Legislación española sobre publicidad y retoques digitales – El retoque de imágenes en el mundo de la moda – Capitulo II

LEGISLACIÓN ESPAÑOLA SOBRE EL RETOQUE DE IMÁGENES EN SU USO PUBLICITARIO. ¿QUÉ ESTABLECE NUESTRO MARCO LEGAL CON RELACIÓN A LA PUBLICIDAD Y LOS RETOQUES DIGITALES?

La publicidad es un acto realizado en el mercado con finalidad concurrencial, por lo que constituye una «especie» dentro del «género» más amplio de acto desleal, y en algunos casos (actos desleales de engaño, denigración, confusión, comparación) la publicidad es el supuesto prototípico de acto desleal.

Conforme a la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal se reputa desleal cualquier comportamiento que resulte objetivamente contrario a la exigencia de la buena fe, y desde este precepto general concreta comportamientos reputados como actos de engaño tanto en su artículo 5º cuando dice que se considera desleal cualquier conducta que contenga información falsa o aquella que, aun siendo veraz, por su contenido o por su presentación induzca o pueda conducir a error a los destinatarios, como en el artículo 7º, que considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa.

Imagen que ven en televisión una sabrosa hamburguesa que luce apetitosa, tanto que nos dan ganas en ese momento de salir y a comernos una pero, luego cuando la pides no tiene el mismo aspecto. McDonalds en 2018, publicó fotografías de su comida sin retocar en su página web junto a otras retocadas por las quejas y denuncias que este tipo de campañas llevaba años arrastrando.

LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA (AUTOCONTROL)

Autocontrol, mediante la publicación de su Código de Conducta, a los que voluntariamente se adhieren anunciantes, agencias y medios, así como a su labor como mediador o árbitro en disputas entre aquellos, ordena y da un cauce a la actividad publicitaria. Autocontrol ha resuelto a través del Jurado de la Publicidad, denuncias por publicidad engañosa dirigidas contra determinados anuncios en los que no se ha advertido adecuadamente al consumidor o usuario.

Como indica la propia página de web de Autocontrol: La autorregulación publicitaria es el compromiso de responsabilidad social asumido por la industria, que se plasma en el cumplimiento de determinados principios y normas deontológicas que se recogen en los códigos de conducta publicitaria; así como en el sometimiento a un tercero independiente para la resolución de las eventuales reclamaciones que pudieran presentarse en caso de incumplimiento de estas normas: el Jurado de la Publicidad.

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, también conocida como AUTOCONTROL, es una asociación sin ánimo de lucro, de nacionalidad española fundada en el año 1995 que integra anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales. Su finalidad es, como dice su propio nombre, la autorregulación de la publicidad mediante la propia industria, la participación en la asociación es voluntaria. Su lema “Trabajamos por una publicidad responsable’ y su slogan en sus anuncios ‘publicidad veraz, legal, honesta y leal’.

EL RETOQUE SIN EL CONSENTIMIENTO DE LA PERSONA FOTOGRAFIADA.

Si la persona fotografiada no ha prestado su consentimiento al retoque de imágenes, podría perseguirse judicialmente ya que no respetaría los derechos inalienables e irrenunciables de la esfera moral del derecho de imagen.

Merece la pena comentar la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen ya que en su artículo 2º se establece que no se considera intromisión ilegítima cuando el titular del derecho hubiera otorgado su consentimiento expreso, por tanto, el consentimiento para usar la propia imagen deberá ser expreso y concreto.

Artículo séptimo Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen “Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas en el ámbito de protección delimitado por el artículo segundo de esta Ley:

Uno. El emplazamiento en cualquier lugar de aparatos de escucha, de filmación, de dispositivos ópticos o de cualquier otro medio apto para grabar o reproducir la vida íntima de las personas.

Dos. La utilización de aparatos de escucha, dispositivos ópticos, o de cualquier otro medio para el conocimiento de la vida íntima de las personas o de manifestaciones o cartas privadas no destinadas a quien haga uso de tales medios, así como su grabación, registro o reproducción.

Tres. La divulgación de hechos relativos a la vida privada de una persona o familia que afecten a su reputación y buen nombre, así como la revelación o publicación del contenido de cartas, memorias u otros escritos personales de carácter íntimo.

Cuatro. La revelación de datos privados de una persona o familia conocidos a través de la actividad profesional u oficial de quien los revela.

Cinco. La captación, reproducción o publicación por fotografía, filme, o cualquier otro procedimiento, de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos, salvo los casos previstos en el artículo octavo, dos.

Seis. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.

Siete. La divulgación de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando la difame o la haga desmerecer en la consideración ajena”.

Descarga la ley aquí

En caso del consentimiento por la persona que origina la imagen, en algunos casos se prescinde de ese consentimiento expreso cuando se posa ante una cámara (Véase fundamento jurídico 2º de la Sentencia del Tribunal Supremo de 3 de noviembre de 1988 (RJ 1998/8408)) si bien la actitud de posar como consentimiento tácito ha sido matizada en otros pronunciamientos como la Sentencia del Tribunal Constitucional de 2 de julio de 2001 en la que la persona fotografiada aparece desnuda pero por más que pose, existe un interés en no mostrar determinadas partes de su cuerpo y por tanto se considera intromisión ilegítima la imagen.

EL CASO DE INMA CUESTA.

En España, en 2015, todos recordamos cuando la actriz Inma Cuesta denunció en su cuenta de Instagram los retoques en unas fotografías de una portada que compartía con Eduardo Noriega. Los retoques fueron encargados por la agencia de publicidad, y que consistían en correcciones de imperfecciones en la piel, el vello de los brazos y la posición de la cadera. La normativa española, especifica que en el caso de que quiera alterarse una imagen por estos medios debe mediar un consentimiento previo y expreso por parte de la titular de la imagen para que no se produzca una vulneración del derecho a la propia imagen de aquélla. La actriz afirmó en su cuenta de Instagram no reconocerse sí misma en la imagen, y de esta manera explicaba acompañando a su frase una imagen del “antes” y del “después”: “Imagino que era necesario resaltar el azul de cobalto del vestido, quitar algunos pliegues del mismo y subir los niveles de luz para hacer brillar más mi piel, pero no entiendo la necesidad de retocar mi cuerpo hasta dejarme casi en la mitad de lo que soy”.

«La foto de la derecha fue sacada con mi móvil directamente del ordenador en la sesión de fotos, yo al completo, sin trampa ni cartón, Inma entera.» Estas son las palabras que acompañó la actriz como comentario de su foto de instagram en la que visiblemente se ven las diferencias en uno de sus brazos, en la mandíbula en el tono de piel y en la línea de la cadera.

Acceda a los comentarios en Instragram de Inma Cuesta.