INDITEX: SU HISTORIA. PARTE 8.
En esta entrada continuaremos analizando la historia de Inditex, como llegó Marta Ortega a la posición de CEO con tan solo 37 años, cómo ser digna heredera de su padre en cuanto a su filosofía empresarial, simultáneamente la contribución histórica de Pablo Isla y el compromiso de futuro de Marta Ortega, el histórico Plan de Crecimiento de la compañía para el período 2018.2022.
Veremos también los momentos en que el tipo de cambio favoreció a Inditex, el entorno sociocultural, la importancia de una paulatina homogeneización de las preferencias de los consumidores, las diferencias culturales de las naciones, el envejecimiento poblacional, la historia competitiva del entorno tecnológico de Inditex y cuál era el entorno ecológico del Plan Estratégico Medioambiental Inditex Sostenible 2011-2015.
Llegar a la posición de CEO con tan solo 37 años.
Marta Ortega, se convertía en la nueva CEO de Inditex con tan solo 37 años y se iniciaba en el gigante gallego y líder mundial una nueva etapa. Y en el momento que concedía su primera entrevista en el cargo seguía con su habitual costumbre de que en el plano personal mantenía una vida muy reservada.
Su nombre es uno de los más envidiados y no solo por ser la hija del fundador de Inditex, Marta Ortega ha demostrado que también sabe cómo atrapar todas las miradas gracias a su clase y estilo impecables. Y esto siempre lo ha demostrado en cada evento al que ha acudido. Sin embargo, apenas se conocen detalles de su vida personal. Realmente, esta primera entrevista ha sido muy destacada y formará también parte de la historia de la compañía.
Se trataba además de uno de los medios más importantes del mundo, ya que fue con WSJ Magazine (la revista de The Wall Street Journal, uno de los periódicos económicos más reputados a nivel mundial).
En realidad, cuando ha ocupado las páginas de medios por lo general se referían más a su vida personal, pero en esta ocasión, se puso en valor su faceta profesional. Marta, que protagoniza la portada de la revista con fotos de Steven Meisel, ha trabajado en diversos departamentos de Inditex en varias sedes del mundo y, aunque en el momento de la entrevista no tenía aún definidas todas las funciones que iba a desarrollar desde su posición, dejó claro en lo que declaraba que para ella lo importante era estar donde más la necesitara la compañía.
WSJ Magazine la llamó «el arma secreta de Zara» cuando todavía no ocupaba ningún cargo ejecutivo dentro de la empresa y liderar no parecía que se encontrara entre sus prioridades: «Nunca sabes tu futuro y estoy abierta a él. Pero para ser sincera, me gustaría quedarme cerca del producto. Creo que es lo que mi padre siempre hizo«, confesó en la entrevista.
Las valoraciones que hacía al WSJ son muy precisas, muy al estilo de su padre, porque dejaba claro que todo el éxito dependía justamente del buen trabajo en equipo:
- – Que no es cuestión que una sola persona haga un buen trabajo, sino que de lo que se trata es que se haga bien en equipo.
- – Que su padre siempre tuvo el “buen olfato” para rodearse de las personas adecuadas, ya que según ella nunca fue el mejor en nada particular, pero fue el mejor en encontrar a la mejor persona para hacer cada cosa.
La rutina de marta Ortega.
Siguiendo el ejemplo de su padre, Marta acude a la oficina, blanca y de planta abierta en las afueras de La Coruña, casi todos los días como Amancio Ortega lo sigue haciendo todavía a los 85 años. Allí se sienta en una mesa compartida de estilo industrial, con sillas giratorias y enrollables de color negro.
También asegura que visita las tiendas de Zara casi semanalmente. Después de dejar a su hijo en el colegio, se reúne diariamente con altos cargos de la compañía para evaluar cuáles son las prendas más vendidas a nivel mundial. Al terminar su jornada, vuelve al dúplex que comparte con su marido Carlos Torretta (que lleva el departamento de comunicaciones online de Zara) y sus dos hijos: Amancio (fruto de su anterior matrimonio) y Matilda.
Marta Ortega es una digna heredera de su padre en cuanto a filosofía empresarial.
Una de las lecciones más valiosas que afirma haber aprendido de su padre, es que no necesariamente hay que seguir las convenciones o adherirse a una formula, lo que da lugar a abrirse a nuevas formas de ver y hacer las cosas. También considera importante construir puentes entre la alta moda y la ropa más comercial, entre el pasado y el presente, la tecnología y la moda o el arte y la funcionalidad.
La presidencia de Marta Ortega llegaba a hacerse efectiva el 1 de abril de 2022.
Marta Ortega pasaba a ser la nueva presidenta del Grupo Inditex a partir del 1 de abril de 2022, siendo el presidente saliente Pablo Isla que se retiraba tras 17 años en la dirección. Era un paso también histórico en el que el mismo consejo de administración agradecía a Pablo Isla su liderazgo y visión durante los 17 años en que estuvo dirigiendo la empresa, primero como vicepresidente y consejero delegado desde 2005 y, a partir de 2011, como presidente.
Una presidencia que Marta Ortega ha construido desde abajo, ya que venía desarrollando, previo a asumir la máxima responsabilidad de la compañía, diversas funciones y responsabilidades en distintas áreas del Grupo Inditex durante los últimos 15 años antes de esta crisis de gobierno, lo que le había llevado a trabajar reforzando la imagen de marca y la propuesta de moda de Zara, áreas en las que seguirá supervisando según sus propias declaraciones, porque tenía especial interés en seguirlas muy de cerca.
La contribución histórica de Pablo Isla y el compromiso de futuro de Marta Ortega.
Pablo Isla era reconocido de manera muy clara por Marta Ortega, por su extraordinario trabajo y dedicación durante todos los años en los que dirigió la compañía y que ella reconocía no solo lo bien que lo había hecho para Inditex, sino su inmensa contribución, a la industria de la moda en general.
En concreto, Marta Ortega tenía una especial dedicatoria a todos aquellos según ella “grandes profesionales” con los cuales había tenido la ocasión de trabajar durante esos largos 15 años, y que el aprendizaje y experiencia que había hecho gracias a ellos y su deseo de superación, era lo mejor que podía haber adquirido, además, por supuesto, del legado de su padre, razón por la cual siempre está mirando al futuro pero aprendiendo del pasado y al servicio de la Compañía, los accionistas y los clientes.
Estas son las bases sobre las que se asientan las acciones que la presidenta de Inditex va a seguir manteniendo incólumes:
- – Estar siempre dispuesta en el lugar donde se considere que es más necesaria.
- – Hacer honor a la confianza que depositaron en ella todas las partes interesadas, empezando por accionistas e inversores.
- – Acometer todos juntos en un buen trabajo de equipo el futuro que aún tienen por delante y que es mucho.
Y esta historia reciente de Inditex también se apuntaba otro tanto, como era el nombramiento de Óscar García Maceiras, hasta hasta entonces secretario general y del consejo, pasaba a ostentar el cargo de consejero delegado de Inditex.
Inditex y su histórico Plan de Crecimiento para el período 2018-2022.
El entorno económico le jugó a favor y en contra a Inditex como es lógico suponer a lo largo de su historia. Si partimos del análisis de los indicadores económicos más representativos a escala mundial en los últimos cuatro años (2018-2022), sin duda se ha producido un contexto de crisis económica global que viene influyendo directamente en el desempeño de las organizaciones. Dentro de este contexto referido, no se pueden omitir dos hechos trascendentes: la crisis generada por el Covid-19 y desde febrero de 2022 la Guerra de Ucrania.
Esta problemática ha sido especialmente negativa en España, uno de los países más afectados de la Unión Europea, lo que ha tenido un impacto importante en la industria textil y de la moda. ¿Cómo se ha visto afectada esta industria? Por los cambios en los precios de las materias primas, la escasez de mano de obra y el aumento de costes de producción en China, todos ellos factores que generaron incertidumbre en el sector.
Simultáneamente, del lado del consumidor, la caída del ingreso per cápita, el incremento del desempleo y la crisis crediticia han generado una disminución del gasto y una mayor preocupación por los precios, afectando el poder adquisitivo. Hay que tener en cuenta que si bien la ropa es considerada un bien básico, la moda no entra necesariamente en esta clasificación. Sin embargo, hay algunos mercados que están en crecimiento, como los países asiáticos y algunos de Latinoamérica, que pueden representar oportunidades interesantes de expansión.
Momentos en que el tipo de cambio favoreció a Inditex.
Otro factor relevante es la vulnerabilidad ante las variaciones en el tipo de cambio. Por ejemplo, en 2008 y 2009, la libra esterlina frente al euro resultó en un crecimiento de ventas para Inditex por diferencia cambiaria. Las tasas a la importación y exportación también pueden afectar la rentabilidad de las empresas del sector, especialmente de aquellas como Inditex, que tienen centros de producción y de distribución que abastecen a varios países.
Entorno sociocultural.
Las sociedades evolucionan y también sus hábitos socioculturales. En las sociedades modernas actuales, si hay algo que destaca, es el cuidado por la apariencia personal y la imagen, que han ido cobrando una gran importancia. Por lo que la moda juega un rol muy notable.
Las prendas de vestir ofrecen beneficios que van más allá de lo funcional. No solo brindan abrigo y comodidad, sino que son parte de la personalidad de quien las usa. Permiten a los individuos desenvolverse con mayor seguridad en sí mismos, sentirse aceptados, admirados y parte de un grupo. Hablan de su estilo de vida y de sus aspiraciones.
Una paulatina homogeneización de las preferencias de los consumidores.
A medida que transcurre el tiempo y las sociedades avanzan, las preferencias y gustos en cuanto a moda tienden a homogeneizarse en todos los mercados, a pesar de las diferencias culturales. Sin duda, esto se ha acelerado en los últimos años debido a la velocidad de las comunicaciones y las redes sociales que permiten al consumidor tener acceso a los patrones más recientes de la moda en cualquier mercado.
En muchos casos, los modelos que usan las celebridades se agotan apenas horas después de que se lucen en eventos públicos, y las imitaciones están disponibles en poco tiempo. El acceso a la información y la gran oferta de calidades y precios existentes en el mercado han tenido como resultado la democratización de la moda.
Inditex ha comprendido estas diferenciaciones culturales.
Al operar Inditex en países culturalmente tan diferentes, debe adaptar su oferta a cada mercado. A través de sus distintas marcas, la compañía llega a todas las geografías y segmentos con las múltiples opciones de estilos, tallas y precios que se pueden encontrar entre sus cadenas. Sin embargo, en el mundo de la moda, estas diferencias culturales entre países tienden a disminuir gracias a la globalización.
Las marcas tienen también un valor intrínseco que hace que los consumidores las prefieran a los productos genéricos. Esto es especialmente notable en el caso de la moda internacional, donde una marca de prestigio puede justificar el sobreprecio de una prenda muy simple. Los consumidores valoran más los productos y servicios con buenas marcas.
Una marca fuerte y diferenciada en la industria de la moda no solo es una condición básica para atraer a los consumidores, sino que es indispensable para lograr una expansión global exitosa. En ese sentido, Inditex no solo se enfoca en tener moda rápida a bajos precios, sino que se preocupa también en construir marcas valiosas.
Inditex y el envejecimiento de la población.
Otra tendencia importante que debe tenerse en cuenta en el largo plazo es el mayor envejecimiento de la población y la menor tasa de crecimiento demográfico en Europa y Norteamérica, en comparación con Asia y Latinoamérica. Estas tendencias afectan el crecimiento económico, el consumo, las pensiones y muchos otros campos de actividad.
En Europa, el 34% de la población tiene más de 60 años, mientras que en América y Asia solo alcanza al 25%, datos que surgen del “Global Age Watch” de 2012 y sobre los cuales la compañía gallega ha ido teniendo en cuenta en la manera que ha seguido conquistando mercados y profundizado en los que ya estaba operando.
Historia competitiva del entorno tecnológico de Inditex
La tecnología juega un rol muy importante en la industria textil y de la moda. Específicamente, en el proceso de fabricación permite optimizar la confección y acabado de prendas y darles un valor agregado que las diferencie.
Los avances tecnológicos los ha sabido aprovechar Inditex en el proceso productivo, ya que también posibilitan controlar los efectos nocivos en el ambiente, así como en la salud de los trabajadores y consumidores. Es por ello que, dentro del contexto competitivo actual de la industria, la tecnología constituye un elemento clave, especialmente para lograr eficiencias en el área de Supply Chain Management, ya que su buen uso puede permitir lograr ventajas competitivas en costes logísticos y tiempos de distribución entre talleres, almacenes y tiendas, lo cual, a su vez, facilita una gestión eficiente de inventarios.
Las aplicaciones informáticas que controlan el sistema logístico de Inditex hacen posible que la mercadería se entregue en el punto de venta en solo 24 horas dentro de Europa y en un máximo de 48 horas para las tiendas de América o Asia.
El flujo de las comunicaciones de Inditex le ha permitido (gracias a la innovación tecnológica bien aprovechada) que multiplique la eficiencia operativa en dos direcciones: tanto para obtener las últimas tendencias de la moda mundial como para difundir la imagen de las marcas. Además, las redes sociales adquieren importancia como medio de comunicación e interacción con los clientes actuales y potenciales de la compañía, que, sumado a su plataforma online, ha logrado mejorar notablemente el servicio al cliente y lograr récords en los incrementos de ventas.
Entorno ecológico del Plan Estratégico Medioambiental Inditex Sostenible 2011-2015.
Ya en 2011 la compañía se impuso el reto de extender la sostenibilidad a toda la cadena de valor. Este nuevo plan que se ponía en marcha permitía a Inditex alcanzar los objetivos de reducción de emisiones de CO2: un 10% en 2015 y un 20 % en 2020, tomando como año base las de 2005.
Para tiendas nuevas.
Construir tiendas sostenibles y respetuosas con el medioambiente, incorporando la tecnología más innovadora en la gestión y el ahorro energético y reduciendo las emisiones de CO2.
Líneas de trabajo.
- – Incorporación de criterios de tienda sostenible en todas las nuevas aperturas y reformas.
- – Consecución de la acreditación LEED en algunas tiendas flagship de nueva construcción o reformas significativas.
- – Implantación de un Sistema de Gestión Ambiental y control centralizado en todas las nuevas aperturas, que permita la mejora continua en parámetros ambientales.
- – Vigilancia tecnológica para identificación de nuevos eco-materiales que puedan ser viables para la construcción de tiendas.
Para tiendas ya existentes.
- – Rediseñar las tiendas existentes, mejorando sus tecnologías y optimizando su gestión ambiental con el fin de reducir las emisiones de CO2.
- – En todas las tiendas anteriores a 2005 y para garantizar la renovación de todas ellas, el nuevo plan aplicaba las siguientes medidas:
- – Renovación de la iluminación, incorporando lámparas de alta eficiencia energética.
- – Instalación de un sistema de gestión centralizado.
- – Sustitución de los equipos de aire acondicionado por otros más eficientes de clase A, garantizando la ausencia de gases perjudiciales para la capa de ozono.
- – Incorporación de control de velocidad en escaleras mecánicas.
En logística.
- – Optimizar rutas, incorporar vehículos eficientes de última tecnología, incidir en la reducción de embalajes y en la formación de conductores para reducir el consumo de combustibles fósiles.
- – Optimización sostenible de rutas (consolidación, transportes de bajo impacto, formación de conductores, etc.).
- – Realización de auditorías ambientales de rutas.
- – Evaluación ambiental de proveedores logísticos.
- – Instalación de redes de carga eléctrica para vehículos en plataformas logísticas.
- – Implantación y desarrollo del software para evaluación de emisiones de CO2 de las rutas y medición de scope 3 conforme GHG Protocol.
- – Evaluación de nuevas tecnologías para la movilidad sostenible (gas natural, vehículos híbridos).
Con los empleados.
- – Formar y sensibilizar a todos los empleados acerca de la problemática ambiental global y de las implicaciones específicas en su centro de trabajo.
- – Creación de contenidos de sensibilización e información ambiental en la revista corporativa (100.000 ejemplares en doce idiomas).
- – Formación ambiental para personal de tiendas, incluida en la formación diaria en tienda.
- – Producción de vídeos y material de sensibilización ambiental.
- – Formación online para personal en sedes corporativas.
- – Formación en materia ambiental de instructores de Recursos Humanos para los centros logísticos.
- – Publicación de Ecotechnical report: que es un boletín online de información sobre nuevas tecnologías y experiencias ambientales.
Con el entorno y la naturaleza.
Conservar la naturaleza persiguiendo un doble objetivo:
- – Favorecer la gestión sostenible de la biodiversidad, fomentando valores educativos de conocimiento, respeto, mejora y conservación de los ecosistemas.
- – Colaborar en la compensación de las emisiones de CO2 provocadas por la actividad del Grupo Inditex.
- – Apoyo al banco de semillas y mejora de ecosistemas forestales del Centro de Investigaciones Forestales de Lourizán de la Xunta de Galicia (España).
- – Apoyo a iniciativas globales de sensibilización ambiental.
Apoyo a proyectos de gestión sostenible de los recursos naturales
- – Programa de creación de reservas marinas para la pesca sostenible
- – Desarrollo de estrategias para uso sostenible del agua.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE INDITEX.
INDITEX: ESTRATEGIAS DE NEGOCIO 1
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com