CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DE MODA INDITEX
En esta entrada analizaremos las diferentes estrategias de negocio de la empresa de fast fashion Inditex.
Comenzaremos analizando su política corporativa para gestión de la mejor manera su identidad como marca y posicionamiento empresarial, repasando cuál es el perfil estratégico de la compañía, especialmente el que corresponde a la estrategia en el área comercial, sus políticas de publicidad y promoción, las de publicidad y diseño, la estrategia en el área de producción, así como en el área tecnológica y los programas de I+D.
Finalmente, veremos cómo el éxito y avance de esta empresa, ha sido posible gracias a que la compañía ha cuidado expresamente dentro de su estrategia global de negocio, sus dos herramientas claves: el sistema de gestión integrada de inventarios (SINT) y Inditex Open Platform, siendo éste último el que favorece un mejor servicio tanto en tienda, gracias a una eficiente reposición, como online, agilizando la función del almacén.
INDITEX: Hacia un marco para la gestión de la identidad corporativa.
Durante los últimos veinte años, la doctrina de la teoría de las organizaciones se ha esforzado en buscar respuestas sobre las diferentes interpretaciones que se hacían sobre el valor de desarrollar la identidad corporativa ( en siglas IC), como un medio para alentar a las partes interesadas clave de una organización a percibir la entidad corporativa de una manera clara y positiva. ¿Y por qué esta cuestión es tan trascendente? Porque tradicionalmente, gran parte de la atención de los profesionales y académicos se ha centrado en la función de comunicación entre una organización y sus clientes (principalmente).
Pero justamente en estas dos décadas referidas, tanto los directivos como los académicos se han dado cuenta del gran potencial que la identidad corporativa ofrece a las organizaciones, ya que es necesario considerar el papel y el impacto que puede tener en la gestión estratégica global de cualquier empresa. Porque se llegó a la conclusión, de que los conceptos de identidad corporativa, imagen, reputación y personalidad estaban relacionadas por fuertes vínculos, por lo que no solo hay que buscar la mejora de la imagen y las comunicaciones, sino que hay que designar un papel central a dicha identidad en el desarrollo estratégico de una organización.
Análisis de la identidad corporativa en el caso Inditex
En el caso concreto de Inditex, vamos a hacer un repaso exhaustivo de los rasgos característicos que mejor la definen, para comprender cuál es el sustrato organizacional sobre el que se apoya toda su estrategia de negocio. En definitiva, entender mejor su altísimo nivel competitivo que la han puesto en un lugar privilegiado de empresas y marcas en las que compiten siempre las cien primeras organizaciones del mundo de cualquier sector al que pertenezcan.
En cuanto a la etapa cronológica de la vida de Inditex, puede decirse que aún se encuentra en una fase de desarrollo y crecimiento, lo cual no es lo más frecuente en organizaciones que han llegado a un tamaño empresarial y alcance geográfico como el que ha adquirido la empresa líder gallega.
Pero es que además las previsiones son que el crecimiento continuará en los próximos años, con la característica de que la dirección de la compañía se ha comprometido (y sigue cumpliéndolo) con las exigencias sociales que hoy en día se le piden a las organizaciones punteras: sostenibilidad y responsabilidad. Y desde la dirección se promete cumplir con este crecimiento sostenible y sólido al mismo tiempo, lo que le da un carácter de crecimiento integrado.
¿Quién determina el ámbito de actividad de Inditex?.
Parece que es muy clara la posición que Inditex ha asumido como su señal de identidad (posición identitaria) de la compañía respecto a que toda su actividad está delimitada, o mejor dicho condicionada por el mundo de la moda. O sea, todo lo que este sector a escala global siga creciendo, es lo que guiará a Inditex a seguir estableciendo sus estrategias de negocio para mantener y aún aumentar su cuota de mercado, dependiendo de la geografía en la que se encuentre.
No hay más limitación que lo que la moda imponga. Por ende, la estrategia de negocio solo se implementará desde la dirección de Inditex ajustada a los cambios y/o grandes transformaciones que la industria de la moda, el diseño y los materiales, sea de manera separada o conjuntamente, se vayan imponiendo. Esta es la estrategia básica de su negocio y por supuesto, su seña de identidad.
Pero a su vez, hay que entender correctamente lo que este alcance significa, nos referimos a que no hay nada que esta compañía haga que no tenga directa relación con su desarrollo tecnológico. O sea, si hay una empresa que tanto en España como a nivel global saquen partido de las NT’s, Inditex está encabezando esta lista. Esto se aprecia muy simplemente visitando cualquier tienda que siempre están a la orden de la última tecnología. Toda esta orientación tiene un propósito claro: a quiénes se dirigen los esfuerzos comerciales está determinado y circunscrito por un público objetivo muy claro que encabezan los jóvenes y los adultos.
Perfil estratégico de Inditex
Una vez visto los rasgos, vamos a analizar el perfil estratégico de Inditex, que comprende tanto desde una estrategia de lanzamiento al mercado de determinados productos, o los de toda su producción, así como las sucesivas transformaciones que tiene que ir implementando como una reacción natural a la disrupción tecnológica actual. Hasta el presente, el éxito histórico cosechado por la compañía siempre ha dependido de su capacidad de organización para que la propia estructura no sea una limitante y que los planes puedan convertirse de manera natural y sin sobresaltos en implementación de acciones.
Los desafíos de Inditex como de cualquier otra organización de este tamaño, es equilibrar el impulso de reinvención y la agilidad de respuesta a los mercados con el diseño de una estructura organizativa que permita la ejecución exitosa de cualquiera de las estrategias implementadas.
Esto es lo que técnicamente se conoce como “el paisaje de los silos”, por lo que cualquier organización sigue siendo un mosaico de silos naturales que nacen de líneas jerárquicas, geografías y otros límites. Incluso en las organizaciones matriciales, la ejecución de la estrategia horizontal debe lidiar con fricciones y retrocesos. Y si a esto se le suma la “pérdida de contexto”, en la que, en las grandes organizaciones con numerosos niveles de gestión, cuando quieren traducir la estrategia en roles y responsabilidades inevitablemente conduce a una pérdida de la perspectiva.
Se vuelve cada vez más difícil para las personas entender cómo encajan sus esfuerzos en el panorama general. Y esto es justamente lo que ha simplificado la estructura de Inditex, facilitando la toma de decisiones funcionales y limitando los niveles gerenciales.
De manera tal, que la compañía ha agilizado tanto el establecimiento de objetivos como la adecuación de las estrategias de negocio a cada circunstancia de mercado, teniendo la ventaja de poder reaccionar rápidamente a los cambios, que sus estrategias de negocio no queden desactualizadas para reaccionar siempre de manera adecuada a la innovación disruptiva. De ahí que, si se analizan las fortaleza y debilidades de Inditex a través de comprender sus áreas funcionales, lo primero que se observa, es que, comparado con cualquier otra organización multinacional de su tamaño, cuenta con todos los departamentos o áreas que debe haber en una empresa de esas dimensiones.
INDITEX: La estrategia en el área comercial
Cuota de mercado: Inditex tiene en el mundo una cuota de mercado que roza el 1,3%, llegando al 5,9% en Europa e incluso al 11% en España. En países como Irlanda y Suecia se reduce su presencia porque en estos mercados tiene que enfrentarse respectivamente a las marcas Primark y H&M, con la característica para ambas de contar con una clientela muy arraigada en cuanto al seguimiento y fidelidad de marca. También existe otro factor que produce la presencia de estas dos multinacionales rivales y que es competencia directa: el sector de moda low cost.
En cuanto a la imagen de marca siempre ha sido reconocida a nivel mundial Zara como una de las marcas más valiosas del mundo, y ya en 2017 según el ranking sobre marcas de Millward Brown se situaba en el puesto 34 subiendo un puesto respecto al año anterior y contaba en 2017 con un valor de marca de 25.135 millones de dólares, muy en línea con el valor obtenido en 2016.
Entre sus atributos se le señala como una marca muy identificada y reconocida por los usuarios con un significado muy positivo ante los ojos a primera vista.
El mérito también es del grupo Inditex que ha sabido convertir la ética y las buenas intenciones en valores de marca. Ese valor intangible que los usuarios valoran y que le hace crecer como activo, cuando se tiene claro que el producto es para el cliente (satisfacer los gustos y las demandas de ese momento), al mismo tiempo que conocer cuáles son los intereses de esos clientes, lo que convierten a este tipo de información en un objetivo (el principal) a cumplir y el Grupo Inditex sobradamente cumple con este principio sagrado de la comercialización.
Publicidad y promoción.
Inditex ha logrado llegar a ser un referente mundial como lo es sin hacer publicidad, básicamente por el boca a boca, lo que evidencia no solo la calidad de sus productos sino el nivel de satisfacción de sus usuarios. De ahí que se ha acuñado esa expresión de que “Inditex realmente no hace publicidad porque no la necesita”. Y es evidente que el valor del producto en sí mismo y el otro valor que le atribuye su clientela a las marcas de Inditex, es el mejor marketing para cada una de ellas.
Publicidad vs. diseño.
La política comercial de Inditex es una publicidad muy puntual en algunos casos especiales como lo es la época de rebajas. Más allá de eso, la compañía presume de una publicidad casi nula. Y esto se debe a que se centra más en el diseño y la imagen de sus tiendas. En estos dos factores es en donde vuelca todo su esfuerzo de talento y financiero.
Además de que un buen escaparate es una excelente estrategia comercial, hay un factor estrictamente económico y también en cierto aspecto intangible, como es la localización de sus tiendas, ya que si bien la compañía no destina inversión a componente de la Cuenta de Explotación que es la publicidad, sí lo incorpora en otros rubros que corresponden a partidas de gastos así como inversiones en los locales.
En vez de gastar dinero en campañas de televisión u otros medios, Inditex lo destina a pagar alquileres más altos por la ubicación donde se encuentran sus tiendas, que evidentemente es un mayor coste (impacto económico) pero que tiene la contrapartida de ser un activo inmaterial muy potente (su valor fondo de comercio) derivado de la mayor categoría que la clientela percibe de la marca justamente por hacer grandes esfuerzos en tener lo último en tecnología en sus tiendas y vestirlas (nunca mejor dicho) con lo mejor, a fin de que de igual el sitio y ciudad en la que se observen sus locales, que seguramente es uno de los más valiosos en cuanto a alquiler de metro cuadrado y compartiendo lugar privilegiado con otras marcas que también buscan lo mismo.
Es el caso de su tienda en pleno Paseo de la Castellana en Madrid, que es la mayor tienda de ZARA de todo el mundo con más de 6000 metros cuadrados, o tiendas ubicadas en el Paseo de Gracia de Barcelona, en la 5ta Avenida de New York, o en Tokyo que cuenta con un edificio de 6 plantas en la mejor zona de la ciudad, que todas ellas son calles reservadas para marcas como Luis Vuitton o Armani, con prendas que oscilan los 300 y 2000€ cuando Zara tiene prendas desde 2€ hasta 50€ de media.
Hay que destacar que con la entrada de Pablo Isla para ponerse al frente de la compañía provocó importantes cambios estratégicos. La empresa cada vez estaba más activa en las redes sociales, generando mucho más contacto con influencers como fue el caso de Stradivarius, que lanzo su primera revista contando con el apoyo de grandes celebrities, o eventos como el de Pull&Bear en Madrid que reunió a muchas blogueras y DJ’s conocidos.
Esto es parte también, como decimos más arriba, de su identidad, ya que una de las estrategias que ha decidido implementar la firma española es de todo menos convencional, ya que sus campañas no llegan a las calles ni a las revistas, pero cuentan con los mejores profesionales de la industria, lo que implica trabajar con los mejores fotógrafos, video-artistas y modelos.
Una de sus últimas incorporaciones fue Brooklyn Beckham como imagen de la marca joven Pull&Bear, que es un modelo y fotógrafo británico, hijo mayor del exfutbolista británico David Beckham y de la ex -cantante británica del grupo musical Spice Girls y diseñadora de moda Victoria Beckham.
La estrategia en el área de producción
Es evidente que la compañía le da un lugar privilegiado a la función de control de calidad, porque al estar bien arraigada en su filosofía el cuidado y atención de sus clientes, tiene que esforzarse desde el momento del diseño de los modelos, seguido por supuesto de la correcta elección de las materias primas. La responsabilidad de la compañía a través del control de calidad implica cuidar los procesos y los tintes, necesarios para crear todos sus artículos.
Y esta filosofía se verifica inmediatamente por los datos impresionantes que puede mostrar la compañía: un equipo formado por 28 laboratorios analíticos repartidos en diferentes partes del mundo, que han permitido multiplicar la capacidad de supervisión de todos los estándares en el menor espacio de tiempo posible, destacando dos laboratorios de última generación ubicados en Lugo y Estambul, que son dos de sus centros vitales desde el punto de vista de su estrategia de negocio.
La estrategia de programas de desarrollo de I+D
Inditex desarrolla programas de I+D para detectar problemas lo más temprano posible y así poder cambiar y sustituir todo lo que sea necesario para que no haya ningún riesgo potencial. Se trabaja de manera continua para que los procedimientos de análisis y control sean cada vez más eficaces, rápidos y precisos. El grupo también cuenta con un laboratorio especializado en calzado y complementos en Elche.
El departamento de control de calidad es el que tiene más poder, ya que ostenta el derecho de veto sobre los demás y puede paralizar producciones enteras si la ropa no cumple con los parámetros de calidad
La estrategia en el área tecnológica
Durante 2021 Inditex se embarcaba de lleno a invertir en los dos sistemas que iban a permitir alcanzar la integración digital y física en sus establecimientos. Es que unos años antes, la compañía había anunciado la inversión de 2.700 millones de euros hasta 2022 para acelerar su modelo de negocio, integrando venta presencial y online.
Sin duda era una estrategia clara para crear las tiendas del futuro de la marca Zara, implementando los dos sistemas que le permitirían alcanzar la integración digital y física en sus establecimientos, o sea acelerar su modelo de negocio de venta presencial y online totalmente integradas. Justamente fueron las ventas online que durante 2020 y a pesar del Covid-19 y el confinamiento, se incrementaron hasta los 6.600 millones de euros, lo que implicaba un 75% más.
Todo esto fue posible porque había cuidado expresamente dentro de su estrategia global de negocio, sus dos herramientas claves: el sistema de gestión integrada de inventarios (SINT) y Inditex Open Platform. El SINT favorece un mejor servicio tanto en tienda, gracias a una eficiente reposición, como online, agilizando la función del almacén como pequeña plataforma logística que da servicio digital. Actualmente está disponible en 5.777 tiendas en 89 mercados y permitió en 2020 distribuir desde las tiendas 46 millones de pedidos por un importe total de 1.155 millones de euros.
En cuanto al Inditex Open Platform se le considera como estrategia esencial del grupo, que es una plataforma tecnológica propia, y que constituye una auténtica reproducción digital en una nube híbrida de cada una de las fases del modelo de negocio de Inditex. La plataforma integra todo el ciclo de vida del producto, lo que permite una interacción y adaptación permanente entre todas ellas.
Con la incorporación de esta herramienta se ha producido un fenómeno al que quieren llegar todas las grandes marcas, que es que la tecnología se integre de tal manera que responda a las necesidades del negocio, pero especialmente ofreciendo flexibilidad. Esta plataforma es el resultado de varios años de trabajo.
Se trata de un edificio virtual que se ha adaptado a cada departamento y sus respectivas necesidades, integrando todo el ciclo de vida del producto. Es obvio que se produce entonces una interacción y muy especialmente (importante desde el punto de vista estratégico) una adaptación permanente entre todas ellas. La flexibilidad de la que puede presumir Inditex, está sustentada en esta forma de organización, siendo que tal complejidad de arquitectura organizativa y tecnológica esté desarrollada por equipos internos multidisciplinares para resolver las necesidades del comercio electrónico y su flexible adaptación a cada una de las áreas.
De hecho, los equipos que trabajan en este proyecto también tienen su espacio en el edificio de Zara.com, de 67.000 metros cuadrados, en el que, junto al ecosistema natural en el que se integra, se han invertido 130 millones de euros.
Estos dos sistemas se integran dentro del plan estratégico en el que Inditex invertirá 2.700 millones de euros entre 2020 y 2022, de los que 1.000 se invierten en digitalización y 1.700 millones en incorporación de las últimas tecnologías a las tiendas del grupo, con la apertura prevista de hasta 450 grandes tiendas flagship durante este período. Entre ellas, destaca la del edificio España de Madrid.
No obstante, este plan también ha conllevado el cierre de tiendas no estratégicas. Cabe recordar que, en total, se absorbieron entre 1.000 y 1.200 tiendas en 2020 y 2021, de las que entre 250 y 300 estaban ubicadas en España.
Inditex en estos últimos cuatro años ha realizado inversiones de más de 1000 millones de euros en tecnología e innovación.
Un claro ejemplo es la creación de un centro Tecnológico en su sede central de Arteixo (A Coruña). Funciona las 24 horas los 365 días del año. Aquí coordinan a tiempo real la red de más de 7000 tiendas y las ventas por internet en los 90 mercados que la empresa trabaja. No hay otra expresión que mejor se ajuste que referirse a él como “el increíble centro tecnológico de Inditex”, ya que es único en el mundo con el que la compañía le ha dado una dimensión física a una de sus habilidades menos conocidas que le han permitido ser líder mundial de la moda: la gestión de la información.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com