La marca japonesa UNIQLO (ユニクロ) es conocida por sus diseños básicos, sus prendas funcionales y sus precios asequibles, convirtiéndola en una firma que goza de gran popularidad. Con más de 2000 tiendas repartidas en 23 países y con planes de seguir creciendo, el alcance del gigante textil sube como la espuma, pero ¿cuál es la historia de UNIQLO?
Creación de UNIQLO
Todo comenzó en 1949, mucho antes de que existiera UNIQLO tal y como lo conocemos en la actualidad. En febrero de ese año nació Tadashi Yanai, futuro fundador de UNIQLO, en la prefectura de Yamaguchi, situada al suroeste del país.
Ese mismo año su familia abrió la tienda de moda masculina Ogori Shoji, que él heredaría y transformaría en la empresa Fast Retailing años después. Actualmente Fast Retailing es el grupo de distribución de moda del que forman parte UNIQLO, J Brand y Comptoir des Cotonniers, entre otras marcas.
Tadashi Yanai siempre quiso crear un imperio textil, por lo que una sola tienda no era suficiente. En 1984 abrió la primera tienda UNIQLO, que por aquel entonces se llamaba «Unique Clothing Warehouse», en la ciudad de Hiroshima. Esta primera tienda no vendía únicamente moda masculina como Ogori Shoji, también tenía a la venta prendas femeninas. Uno de los mantras que tiene muy claro el señor Yanai es: “las empresas tienen que poner por delante lo que sus clientes quieren, no lo que ellas o sus dueños quieran vender”.
Expansión de la marca
A finales de los ochenta, UNIQLO comenzó a crecer y Tadashi Yanai buscó la ayuda del que por aquel entonces era el CEO de The Gap, Mickey Drexler. Yanai era un fan absoluto de la compañía estadounidense, de su modelo de negocio y de Drexler, llegando a imitar e implementar todo en su propia empresa. Yanai estudiaba concienzudamente su modelo de producción y creaba anuncios similares sin ningún tipo de reparo. Drexel cuenta que cuando conoció a Yanai, éste le dijo “eres mi profesor, sigo todo lo que haces”. Con el tiempo, imitar a Gap demostraría ser una estrategia de gran éxito para UNIQLO y el grupo Fast Retailing.
La grave recesión económica que sufrió Japón en la década de los noventa supuso una gran ayuda para UNIQLO, que con prendas asequibles pero de buena calidad, consiguió atraer y fidelizar a un mayor número de clientes. Durante esta época la marca lanzó una campaña para promocionar sus forros polares, un tejido nuevo en Japón, de 1.900 yenes y el producto fue recibido con una gran acogida.
Diez años después de la apertura de la primera tienda, UNIQLO contaba con 100 tiendas en funcionamiento, la mayoría en zonas suburbanas. La primera tienda urbana de la marca nipona llegó en 1998 y abrió en el conocido barrio de Harajuku. Esto supuso un cambio en la estrategia de localización de UNIQLO y hoy en día un elevado número de sus tiendas se encuentran en centros urbanos.
Problemas en el extranjero
Tras el éxito alcanzado en su lugar de origen UNIQLO decidió dar un paso más y expandir la firma a otros países comenzando por Europa, concretamente Reino Unido. Su primera tienda abrió en septiembre del 2001 en Londres y le siguieron muchas más, hasta alcanzar las 21 tiendas en un año. Fast Retailing también abrió UNIQLOs en Estados Unidos y China.
Los problemas en el extranjero comenzaron pronto. En una entrevista concedida por Yanai a Financial Times, el CEO de UNIQLO dijo que la inauguración de las tiendas inglesas fue caótica, algo que lo enfadó profundamente, llegando a calificar la llegada a Reino Unido como “un debut devastador”. UNIQLO tuvo que cerrar 16 de sus tiendas y reportó 3 mil millones de yenes (23 millones de euros) como gastos excepcionales por su súbito cierre ese año.
Reino Unido no fue el único mercado que le trajo dolores de cabeza a UNIQLO. Las dos primeras tiendas en Pekín (China) y las tres tiendas en Nueva Jersey (Estados Unidos) tuvieron que cerrar en un corto plazo de tiempo. Con poca experiencia fuera de Japón, Fast Retailing no supo adaptarse en un primer momento a los mercados exteriores que pretendía conquistar.
Durante esta tumultuosa época Tadashi Yanai se retiró como presidente de la empresa en noviembre del 2002 siendo relevado por Genichi Tamatsuka, quien fijó como objetivo estratégico la estabilidad. Tamatsuka no permaneció en su nuevo puesto durante mucho tiempo, tres años después Yanai volvió a ocupar la presidencia. Yanai no estaba de acuerdo con la forma en la que Tamatsuka dirigía la empresa, él quería centrar los esfuerzos en el crecimiento y la expansión de la marca.
Causas del fracaso internacional
El fracaso de su primer intento de expansión se debió a diversos factores. UNIQLO intentó entrar a países donde nadie conocía la marca sin promocionarse de la manera adecuada y abrió demasiadas tiendas en muy poco tiempo, algo que requiere de una gran inversión.
Yanai ha declarado en entrevistas que uno de los errores en Reino Unido fue contratar a un manager local, que provenía de una gran empresa, y darle todo el poder a un equipo puramente local. El equipo decidió destinar la mayor parte de la inversión en construir unas oficinas centrales enormes, en lugar de emplear el dinero en mejorar los locales. Actualmente las tiendas son gestionadas por un equipo multicultural, con managers locales y expatriados japoneses.
Otra cuestión que UNIQLO no había tomado en cuenta antes de su aventura internacional fueron las medidas de las tallas. Las tallas estándar de Japón, tanto de hombre como de mujer, suelen ser bastante más pequeñas que las de otros países, sobretodo si las comparamos con países occidentales. En palabras de Yanai, los caucásicos son “redondos como pilares” con “brazos gruesos” por lo que la ropa que llegó a las tiendas no favorecía a nadie. Las prendas eran simplemente una versión más grande de la ropa que se vendía en Japón, sin tomar en cuenta las medidas antropométricas de cada zona.
UNIQLO en la actualidad
Después de los duros años que trajo la expansión, UNIQLO consiguió establecerse en el extranjero y hoy en día tiene más de 2000 tiendas en 23 países. El país con más tiendas es, como no podía ser de otra manera, Japón con un total de 817 tiendas de las cuales 46 son franquicias. En la tabla podemos ver el número de tiendas por país a fecha de 30 de noviembre de 2019.
| País | Número de tiendas |
|---|---|
| Japón | 817 |
| China continental | 738 |
| China - Hong Kong | 30 |
| China - Taiwán | 68 |
| Corea del Sur | 186 |
| Filipinas | 61 |
| Estados Unidos | 52 |
| Malasia | 51 |
| Tailandia | 51 |
| Rusia | 41 |
| Indonesia | 32 |
| Singapur | 28 |
| Francia | 24 |
| Australia | 21 |
| Reino Unido | 15 |
| Canadá | 12 |
| Alemania | 9 |
| Bélgica | 9 |
| España | 4 |
| India | 2 |
| Dinamarca | 1 |
| Italia | 1 |
| Países Bajos | 1 |
| Suecia | 1 |
| Vietnam | 1 |
Fuente: Fast Retailing
UNIQLO ha conseguido hacerse un hueco en el mundo de la moda y ahora Fast Retailing está posicionado entre los cuatro mayores grupos textiles por número de ventas, codeándose con empresas de la talla de Inditex, H&M y Gap. Los últimos datos convierten a Fast Retailing en el segundo del ranking:
| Nombre | País | Fin del año fiscal | Ventas (mil millones) |
|---|---|---|---|
| Inditex | España | 2019-01-01 00:00:00 | 28.89 |
| Fast Retailing | Japón | 2019-08-01 00:00:00 | 21.51 |
| H&M | Suecia | 2019-11-01 00:00:00 | 21.5 |
| Gap | Estados Unidos | 2019-02-01 00:00:00 | 16.58 |
Fuente: Statista
Estilo con raíces japonesas
La marca nipona se caracteriza por su estilo básico y cómodo, sus prendas de calidad y por inversión en el desarrollo de tejidos técnicos. Nobuo Domae, ex vicepresidente ejecutivo de Fast Retailing, explicó que UNIQLO busca que todas las personas puedan encontrar su propio estilo a través de la moda.
Él explicó que al crear líneas de moda, los diseñadores de UNIQLO se inspiran en el shun (旬) y el kino-bi (機能美). La palabra shun “significa tiempo, el momento oportuno pero a la vez significa tendencia”, algo actualizado y en el momento adecuado. Por otro lado kino-bi significa la unión entre la funcionalidad y la belleza. Estas dos palabras definen lo que UNIQLO quiere brindar a sus clientes, ropa básica pero actual y una presentación ordenada y artística, al más puro estilo japonés. UNIQLO define a su línea de moda como LifeWear:
LifeWear es moda diseñada para mejorar la vida de todo el mundo. Son prendas para el día a día, básicas y de gran calidad con sentido práctico de la belleza y la funcionalidad de los detalles. Han sido creadas teniendo en cuenta las necesidades de la vida cotidiana y están en constante evolución.
Tejidos, colaboraciones y embajadores
En cuanto a los materiales, UNIQLO ha transformado los tejidos técnicos en su producto estrella. Junto con la empresa japonesa Toray Industries desarrollaron el tejido térmico HeatTech, especialmente diseñado para climas fríos, dado que absorbe la humedad del cuerpo y la transforma en calor. Actualmente existen tres tipos de tejidos HeatTech para el frío, dependiendo de la intensidad necesaria de calor. Para climas cálidos UNIQLO ha creado el tejido Airism, que mantiene el cuerpo seco y fresco eliminando la humedad. Otro producto muy popular de UNIQLO son las chaquetas Ultra Light Down, con relleno de plumas ultraligeras que se puede doblar y entra en una pequeña bolsa.
Las colecciones cápsula lanzadas junto con diseñadores internacionales se han convertido en un gran reclamo para UNIQLO. Hasta el momento, UNIQLO ha colaborado con diseñadores como Alexander Wang, Ines de la Fressange, Jil Sanders, JW Anderson, Marimekko, y Hana Tajima, consiguiendo una gran acogida. La marca japonesa también cuenta con una sección de camisetas gráficas llamada UT, donde colabora con una gran variedad de empresas para lanzar camisetas de edición especial. Las camisetas están inspiradas en todo tipo de temas, desde personajes de Disney y Sailor Moon, pasando por restaurantes de ramen y papelerías tradicionales japonesas, hasta videojuegos como Fortnite y Mario Kart.
UNIQLO cuenta con numerosos embajadores globales que pertenecen al mundo del deporte y reflejan los valores y la filosofía de la marca. Entre los más conocidos están los tenistas Roger Federer, Kei Nihiskori y Shingo Kunieda; y el golfista Adam Scott. Estos deportistas visten prendas de tejidos técnicos en todas sus competiciones, promoviendo la marca en sus respectivos campos.
El futuro de UNIQLO
- China es un mercado donde la marca japonesa continúa creciendo y en el que las ventas online suponen un 15% de sus ventas totales. Teniendo en cuenta las dimensiones del país y las diferencias en el clima la marca ofrece distintas prendas dependiendo de la región, dándole a los clientes lo que más necesitan. En China (China continental, Taiwán y Hong Kong) UNIQLO estima alcanzar las 1000 tiendas en agosto del 2021 y que el e-commerce suponga un 30% de sus ventas.
- UNIQLO ha sabido adaptarse a los diferentes mercados del sudeste asiático y tiene un equipo que planifica qué se va a vender en cada país. Esta región tiene mercados muy distintos entre sí, varían en clima, religión, cultura y estilo a la hora de vestir. En los países que tienen temperaturas altas durante todo el año UNIQLO ha aumentado el número de líneas de camisetas, polos y pantalones cortos. Una colección muy popular en esta región es la de Hana Tajima, con un estilo modesto perfecto para países de mayoría musulmana como Malasia e Indonesia.
- En Europa UNIQLO cuenta ya con más de 100 tiendas repartidas en 10 países, las últimas han abierto en Copenhague y Milán. En este mercado UNIQLO quiere abrir flagships en las ciudades más importantes para dar a conocer la marca y así ser conocida y recordada por los clientes europeos.
El objetivo de Tadashi Yanai desde que abrió su primera tienda ha sido el de convertir a UNIQLO en la empresa de retail número uno del mundo. Si echamos la vista atrás, hace una década Fast Retailing no llegaba al top 4 de ventas y en las entrevistas tachaban a Yanai de “ambicioso”, pero ahora su plan de expansión está dando sus frutos y UNIQLO está más cerca de alcanzar su meta.
WEBGRAFÍA
Dolan, K.(2012) Uniqlo: How Japanese Billionaire Tadashi Yanai Plans To Clothe America. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kerryadolan/2012/10/05/uniqlo-how-japanese-billionaire-tadashi-yanai-plans-to-clothe-america/#16edc6142c35
Ee, J. (2016) The billionaire retail rebel. The Business Times. https://www.businesstimes.com.sg/the-raffles-conversation/the-billionaire-retail-rebel-amended
History 1949-2019 (2019) Fast Retailing https://www.fastretailing.com/eng/about/history/
Hyde, K. (2007) UNIQLO: From Tokyo to New York to Global Brand. Japan Society. https://www.japansociety.org/uniqlo_from_tokyo_to_new_york_to_global_brand
Nakamoto, M. (2012) Japan’s king of casual smartens up. Financial Times. https://www.ft.com/content/afae506a-cb51-11e1-b896-00144feabdc0
O’Connell, L. (2019) Sales of major apparel manufacturers and retailers worldwide in 2019 (in billion U.S. dollars). Statista. https://www.statista.com/statistics/242114/sales-of-the-leading-10-apparel-retailers-worldwide/
Pilling, D. (2013) Lunch with the FT: Tadashi Yanai. Financial Times. https://www.ft.com/content/7d5ca382-2069-11e3-b8c6-00144feab7de
Pressler, J. (2011) Invasion of the $10 Wardrobe. GQ. https://www.gq.com/story/uniqlo-tadashi-yanai-gq-december-2011-profile#
Uniqlo Business Strategy (2019) Fast Retailing https://www.fastretailing.com/eng/group/strategy/tactics.html
UNIQLO Global Brand Ambassadors. UNIQLO https://www.uniqlo.com/uk/en/company/sponsorship.html
SI QUIERES CONOCER MÁS SOBRE UNIQLO O SOBRE SU FUNDADOR, TE RECOMEDAMOS:
TADASHI YANAI: SU BIOGRAFÍA E HISTORIA
TADASHI YANAI: EL FUNDADOR DE UNIQLO.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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