¿KFC O KENTUCKY FRIED CHICKEN?

Nuestra Redacción

hace 4 años

¿Quieres saber porqué KFC dejó de llamarse Kentucky Fried Chicken? ¿Estrategia comercial o hubo algo más?

Hace ya no pocos años, en 1991, Kentucky Fried Chicken cambió su nombre a KFC. Quizá hayas oído hablar de algunos divertidos rumores que implican pollos mutantes, pero, ¿sabes cuáles fueron las verdaderas razones de este cambio? ¡Quédate para descubrirlos!

KENTUCKY FRIED CHICKEN EN LOS 90

Este cambio suponía dejar de hacer gala, en su nombre, de aquello que estaba en sus raíces.

Como ya vimos cuando hablamos de las marcas de KFC, la compañía del Coronel Sanders no ha tenido inconveniente en ir modificando su marca principal a lo largo de los años.

Sin embargo, el cambio más importante para la compañía fue, sin duda, el de 1991.

Por aquel entonces, PepsiCo acababa de comprar KFC (1987) por nada menos que 840 millones de dólares. Su negocio internacional se estaba consolidando (superaría en ventas al mercado estadounidense en 1992) y, entonces, se tomó una decisión.

La compañía abandonaba su tradicional nombre “Kentucky Fried Chicken”, para pasar a llamarse “KFC”, lo cual estaba lejos de ser un rebranding más. Este cambio suponía dejar de hacer gala, en su nombre, de aquello que estaba en sus raíces.

Kentucky había reconocido a Harland Sanders su contribución a la gastronomía local otorgándole la condecoración de Coronel. Y su pollo frito, con la receta secreta de 11 hierbas y especias, era su legado.

EL REBRANDING DE KFC.

Sin embargo, el cambio en la marca principal de la compañía no se inscribió en la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas hasta 1998. Es más, la primera marca que consiste, exclusivamente, en las siglas “KFC” fue registrada en 2008.

Desde el punto de vista del branding, la elección del nombre de una marca (o naming) es de vital importancia.

Al construir la identidad de marca, hay que tener en cuenta que los clientes usarán el nombre para referirse a ella. Parece obvio, ¿no?

Sin embargo, ocurre que se puede tener el mejor logo del mundo, los colores más bonitos… pero si el nombre no es adecuado, prácticamente no se tiene nada: casi no se puede comunicar.

En esencia, el nombre de una marca debe ser capaz transmitir de manera sencilla y directa. Entre otras características, deberá ser: único, memorable, coherente, legible, duradero y, por supuesto, registrable.

El cambio de “Kentucky Fried Chicken” a “KFC”, cumple con ellas. Aunque los nombres que consisten en siglas pueden llegar a plantear algún problema (dado que muchos resultan en las mismas siglas), KFC es fácilmente reconocible para los clientes.

De hecho, antes del cambio de denominación, entre los asiduos del pollo frito del Coronel Sanders ya se conocía a la cadena, coloquialmente, como KFC.

Básicamente, es un nombre más corto, directo; reconocido por sus propios clientes y fácilmente identificable por los nuevos.

Vemos, entonces, que el cambio de denominación es coherente. Pero, ¿cuáles fueron las razones?

¿EL POLLO MUTANTE DE KFC?

Existe una teoría conspirativa que asegura que los pollos usados en los productos de KFC son mutantes (para ser más productivos) y que ese fue el motivo del cambio de nombre.

Quizá hayas escuchado alguna historia parecida a esta:

“KFC experimentó un notable crecimiento en esta década gracias al éxito mundial de su “pollo” frito.

Sin embargo, su secreto radica en que, para obtener aves más productivas, la cadena de comida rápida utiliza pollos modificados genéticamente. Tanto es así, que los especímenes nacen con mutaciones como, por ejemplo, extremidades de más.

Ante esto, la FDA (el organismo estadounidense encargado del control y regulación de los medicamentos y los productos alimenticios), comunicó a KFC (en los 80) que la carne utilizada en sus productos no podía ser calificada como carne de pollo. La modificación de los animales era tal que no podían ser considerados pollos.

En consecuencia, KFC decidió cambiar su nombre eliminando la palabra “chicken” (pollo), pasando a llamarse KFC”.

Pues bien, nada más lejos de la realidad Sin embargo, durante mucho tiempo KFC no desmintió el uso de sustancias en los pollos que eran utilizados para sus productos, lo que, probablemente, alimentó este bulo.

Una vez desmentido y, sin dejar lugar a dudas, Yum! Brands (la matriz de KFC) decidió poner fin a cualquier tipo de insinuación.

De hecho, demandó en China a tres empresas tecnológicas a través de cuyas aplicaciones se difundían este tipo de bulos.

En 2015, la matriz de KFC consiguió que se las condenara por dañar la reputación de la compañía y causarle perjuicios económicos. Dicha condena comprendía una multa de unos 100.000 dólares (aunque se pedían alrededor de 230.000 dólares) y una disculpa pública.

*Si quieres verlos, aquí te dejamos las imágenes de los supuestos pollos mutantes de KFC, creadas por Eric Wayne.

LA VERSIÓN OFICIAL DE KFC.

Después de esta curiosa historia, vamos a echar un vistazo a los motivos oficiales que se dieron, desde KFC, para este cambio de nombre.

La segunda mitad del s. XX supuso un auténtico boom para las cadenas de comida rápida. La expansión de algunas como McDonald’s, o la propia KFC, son buena prueba de ello.

En el año 1952, la tasa de obesidad en la población estadounidense se situaba por debajo del 10 %. En los 60, subió hasta el 13.4 %. En los 80, ya era del 15 %. Y, en 1994, se colocó en el 23 %.

Como era de esperar, gran parte de la culpa fue atribuida al auge de la comida rápida.

Era 1991 y desde Kentucky Fried Chicken se anunciaba el rebranding. Los motivos oficiales que se adujeron tenían como mantra alejarse de la asociación entre comida rápida y obesidad.

Por eso, se buscó la manera de suprimir la palabra “fried” (frito) del nombre.

En los años siguientes se incluyeron, además, platos como pollo asado y acompañamientos tales como ensalada (de pasta sí, pero ensalada al fin y al cabo). Respondían así a muchos consumidores que indicaban que irían más a menudo si hubiera más alternativas al pollo frito.

Esta filosofía de lo saludable fue implementada, con el paso de los años, en el modelo de negocio de la compañía.

Sin embargo, no hace mucho, en Reino Unido, por ejemplo, se dieron por vencidos. Nadie estaba comprando los productos saludables que se vendían, así que se optó por vender los de siempre, pero buscando reducir sus calorías.

¿HABÍA OTRA RAZÓN OCULTA EN EL CAMBIO DE NOMBRE DE KFC?

Parece que las explicaciones dadas en su momento son coherentes y prueban la voluntad de acometer algunos cambios importantes.

Pero, ¿y si esta no fuera toda la verdad? ¿Y si hubiera algún otro motivo que influyó en el cambio y que no fue explicado?

En el año 2000, se publicó una noticia en la que se exponía la supuesta verdadera razón por la que KFC abandonó su anterior denominación.

Se decía que la Commonwealth de Kentucky (que es otra forma de denominar al Estado de Kentucky) tenía muchas deudas. Para obtener unos ingresos extra y poder pagar a sus acreedores, procedió a registrar su nombre como marca.

La idea era que, de esta manera, cualquiera que usara la palabra “Kentucky” en el tráfico económico en EE.UU. debería pagar al Estado de Kentucky para licenciar ese término.

Este movimiento implicaría que Kentucky Fried Chicken debía pagar para poder usar su nombre. Sin embargo, se negaba a ello. Tras unas supuestas negociaciones con el Estado de Kentucky, que no llegaron a buen puerto, se dice que, en 1990, la compañía del Coronel Sanders decidió cambiar su nombre a “KFC”.

Años después (2006), parece ser que sí se habría llegado a un acuerdo y KFC habría decidido volver a usar su antigua denominación. Algo que, sin embargo, no ha ocurrido.

Sea como fuere, no hay casi información al respecto. Es cierto que la Commonwealth de Kentucky es titular de algunas marcas, pero no parece que eso le hiciera estar en disposición de exigir a KFC el pago de un fee para licenciar la palabra “Kentucky”.

De haber sido real, seguramente esta hipótesis se habría ido nutriendo con datos o pruebas. Sin embargo, desde que se propuso, no ha tenido más recorrido.

¿PODRÍA EL ESTADO DE KENTUCKY OBLIGAR A PAGAR A KFC?

En ninguno de los medios que recogieron esta noticia se mencionan los argumentos jurídicos de dicha estrategia.

Aunque esto requeriría un estudio en profundidad, vamos a intentar averiguar, muy por encima, si podría ser posible. Algunas ideas a tener en cuenta serían:

(1) En Estados Unidos, no rige el principio “first to file”, sino el principio “first to use”. Esto significa que el derecho de exclusiva sobre una marca no es para quien la registra primero, sino para quien la haya usado primero en el tráfico económico.

Kentucky Fried Chicken se fundó y abrió su primera franquicia en 1952.
Tomando este año como el inicio de su “uso en el mercado”, la única manera de que el Estado de Kentucky pudiera tener un derecho anterior es que usara el nombre “Kentucky”, en el comercio, antes de esa fecha.

(2) Además, una marca que ha accedido al Registro Principal de EE.UU. y que ha estado en uso en los 5 años siguientes a ese registro, no podrá ser discutida, salvo en determinados casos.

Habría sido en 1990 cuando el Estado de Kentucky registró su marca para licenciarla. En ese año, la marca “Col. Sanders Kentucky Fried Chicken” ya llevaba registrada y siendo usada en EE.UU. 26 años.
Para poder evitar el uso de esa marca, que habría adquirido “firmeza”, tendría que darse alguno de los casos previstos en la ley, lo cual desconocemos.

(3) Otra opción, quizá, sería demandar a KFC por ir contra la prohibición de usar cualquier signo que pueda causar confusión o conducir a error sobre el origen de los productos.

Así, el Estado de Kentucky podría demandar a KFC por este motivo y luego, quizá, obligarle a pagar la licencia si quería usar el término “Kentucky” en su marca.

AUSTRALIA Y LA VUELTA AL NOMBRE “KENTUCKY FRIED CHICKEN”

En 2019, se informó de que la franquicia de comida rápida podría volver a probar el uso de la denominación completa “Kentucky Fried Chicken”.

Algunos expertos en marketing valoraron en su momento este movimiento. Desde su punto de vista, tendría sentido por dos motivos:

La vuelta a lo “retro”. La nostalgia que nos produce volver a disfrutar de las cosas como antes tiene un gran poder. Las marcas lo saben y muchas están aprovechando para volver a los orígenes (Burger King, por ejemplo).
Ser más auténticos y recuperar la esencia de lo que eran. Con el boom de la comida saludable y la preocupación por la obesidad, se vieron obligados a cambiar su nombre para respaldar un cambio de enfoque. Ahora, podrían volver a ser, con la cabeza bien alta, ese capricho culpable que uno se da de vez en cuando.

En efecto, desde la división de KFC en Australia confirmaron que, en algunas aplicaciones de la marca, se iba a volver a usar el nombre completo. Sin embargo, enfatizaron que esto no suponía, de ninguna manera, el fin de “KFC”.

Este movimiento fue coherente con la vuelta de su viejo slogan “it’s finger lickin’ good” durante algún tiempo, hasta que en 2020 la marca dejó de usarlo para concienciar sobre los buenos hábitos de higiene.

En 2019, precisamente, se abrió en Newcastle (Australia) un nuevo concepto de local, exclusivamente drive-thru, en el que se usa el nombre “Kentucky Fried Chicken” y el antiguo eslogan “it’s finger lickin’ good”.

Local drive-thru de KFC en Australia usando la marca “Kentucky Fried Chicken”. Imagen de: https://global.kfc.com/press-releases/world-first-drive-thru-only-kfc-opens-its-boom-gates-in-newcastle