CONOCE MÁS SOBRE LOS PRESIDENTES DE MCDONALDS. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando los presidentes de McDonald’s, los aspectos que caracterizaron cada uno de sus mandatos, los desafíos y problemas a los que se enfrentaron y las políticas que fueron implementando para generar un liderazgo en cantidad de ubicaciones, así como en ventas en todo el mundo.
Arrancamos con los años 90.
Un cambio de finales de la década de 1990 y principios de la de 2000.
Tras las dificultades de principios y mediados de la década de 1990, varios movimientos en 1998 parecían indicar un McDonald’s revitalizado. En febrero, la compañía tomó por primera vez una participación en otra cadena de comida rápida cuando compró una participación minoritaria en la cadena Chipotle Mexican Grill de 16 unidades con sede en Colorado.
El mes siguiente llegó el anuncio de que McDonald’s mejoraría el sabor de varios sándwiches e introduciría varios elementos nuevos en el menú; los postres McFlurry, desarrollados por una franquicia canadiense, demostraron ser populares cuando se lanzaron en Estados Unidos en el verano de 1998. En ese mismo período, McDonald’s dijo que reformaría su sistema de preparación de alimentos en todos los restaurantes estadounidenses.
El nuevo sistema justo a tiempo, denominado «Hecho para usted», estuvo en desarrollo durante varios años y tenía como objetivo entregar a los clientes «alimentos más frescos y calientes»; permitir que los clientes reciban sándwiches de pedidos especiales que era un servicio que ya durante bastante tiempo antes los rivales Burger King y Wendy’s venían ofreciendo.
También se tomó la decisión de introducir con mayor facilidad nuevos elementos del menú gracias a la flexibilidad mejorada del sistema. Se esperaba que del costoso cambio de alrededor de 25,000 dólares por restaurante, del que McDonald’s se hacía cargo de la mitad del coste, además de que la compañía planeaba proporcionar alrededor de 190 millones de dólares en asistencia financiera a sus franquiciados antes de que se completara la implementación a fines de 1999.
La importantísima etapa de Ed Rensi (Edward H. Rensi) entre 1991 y 1997.
Esta foto fue tomada en 1984. El por aquel entonces presidente de McDonald’s, Ed Rensi (centro), cocinó para Richard McDonald (izquierda) la hamburguesa 50 millones de McDonald’s. El payaso Ronald McDonald lo celebra con ellos
Edward H. Rensi, es un empresario estadounidense que fue presidente y director ejecutivo de McDonald’s USA de 1991 a 1997.
Ha sido presidente de FAT Brands desde octubre de 2017. Edward H. Rensi actualmente se desempeña como consultor ejecutivo de McDonald’s Restaurant Systems y ha sido miembro de la Junta Directiva de McDonald’s desde 1982, por lo que se ve que ha dedicado toda su carrera profesional a McDonald’s a la que se unió en 1966 como asador y aprendiz de gerente a tiempo parcial en Columbus, Ohio.
Fue ascendido a gerente de restaurante en un año y ocupó casi todos los puestos en el restaurante y las oficinas regionales, incluidos los puestos de servicio de franquicia en Columbus y Washington, D.C.
En 1972, fue nombrado gerente de distrito de Filadelfia y luego se convirtió en gerente regional y vicepresidente regional. En 1978, se trasladó del campo a la oficina central de la empresa en Oak Brook, Illinois, como vicepresidente de Operaciones y Capacitación, donde era responsable del desarrollo de productos y personal. En 1980, se convirtió en vicepresidente ejecutivo y director de operaciones, y fue nombrado vicepresidente ejecutivo senior en 1982.
Ed Rensi fue ascendido a presidente y director de operaciones de McDonald’s USA en 1984. En 1991, fue nombrado director ejecutivo. Como presidente y director ejecutivo, sus responsabilidades incluían la supervisión de todas las operaciones nacionales de propiedad de la empresa y las franquicias, además de brindar orientación en relación con las ventas, las ganancias, las operaciones y los estándares de servicio, la satisfacción del cliente, el desarrollo de productos, el personal y la capacitación.
Ed Rensi fue directamente responsable de la gestión de McDonald’s USA, que constaba de ocho zonas geográficas y 40 oficinas regionales. El entusiasmo y el compromiso de Rensi con la empresa durante sus 31 años en el cargo ayudaron a establecer a McDonald’s como el restaurante de servicio rápido más exitoso del mundo.
En 1985, Rensi marcó un hito importante en McDonald’s al servir la hamburguesa número 50 mil millones de McDonald’s con Ronald McDonald, un personaje conocido por los niños de todo el mundo, evento que llevó a cabo junto a Dick McDonald (el hermano superviviente). Las principales innovaciones encabezadas y supervisadas por Ed Rensi incluyen cuestiones tales como la mejora del menú de desayuno McDonald’s, el desarrollo Chicken McNuggets en 1983, ensaladas frescas en 1987, el sándwich McChicken en 1989, yogur helado bajo en grasa en 1990 y el McGrilled Chicken Classic en 1994.
Entre estas innovaciones se incluyen la expansión del concepto drive-thru, que representa casi la mitad de todas las ventas de restaurantes McDonald’s en la actualidad, así como el desarrollo del concepto de “comida de valor extra”, impulsor de ventas clave para la empresa.
Durante su mandato de 13 años como presidente, McDonald’s experimentó un crecimiento fenomenal. Las ventas en Estados Unidos se duplicaron a más de 16.000 millones de dólares y el número de restaurantes en este país pasó de 6.600 a más de 12.000, aumentando durante su dirigencia el número de franquiciados en Estados Unidos que pasaron de 1.600 a más de 2.700. Hoy día un poco más de 20 millones de personas son atendidos cada día en Estados Unidos en un McDonald’s. Bajo el liderazgo de Ed Rensi, McDonald’s se convirtió en la marca más reconocida del mundo, siendo la siguiente Coca-Cola, el único proveedor de refrescos de McDonald’s en la actualidad.
Conocido por su habilidad de hablar para motivar a una audiencia de cualquier tamaño, Rensi disfrutaba visitando a los empleados de McDonald’s en sus puestos de trabajo para animarlos a presentar el famoso principio operativo de McDonald’s de «QSC & V» o Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
Una cuestión que siempre dejó atónita a empleados y expertos, es que Ed Rensi tenía tal conocimiento en su experiencia en operaciones que era sorprendente ver cómo podía explicar textualmente los procedimientos del producto, los tiempos de cocción, los tiempos de espera, las pautas de calidad, incluso los números de página del Manuel de Operaciones y Capacitación.
A tal punto estaba comprometido con la compañía, que en un momento de su desarrollo en McDonald’s se hizo imprimir tarjetas de presentación que le identificaban en su puesto como «Jefe de parrilla de hamburguesas, freidora francesa, batidora y animadora».
Creía que esas eran sus responsabilidades, porque «nuestro negocio es operar grandes restaurantes, administramos restaurantes en beneficio del cliente».
Cuando se le preguntaba sobre su nivel de participación en todas las localizaciones dispersas geográficamente en todos los estados de Estados Unidos, Ed Rensi explicaba que «es muy importante para todos nosotros llegar a esos lugares donde se hace el trabajo real, donde realmente se encuentran los héroes desconocidos de esta organización. Me siento privilegiado y honrado estrechar la mano de estas personas en los restaurantes que son tan dedicadas y se preocupan tanto. Realmente creo que son los héroes de McDonald’s «.
Mientras trabajaba en la región de McDonald’s Filadelfia en la década de 1970, Rensi jugó un papel decisivo en el desarrollo de la primera Casa Ronald McDonald, una residencia temporal para familias de niños con enfermedades graves que ha crecido hasta incluir 165 casas en 12 países.
Es miembro de la Junta Asesora Internacional del Programa de la Casa Ronald McDonald y anteriormente se desempeñó como presidente. En 1988, Ed Rensi recibió el distinguido premio President’s Volunteer Award de manos del presidente Ronald Reagan por sus extensos esfuerzos como voluntario con Ronald McDonald Children’s Charities y Ronald McDonald House. Ha estado activo en los derechos de los discapacitados de Estados Unidos, presionando a favor de la Ley de Estadounidenses con Discapacidades.
Fue el orador principal en el Consejo del Presidente sobre Empleo de Discapacitados. Esta participación fue motivada en parte por el hecho de que el 75 por ciento de todos los restaurantes McDonald’s en Estados Unidos emplean al menos a una persona con una discapacidad física o mental.
A lo largo de los años, Ed Rensi ha brindado un gran apoyo a las causas hispanas, y se desempeñó como presidente del Instituto Nacional del Consejo Corporativo Hispano. También sirvió en la Junta de Gobernadores de la Cruz Roja Nacional Estadounidense y está involucrado con la Liga Contra el Abuso Infantil.
Rensi recibió varios premios durante su carrera en McDonald’s, incluido el Premio al Liderazgo 1988 de la revista Restaurant Business.
Fue nombrado uno de los seis «Operadores de la Cadena Dorada del Año de Multi-Unit 1991» por Nation’s Restaurant News. En 1985 recibió el premio Porvello de la Universidad de Steubenville al humanitarismo, en 1989 recibió el premio al héroe nacional Prince Matchabelli y en 1991 recibió el premio al buen samaritano del año del hospital Good Samaritan. En 1994 recibió el premio italoamericano y en 1995 el premio al hombre italoamericano del año de Chicago.
Ha sido incluido en Who’s Who en Estados Unidos desde 1976. Sus intereses especiales incluyen camiones antiguos, pesca, aviación, fotografía y deportes de motor. En la actualidad, Ed Rensi forma parte de las juntas directivas de Snap On Tools, Ronald McDonald House Charities, The National Italian American Foundation y International Speedway Corporation.
Después de 14 años como presidente y director ejecutivo, Ed se retiró para perseguir una de sus mayores pasiones, las carreras de autos. Desde esa primera carrera de autos hasta hoy, Rensi ha sido fundamental en el desarrollo del Team Rensi Motorsports. Rensi siempre ha sido un gran partidario de NASCAR y hace muchas apariciones durante el año para promover el deporte. Durante la temporada 2003 de NASCAR Busch, TRM ganó 4 victorias, registró 13 resultados entre los cinco primeros y 22 entre los 10 primeros.
En una sola temporada en la Craftsman Truck Series, el equipo Rensi logró dos resultados entre los cinco primeros y siete entre los diez primeros. Graduado de la Universidad Estatal de Ohio en Columbus, Ohio, tiene un B.S. en Educación Empresarial. Ed Rensi y su esposa, Barbara, viven en Oak Brook, Illinois.
La etapa de Jack Greenberg entre 1998 y 2002.
Jack M. Greenberg (1942) fue Presidente y CEO de McDonald’s Corporation desde 1998 hasta 2002, cuando fue reemplazado por James R. Cantalupo que fue ascendido a CEO ejerció el cargo entre 2002 y 2004 debido a su repentina muerte.
En mayo de 1998, Greenberg fue nombrado presidente y director ejecutivo de McDonald’s Corporation, y Quinlan permaneció como presidente; al mismo tiempo, Alan D. Feldman, quien se había unido a la compañía solo cuatro años antes desde Pizza Hut, reemplazó a Greenberg como presidente de McDonald’s U.S.A, una medida inusual para una compañía cuyos ejecutivos generalmente eran veteranos.
El mes siguiente trajo otra primicia, los primeros recortes de empleos de McDonald’s, ya que la compañía dijo que eliminaría a 525 empleados de su personal de la sede, un recorte de alrededor del 23%
En el segundo trimestre de 1998, McDonald’s hizo recortes por 160 millones de dólares. Como resultado, la compañía, por primera vez desde que salió a bolsa en 1965, registró una disminución en los ingresos netos, de 1.640 millones de dólares en 1997 a 1.550 millones en 1998. McDonald’s siguió su inversión en Chipotle con varios movimientos más más allá del negocio de las hamburguesas.
En marzo de 1999, la empresa compró Aroma Café, una cadena británica de 23 cafeterías y sándwiches de lujo.
En julio de ese año, McDonald’s agregó Donatos Pizza Inc., una cadena del medio oeste de 143 pizzerías con sede en Columbus, Ohio. Donatos tuvo ingresos en 1997 de 120 millones de dólares. También en 1999, se inauguró la unidad número 25.000 de McDonald’s, Greenberg asumió el cargo adicional de presidente del consejo y Jim Cantalupo fue nombrado presidente de la compañía.
La etapa de Jim Cantalupo entre 2002 y 2004.
Jim Cantalupo dedicó media vida a la compañía. Su ingreso en la corporación data de 1974 y un año después ya formaba parte de su ejecutiva.
Fue designado presidente y director ejecutivo de la empresa en 1991, después de haber liderado las operaciones internacionales desde 1987.
Estaba considerado como un gestor «brillante» e «innovador» y era una persona muy admirada por sus empleados. Cantalupo, como otros ejecutivos en Estados Unidos, fue rescatado de la jubilación en enero del año 2003 con la misión de recuperar la eficiencia financiera de la multinacional tras tres años de caídas del valor de sus títulos en Bolsa y malos resultados en cuanto a las ventas. Y lo consiguió gracias a su capacidad de liderazgo y su visión del negocio.
En apenas un año fue capaz de rejuvenecer el negocio mejorando el servicio en sus 30.000 establecimientos de comida rápida y la calidad de su producto con nuevos menús bajos en calorías, lo que permitió recuperar las ventas en un mercado ya muy saturado. El plan de revitalización que introdujo en julio de 2003 se tradujo además en un incremento del 54% en el valor de los títulos del gigante de las hamburguesas y de un 71% desde que él volvió a tomar las riendas de la compañía.
El presidente ejecutivo de la cadena de hamburgueserías McDonald’s, Jim Cantalupo, murió el 19 de abril de 2004, a los 60 años de edad, de un paro cardiaco cuando se encontraba en la ciudad de Orlando (Florida), donde tenía previsto participar en una convención de la corporación estadounidense.
Charlie Bell, el directivo más joven de la historia de McDonald’s, entre 2004 y 2005.
El lema que repetía una y otra vez Cantalupo era “tenemos que crecer por ser mejores y no simplemente por tener más restaurantes». Obviamente este era un mensaje muy claro para los inversores que a partir de entonces dieron desde la dirección de la compañía viso de continuidad, con las bendiciones de Charlie Bell, quien le sucederá en el cargo.
A sus 43 años de edad, se convierte en el ejecutivo más joven que se pone al frente de la cadena McDonald’s. El estilo de Bell, de origen australiano, y de Cantalupo es muy similar y comparten la misma visión del negocio. Además, Charlie Bell conoce bien lo que se cuece en las cocinas de McDonald’s, lo que le da aún más credibilidad frente a los inversores.
Pero lamentablemente el ejecutivo australiano Charlie Bell muere a los 44 años habiendo subido desde abajo en la estructura de la cadena de restaurantes McDonald's hasta llegar al cargo de director general.
Se había iniciado en un restaurante de la zona de Sydney en 1975.
A los 19 años se convirtió en el administrador de restaurante más joven en Australia. De 1993 hasta fines de 1999, Bell fue director de McDonald’s para toda Australia. Fue ascendido posteriormente al cargo de presidente de la cadena para Europa hasta diciembre del 2002, cuando fue designado como presidente, director operativo y miembro del comité directivo de McDonald’s. Bell había sido elegido para relevar en el cargo al ex director general James Cantalupo, quien murió de un ataque cardiaco en abril del 2004.
Bajo Cantalupo y Bell, McDonald’s experimentó un repunte en las ventas con base en una estrategia que consistió en retardar el ritmo de apertura de restaurantes, la introducción de ensaladas que resultaron populares y nuevos alimentos en los desayunos. Ambos directivos también decidieron que la empresa se deshiciera de aquellos negocios que no formaban parte de sus productos originales. En el caso de la estrategia que aplicó Bell fue claramente focalizando en los restaurantes ya abiertos más que en una estrategia de expansión.
Las vicisitudes de la etapa Cantalupo.
En mayo de 2000, McDonald’s completó su adquisición más grande hasta el momento, comprando la cadena Boston Market en quiebra por 173 millones de dólares en efectivo y haciéndose cargo de la deuda. En ese momento, había más de 850 puntos de venta de Boston Market, que se especializaban en comidas caseras, con el pollo asado como elemento principal del menú. Los ingresos en Boston Market durante 1999 ascendieron a 670 millones de dólares.
McDonald’s completó su ola de adquisiciones a principios de 2001 con la compra de una participación del 33 por ciento en Pret A Manger, una cadena urbana de alto nivel que se especializa en sándwiches listos para comer hechos en las instalaciones. Había más de 110 tiendas Pret en el Reino Unido y varias más en la ciudad de Nueva York. También durante 2001, McDonald’s vendió Aroma Café y tomó su filial de McDonald’s en Japón, vendiendo una participación minoritaria a través de una oferta pública inicial.
Pero a pesar de todos los intentos renovados en cuanto a operaciones de adquisición, marketing que quería reforzar explorando nuevas vías de crecimiento, McDonald’s se seguía enfrentando a una lista de problemas, tal el caso de la promoción “Made for you” que fue un fracaso y aunque muchos franquiciados creían que había logrado mejorar la calidad de la comida, también como contrapartida se incrementaron los tiempos de servicio y resultó ser una labor intensiva.
Todo esto llevó a que fueran muchos los franquiciados que se quejaran del coste real de implementar el sistema, ya que resultaba ser mucho más alto de lo que la corporación había estimado, una queja que obviamente McDonald’s no aceptaba. Pero lo que vale es que la campaña no logró revertir las l ventas de la cadena. El crecimiento de las ventas en las tiendas abiertas durante más de un año disminuyó tanto en 2000 como en 2001.
A fines de 2001, la empresa inició una reestructuración que implicó la eliminación de alrededor de 850 puestos, 700 de los cuales estaban en Estados Unidos y algunos cierres de tiendas.
Pero ahí no acababan los problemas, ya que la compañía fue demanda en 2001 después de que se reveló que, con fines aromatizantes, se agregaba una pequeña cantidad de extracto de carne al aceite vegetal que se usaba para cocinar las patatas fritas.
La compañía las había cocinado en sebo de res hasta 1990, cuando comenzó a afirmar en anuncios que usaba aceite 100% vegetal. McDonald’s pronto se disculpó por cualquier «confusión» causada por el uso del saborizante de carne y, a mediados de 2002, llegó a un acuerdo en el litigio, accediendo a donar 10 millones de dólares a hindúes, vegetarianos y otros grupos afectados.
Sumándose también a la cadena de problemas, cuando en 2001 51 personas fueron acusadas de conspirar para manipular las promociones de juegos de McDonald’s en el transcurso de varios años. Se reveló que se habían robado 24 millones de boletos ganadores del juego de McDonald’s como parte de la estafa.
McDonald’s no estuvo implicado en el plan, que se centró en un trabajador de una empresa externa que había administrado las promociones.
Si quieres leer más sobre McDonald’s en nuestro portal puedes entrar en estos enlaces:
MC DONALD´S: HISTORIA. PARTE 1.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
