En esta entrada continuamos conociendo las marcas no convencionales, también conocidas como marcas no tradicionales. En la entrada anterior vimos cómo la manera de hacer marketing ha evolucionado con el objeto de conectar aun más con el usuario. Por ello, las empresas han logrado posicionar signos que no se ajustan a lo que tradicionalmente conocemos como marcas, es decir, logotipos conformados por palabras, dibujos, números o sus combinaciones.
En este sentido, muchas legislaciones han flexibilizado poco a poco sus normas para permitir el registro de este tipo de marcas, siendo Estados Unidos una de las primeras legislaciones en permitir el registro de estos signos. En 2006 se estableció el Tratado de Singapur, el primer tratado internacional donde se reconoce expresamente el registro de las marcas no convencionales. Y finalmente en 2017, la Unión Europea eliminó el requisito de la representación gráfica, lo que abrió la puerta al registro de estas marcas en este importante mercado.
Ahora bien, el Tratado de Singapur divide las marcas no convencionales de la siguiente manera: Marcas visibles no tradicionales (marcas tridimensionales, marcas de color, marcas de posición, hologramas y las animadas o de movimientos) y las marcas no visibles (marcas de sonido, olfativas y táctiles). En este sentido, comenzaremos por analizara las marcas visibles no tradicionales y posteriormente las marcas no visibles. Así que comencemos:
MARCAS TRIDIMENSIONALES
Comenzamos con las marcas tridimensionales, ya que de todos los tipos de marcas no convencionales son las más aceptadas por las Oficinas de Registros de los países (aunque no esto no quiere decir que no tenga sus objeciones). La marca tridimensional está conformada por un objeto tridimensional, es decir, que se proyecta en tres dimensiones (largo, ancho y alto) y da la sensación de relieve.
Ahora bien, las marcas tridimensionales se entienden los empaques, formas o configuración exterior de un objeto y que cumpliendo ciertos requisitos puede ser registrado como marcas.
Además de los requisitos que deben cumplir los signos en las leyes de la materia, al solicitar el registro como marca de una forma o empaque, el interesado debe demostrar que la forma ha adquirido distintividad. Este es un gran reto para las empresas debido a que lo usual es que el consumidor no asocie el producto o la empresa con el empaquetado o la forma, ya que para eso está el signo distintivo que identifica al producto.
Otro requisito que debe tener un objeto para poder ser registrado como marca es que debe tener una apariencia estética que se atrayente para el consumidor, por lo que sería un factor determinante para su compra o adquisición.
También es determinante que la figura no sea funcional al objeto del producto. Por funcional se entiende que la figura sea necesaria para obtener un resultado, si ofrece una ventaja técnica o mejora el rendimiento o desempeño del producto, es decir que ofrezca una ventaja competitiva. Sin duda este aspecto es otro de los escollos que las empresas deben superar si desean registrar una figura como marca tridimensional, que el mismo no sea un elemento funcional en la industrial.
A pesar de que en teoría se ha flexibilizado el registro de las marcas tridimensionales, en la práctica ha resultado ser bastante complicado para las empresas solicitantes sobre todo en demostrar que el objeto es distintivo y que no es funcional. Por lo que generalmente son empresas muy posicionadas y con músculo financiero para hacer grandes campañas de marketing que logran posicionar este tipo de marcas en la mente del consumidor.
Además, todavía existen resquemores en flexibilizar el registro de objetos como marca, por cuanto se le daría un monopolio indefinido, ya no solo de un signo, sino de un objeto a una empresa, siendo que existe la figura del diseño o patente de diseño para proteger los objetos (pero su protección es limitada a un periodo definido en las leyes, el cual es de entre 20-25 año). En consecuencia, muchos alegan que se permite abusos y excesos con el uso de esta figura de las marcas tridimensionales.
CASOS DE MARCAS TRIDIMENSIONALES
Pasemos a conocer algunos casos de objetos o figuras que están registradas como marcas tridimensionales y otros casos de objetos celebres cuyas solicitudes de registro fueron negadas.
Comenzamos con la forma triangular y empaque del chocolate y Toblerone, la forma de las galletas Oreo, la botella de Coca Cola, la botella del agua con gas Perrier, la botella del agua Contrex.
En la industria de la moda y belleza se encuentran registradas como marcas tridimensionales el modelo del zapato Rockstud de Valentino, el labial de Guerlain, los envases de perfumes J’Adore Dior y Flower By Kenzo y los bolsos Kelly y Birkin de Hermés.
Ahora bien, han sido rechazados como marcas tridimensionales objetos tales como el Cubo de Rodik, la forma de los chocolates Kit Kat, el bolso Ark de Cult Gaia. Por su parte, Christian Dior abandonó la solicitud de registro que presentó ante la Oficina de Marcas de Estados Unidos del Saddle Bag, en vista de que no lograría ceñirse a los requisitos exigidos por ese organismo.
Sin duda a pesar del reconocimiento que ciertas formas, empaques y envases puedan tener, no es fácil demostrar que cumplen con la finalidad de una marca.
MARCAS DE COLOR
El color es un factor muy importante en el diseño de cualquier marca y producto. En este sentido, tradicionalmente las leyes de registro de marcas ha prohibido el registro de colores por sí mismos como marcas, debido a que no cumplen con el requisito de la distintividad, es decir, que no funcionan como indicadores de origen empresarial de un producto o servicio, ya que usualmente el color es visto como algo estético.
Sin embargo, como vimos en la entrada anterior, el marketing ha evolucionado surgiendo el marketing sensorial, mediante el cual se apela a los cinco sentidos para posicionar una empresa. En este sentido, en el mercadeo los colores juegan un rol más que estético, ya que cada color genera sentimientos y sensaciones. Por lo que hay empresas que se han encargado de posicionar el color como una de sus armas de marketing.
Al igual que en la marca anterior, para el registro del color como marca se exigen ciertas condiciones, tales como la distintividad, es decir que el consumidor asocie el color con la empresa que proporciona el producto y servicio y no como un elemento estético. En varias legislaciones un color único está prohibido, sin embargo, las combinaciones de colores son aceptadas como indicadores de origen empresarial.
También queda prohibido el registro de un color que sea funcional al producto, es decir, si es necesario para la realización de las funciones del producto, si es inherente al mismo (como el blanco de la leche) o es de uso común (como el color rojo de los extintores).
CASOS DE MARCAS DE COLOR
Entre los casos de marcas de color se encuentra el azul de Tiffany, un color que la empresa ha estado desde el siglo XIX; el rosado Barbie de la empresas Mattel, las tonalidades azul de Paypal, el color magenta de la empresa de telecomunicaciones T-Mobile y el color rojo de la suela Louboutin.
Por su parte, es preciso destacar la negativa en Estados Unidos de la protección del color amarillo que usa la empresa Cheerios en los empaques de cereales, debido a que ese color ya se había generalizado en la industria de los cereales.
También destacamos el caso de la marca color rosado de la empresa francesa de lácteos Candia, la cual fue revocada por la justicia francesa debido a que se vulgarizó y mas empresas del sector comenzaron a usar ese color, por lo que perdió su eficacia como marca.
Es preciso indicar que el alcance de la marca color es muy limitada debido a que la protección se extiende solamente a los productos o servicios para los cuales fue registrada y solamente se reivindica y monopoliza el tono que fue presentado.
El registro de la marca de color aun sigue teniendo obstáculos y detractores, muchos alegan que el color no puede monopolizarse por cuanto es clave en la identidad de todas las marcas. Además, en industrias creativas, como la moda, otorgar el monopolio de un color a uno de sus participantes significaría otorgarle ventaja competitiva y darle limitaciones a los demás participantes de la industria.
El registro de marcas no tradicionales plantea retos tanto a nivel jurídico como a nivel de marketing. Demostrar que un color, un envase o un paquete es distintivo es todo un reto y además que no sean funcionales al producto u objeto para no perjudicar a los demás actores económicos. Sin duda empresas grandes con capacidad de posicionar estos signos no tradicionales a través de agresivas campañas de marketing tienen más posibilidades de pasar por las exigencias establecidas por las oficinas de marcas de los países y lograr uno de estos registros de marcas no convencionales.
En la próxima entrada continuaremos conociendo más casos de marcas no convencionales.
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