograron negociar su camino hacia un préstamo de $ 5,000 de un prestamista cautivado por la ubicación que habían elegido en el centro de San Bernardino en E Street y la calle 14.
La única garantía que poseían los hermanos además de sus sueños era su viejo y cansado puesto de jugos octogonal, que habían gastado $ 200 en una empresa de mudanzas para cortarlo por la mitad y mudarse a su nuevo hogar.
Y aparece por vez primera el apellido McDonald
Esta vez, los empresarios pegaron su apellido en su establecimiento reencarnado, seguido del elemento del menú destacado: «McDonald’s Barbeque».
Al igual que otros restaurantes de carretera de su época, McDonald’s Barbeque ofrecía comida entregada directamente en el automóvil del cliente a través de una flota de atractivas mujeres jóvenes llamadas carhops, llamadas así debido a su práctica de prácticamente saltar hacia el lado del conductor y atender los pedidos de los clientes.
Anuncio en un periódico que anuncia la apertura del primer McDonald’s de Ray Kroc. Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
Siempre ahorrativos, Dick y Mac vistieron a estas damas con uniformes de acomodadores reciclados del Beacon, embelleciendo el ya teatral florecimiento del servicio a tu ventana.
Y terminó la Segunda Guerra Mundial
McDonald’s sobrevivió a la desafiante depravación de los años de la guerra, cuando las comodidades y los placeres de las criaturas estaban debidamente racionados.
La declaración de armisticio permitió que se levantara el telón de una era de desenfreno lúdico, que de repente arrasó con los aspectos más banales de la vida.
Los estadounidenses habían estado depositando tanto su dinero como su deseo de divertirse, y ahora estaban recuperando el tiempo perdido.
Las líneas de producción de Henry Ford comenzaron a producir automóviles después del alto de la guerra, vehículos con precios para el consumidor promedio.
En 1950, 40 millones de automóviles atascaban las carreteras.
Los impuestos recaudados sobre las ventas de combustible permitieron la construcción de nuevas vías amplias que ofrecen acceso a grandes extensiones de América y nuevas posibilidades de aventuras.
Todo esto supuso la necesidad de ampliar los servicios: gasolineras y restaurantes y moteles.
El viaje se volvió tan crítico como el destino
Comer fuera de casa se convirtió no solo en algo socialmente aceptable, sino en un signo de opulencia sin preocupaciones.
Comer una comida entregada directamente en la ventana de su amado vehículo nuevo marcó la sensación de tener un automóvil.
Las carreteras que antes habían estado llenas de naranjales ahora estaban salpicadas de restaurantes de comida rápida.
McDonald’s se expandió a los mercados internacionales con la apertura en Canadá de su restaurante en Richmond, Columbia Británica en junio de 1967. Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
Si bien una vez se consideró que un montículo de carne molida era una masa insípida y sospechosa, de repente la hamburguesa se volvió de rigor.
Pero para consternación de los amantes de la familia, la comida no era todo lo que se podía comer en estos puestos.
Los autocines se convirtieron en campos minados de comportamiento desagradable, llenos de adolescentes holgazanes que fumaban y tocaban la máquina de discos y se dedicaban a travesuras sexuales en el estacionamiento con la ayuda contratada.
El personal parecía atravesar una puerta giratoria; los empleados renunciaban o no se presentaban, dejando regularmente a sus empleadores en la estacada.
Nada de esto sirvió para disminuir las ventas. Un flujo constante de clientes mantuvo un elenco de 20 talleres en movimiento y el estacionamiento, con espacio para 125 vehículos, rebosante de capacidad, el lugar al que acudir en la ciudad para los más jóvenes.
Hacen una remodelación total del negocio
Ante este éxito, en 1948, Dick y Mac tomaron la decisión audaz, quizás tonta, de dar un paso atrás y reevaluar, cerrando sus puertas para una pausa.
Dick y Mac se preguntaron cómo podían preparar hamburguesas, patatas fritas y batidos de la forma más eficaz posible.
¿Cómo, se preguntaron, podrían agilizar las operaciones para obtener el máximo beneficio? ¿Cómo podrían distinguirse de los otros autocines? ¿Cómo podrían acelerar el servicio?
Primeros planos del restaurante McDonald’s Red and White con la señal de tráfico de Speedee. Fuente https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-company/who-we-are/our-history.html
En su búsqueda de respuestas, se inspiraron en East Coasters llamado Levitt.
Esta familia emprendedora aplicó la lógica de la línea de ensamblaje similar al Modelo T de Ford para construir casas en Long Island de Nueva York, donde se necesitaban viviendas en abundancia para llenar los suburbios en rápida expansión.
El objetivo de los hermanos McDonald era imitar esta mentalidad prefabricada en la preparación y servicio de la comida:
«Levittown en un panecillo».
Redujeron la cantidad de ofertas del menú
Para empezar, los hermanos analizaron los recibos de su negocio para identificar los más vendidos y redujeron su menú de veinticinco artículos a los nueve artículos más populares, descartando la costosa y laboriosa barbacoa.
Dick se hizo pasar por un escritor autónomo y se aventuró a Los Ángeles para descubrir secretos comerciales de la industria de los dulces.
En un cono de repostería manual que se utiliza para hacer empanadas de menta, encontró inspiración.
Dick reclutó a un amigo con mentalidad mecánica para que diseñara un dispensador automático de condimentos que distribuía un chorro preciso de salsa de tomate o mostaza con solo presionar un botón.
Una prensa mecanizada permitió la rápida formación de carne en empanadas.
Las famosas ocho licuadoras
Para satisfacer la demanda de batidos de leche, Dick y Mac compraron ocho licuadoras de última generación llamadas Multimixers, que les permitían producir bebidas espumosas, cinco a la vez por máquina.
El excedente se puede almacenar en el refrigerador, listo para pedir.
Fundamentalmente, en el nuevo modelo comercial de los hermanos, el cliente no podía solicitar sustituciones.
Ofrecer opciones, dijeron los hermanos, redujo la velocidad.
Para ejecutar la siguiente fase de su cambio de imagen, se retiraron, en la oscuridad de la noche, a la cancha de tenis detrás de su casa.
Usando gruesos trozos de tiza roja para trazar la acción, coreografiaron una línea de montaje de preparación y entrega de alimentos, donde los trabajadores podían asar las carnes de manera más eficiente (40 hamburguesas en 110 segundos), freír las patatas fritas (900 porciones por hora) y despachar una comida completa para un cliente hambriento en solo 20 segundos.
Después de que lo dejaron, una rara tormenta en el desierto golpeó, borrando las marcas que habían trazado.
Desconcertados, al día siguiente, los estoicos hermanos lo tramaron de nuevo.
Este baile de hamburguesas permitió a Dick y Mac abordar el costoso tema del personal
Los seductores talleres de automóviles se marcharon rápidamente fuera de escena: los clientes tendrían que salir de sus autos y, jadear, caminar hasta la ventana para hacer el pedido.
Y mientras estaban allí, podían mirar dentro de la «pecera» y maravillarse con la cocina meticulosa y eficiente donde se preparaba la comida.
El nuevo personal debía ser todo masculino, vestido con elegantes sombreros de papel conservadores y uniformes blancos que los imbuían de un aire de limpieza y precisión quirúrgica.
Las empleadas, creían los hermanos, representaban una distracción innecesaria.
La pièce de résistance de la operación reencarnada fue la lista de precios. Teniendo en cuenta los costes laborales más bajos, los hermanos ahora podrían cobrar centavos cruciales menos que la competencia.
Quince centavos por una hamburguesa, diez centavos por una bolsa de patatas fritas y veinte centavos por un cremoso batido de leche de tres espesores.
Dick y Mac contaban con la matemática de sus costes operativos reducidos, más un alto volumen de ventas, para sumar una ganancia considerable.
Los clientes lo despreciaban rotundamente. Algunos entraron en el estacionamiento, solo para despegarse cuando no apareció ningún taller de autoservicio.
Otros lamentaron la pérdida del menú antiguo y más extenso y la imposibilidad de personalizarlo.
Los hermanos decidieron que los empleados se estacionaran frente al restaurante, por lo que el lugar no parecía tan muerto.
Todo fue en vano. El lavado de cara fue un desastre. Cuatro meses después, ocurrió un cambio milagroso, sin ninguna razón en particular.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces
McDonald’s España. Parte I
https://enriqueortegaburgos.com/mcdonalds-espana-directivos-y-sede/
McDonald’s España. Parte II
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El Primer McDonald’s
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McDonald’s: sus orígenes
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