¿QUÉS ES LA OMNICANALIDAD Y CÓMO AFECTA A LOS CONSUMIDORES DE MODA?
Hoy en día, son muchas las empresas que están dejando a un lado la multicanalidad y que están dejando paso a un modelo mucho más centralizado, el conocido como omnicanal; con la finalidad de ganar una ventaja competitiva a través de la integración y optimización de los diferentes canales para que así el cliente tenga una experiencia de compra única.
Esta entrada se centra en la omnicanalidad y el comportamiento de los consumidores.
Algunos autores entienden que el comportamiento de los consumidores revela la necesidad de que los minoristas integren canales para atender mejor a las exigencias de los clientes. Asimismo, en este contexto marcado por la globalización de las comunicaciones, las empresas están realizando cambios tanto comerciales como comunicacionales en la forma en la que se dirigen al púbico; un público cada vez más complejo y exigente, con la intención de llegar a mercados que, hasta el momento, resultaban inalcanzables.
Varios estudios muestran que la mayoría de los consumidores de moda, buscan y comparan los múltiples canales a través de los cuales acceden a la marca antes de realizar su compra. De hecho, nos movemos en un contexto claramente online, por lo que, resulta imprescindible el fomento del desarrollo digital. En estos términos, no podemos obviar el contexto generacional. Razón por la cual es importante tener en cuenta que es la Generación Z la que debe ser objeto de análisis por parte de los especialistas en marketing.
La moda se ha vuelto cada vez más instantánea. Mientras que antes las colecciones se regían por la cadencia de las estaciones, ahora nos encontramos con varias colecciones a lo largo de un año. De hecho, el concepto de “fast fashion” ya forma parte de la tendencia de compra de los consumidores; siendo posible su mantenimiento gracias al desarrollo de sistemas de producción que disminuyen el tiempo entre el diseño y la fabricación.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad hace alusión a la unión de los distintos canales de comunicación que tiene una empresa con sus clientes con el objetivo de que estos últimos, independientemente del canal que utilicen, perciban una experiencia de compra homogénea.
Como sabemos, una empresa puede interactuar con los clientes a través de canales directos e indirectos, en donde los canales directos implican una conexión directa entre ambas partes, por ejemplo, en una tienda física o por teléfono, sin embargo, a través de los canales indirectos, la empresa se sirve de un intermediario para llegar al consumidor final, por ejemplo, las agencias.
Hoy en día, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, los canales de conexión entre las empresas y los clientes, están evolucionando como consecuencia de la presencia indiscutible de Internet. Ahora, los canales nuevos directos incluyen compras directamente desde un sitio web oficial mientras que los indirectos implican el uso de portales online que recomiendan o comprar productos, como las redes sociales.
Antes de realizar una compra, los consumidores pasan por, al menos, cuatro puntos de contacto con una marca:
- En primer lugar, se produce una identificación de la necesidad de un producto o un servicio.
- En segundo lugar, buscan información procedente de varias fuentes, por ejemplo, la tienda online o las redes sociales.
- En tercer lugar, recurren a la opinión pública, es decir, toman en consideración las opiniones de otros consumidores en los sitios web. Son muchas las personas que visitan foros para ver qué piensan otros clientes del producto antes de comprarlo.
- En cuarto lugar, se encuentra la evaluación post-compra, esto es, la satisfacción personal que le ha producido el producto adquirido y/o el servicio consumido.
Todo ello influye en el proceso de compra y, en función de cómo los clientes completen el proceso, podemos clasificarlos en tres tipos: el cliente de RTB, el cual se caracteriza porque primero busca, luego va a la tienda física a ver el producto y finalmente compra en línea; el cliente ROPO, el cual comienza por buscar los productos en línea, pero termina por comprar en la tienda física; y el cliente Showroomer, el cual comienza buscando en la tienda física, pero termina comprando en tienda online.
Es la existencia de este tipo de clientes lo que nos lleva a hablar de omnicanalidad. Ya no basta con tener varios canales a través de los cuales se fidelicen los clientes, ahora resulta necesaria la existencia de una sincronización entre los mismos. El cliente no debe percibir la existencia de diferentes canales, razón por la cual debemos identificar diferentes tipos de vías que los consumidores siguen antes de comprar el producto y cuyo estudio facilita una mayor integración de los canales:
- Click and collect: mecanismo por el cual algunas tiendas permiten a los consumidores adquirir el producto a través del canal online a la vez que pueden pasar por el canal offline para
- Click and store: mecanismo por el cual los consumidores pueden reservar stock del canal offline.
- Servicio el mismo día: que permite a los clientes recibir el producto el mismo día que lo solicitan online en la tienda offline más cercana.
De tal manera que, de acuerdo con lo analizado por diversos autores especialistas en esta materia, podríamos decir que son tres los aspectos que tenemos que tener en cuenta para una transición exitosa a un modelo de negocios omnicanal en el sector minorista: una buena experiencia de compra, un sistema de análisis integrado y una cadena de suministro y logística efectiva.
Al respecto, un estudio centrado en pequeñas empresas de moda, concluyó que la estrategia onmicanal ofrece una ventaja comparativa sobre un canal offline, ya que los clientes pueden evitar las desventajas asociadas a un canal de distribución offline.
Tenemos que tener en cuenta que las tiendas omnicanal pueden mantener la satisfacción del cliente a la vez que las ganancias corporativas, ajustando su asignación de recursos a diferentes canales a medida que las circunstancias cambian.
Ahora bien, las empresas no solo tienen que centrar sus esfuerzos en el cliente final. También tienen que tener en cuenta a otros individuos cuya actividad genera un impacto significativo en la empresa; nos referimos a los grupos de interés. De hecho, en la actualidad, estas características que venimos analizando, son consideradas relevantes para los comerciantes y proveedores.
El papel de los medios digitales en la omnicanalidad
Históricamente, la empresa era la única que aportaba valor al producto, ya que os clientes eran simples sujetos pasivos. En la actualidad, la tendencia ha cambiado totalmente. Ahora el cliente y la empresa crean valor conjuntamente.
Estamos por tanto, ante el concepto de co-creación de valor, entendiendo este como la colaboración conjunta entre dos partes con la finalidad de obtener un valor que permita alcanzar un beneficio común.
A través de Internet, los neoconsumidores pueden tener acceso a una gran cantidad de información, hecho que les permite estar más conectados con la empresa y así tener una mejor posición de cara a una futura evaluación de la oferta. Lo que tenemos que tener claro es que los medios digitales y los canales fuera de línea deben trabajar juntos de manera coordinada.
Dentro de los medios digitales, la mayor transformación digital viene de la mano de las redes sociales. En una primera instancia, la adopción de las redes sociales como medio estuvo motivada por el amplio alcance que ofrece en términos de contacto con el consumidor y su bajo coste.
En el modelo tradicional, donde primaban los medios de comunicación clásicos, las marcas no tenían una disponibilidad tan inmediata. Sin embargo, con los medios digitales, las marcas tienen un mayor margen de maniobra y una mayor capacidad de adaptación y de reacción.
De tal manera que, el cliente acorta el camino hacia la marca mediante el conocimiento que tiene de la misma a través de las redes sociales. A la vez que la marca encuentra en el uso de los medios digitales una importante fuente de información, la cual le permite la segmentación del mercado.
Ahora bien, las redes sociales no solo funcionan como un espacio de comunicación, sino que también permiten que la relación entre la marca y el consumidor vaya un paso más allá; haciendo al cliente partícipe de la misma. Así la marca deja de percibirse como algo ajeno y pasa a ser algo propio. Surge, nuevamente, el concepto de co-creación de valor, ya que ahora las redes sociales de las marcas se convierten en plataformas en donde cabe la posibilidad de la participación del consumidor en el proceso de creación.
Esta participación activa del consumidor supone la obtención de una mayor información a la vez que se favorece la conexión y el compromiso del público con la marca a través de las relaciones. De ahí, que cada vez importen menos el número de seguidores en las redes sociales y que se valore cada vez más la participación activa de los consumidores, es decir, sus niveles de interacción y la consistencia de la relación.
En definitiva, la relación que surge entre ambas pares a través de Internet implica:
- Mayor creación de valor a medida en la que se fomenta la participación.
- Sensación de ser parte de una marca.
- El valor relacional y emocional que se genera.
- El concepto de “engagement” entendido como la creación de un nexo solido y estable entre la marca y el consumidor.
- Se sitúa al cliente en el centro de la ecuación, fomentando con ello el desarrollo de un vínculo emocional y, con ello, fidelización.
El desarrollo tecnológico ha contribuido al contacto directo e instantáneo entre la marca y el consumidor, así como a la omnicanalidad caracterizada por la experiencia de compra única del cliente. Así pues, en el caso de las empresas, la apuesta por la estrategia omnicanal supone el incremento de las ventas y agregar valor al cliente, dentro de un concepto de relación comercial en el que el cliente pasa a ocupar un lugar central. En este sentido, queda claro que la industria de la moda apuesta por la digitalización, donde los medios digitales, concretamente, las redes sociales, favorecen el contacto directo, sin intermediarios.
La estrategia omnicanal de Zara en la actualidad.
Apenas unos meses después, COVID-19 cerró gran parte del mundo. El comercio minorista ha sufrido en 2020, y la moda en particular se ha visto afectada.
Es un hecho que Inditex ha sido conocida por invertir en tecnología para revolucionar la moda, como el uso de RAIN RFID y los datos resultantes para mejorar el servicio al cliente, mejorar las cadenas de suministro, seleccionar los inventarios de las tiendas, construir vestidores más inteligentes y transformar la experiencia en la tienda.
Inditex ha experimentado un crecimiento constante en su cartera de tiendas durante los últimos años, y solo registró su primera pérdida trimestral a fines de abril de 2020. En un momento durante esta pandemia internacional, el 88% de sus tiendas totales fueron cerradas al rededor del mundo.
¿Qué fue lo que evitó que sus ventas cayeran libremente? En abril, Inditex pidió a algunos empleados de tiendas como Zara y Massimo Dutti que regresaran a las tiendas cerradas y comenzaran a cumplir con los pedidos en línea con el inventario de la tienda?.
. Este rápido cambio al cumplimiento omnicanal utilizando tiendas cerradas como centros de cumplimiento ‘oscuros’ ayudó a que sus ventas en línea aumentaran un 50% durante este período. Aunque, evidentemente, sin su anterior iniciativa de transformación digital y su plataforma de TI avanzada, esta rápida transición no habría sido posible.
Pero ¿en qué consiste el proyecto de plataforma abierta? La Open Platform (IOP) de Inditex es una arquitectura de TI patentada que gestiona todas las operaciones digitales de la empresa, la cual está diseñada para mantener a Inditex escalable y flexible.
Esta plataforma avanzada se integra en el inventario, en las compras, en la distribución y en los pedidos; y proporciona la base para las aplicaciones móviles y los sitios web de varias marcas de Inditex con la finalidad de garantizar el stock en la tienda en tiempo real para la compra en línea, BOPIS o la ubicación exacta de un artículo dentro de una tienda específica.
Inditex continúa siguiendo la preferencia de los consumidores por una experiencia digital y espera que las ventas online se conviertan en más de una cuarta parte de sus ventas totales en 2022. Tras registrar su pérdida inicial al inicio de la pandemia, el beneficio de Inditex alcanzó los 214 millones de euros en el segundo trimestre debido, en parte, al crecimiento de las ventas en línea del 74% en el primer semestre de 2020.
Recientemente, también alcanzaron otro hito: un millón de pedidos en línea en un solo día; constituyéndose como un claro ejemplo de que las empresas que tengan la capacidad y la intención de adaptarse a las nuevas tecnologías podrán ir haciendo frente a todas las vicisitudes que se vayan encontrando por el camino.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
