CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DE MODA INDITEX. PARTE 4
En esta entrada continuaremos analizando las diferentes estrategias de negocio de Inditex, tales como el contenido, formato y momento de participación de la creación de contenidos para lograr un engagement online, viendo cómo debe gestionarse dichos contenidos, cuál es la estrategia de Inditex para la creatividad y la innovación, cuál es su enfoque flexible gracias al flujo de información.
Estamos ante un claro modelo de lo que se conoce como “organización que aprende”, así como la importancia de la promoción interna y también la comunicación interna, especialmente veremos la importancia que Inditex da a la cultura local, a su estructura flexible y al proceso de delegación para la toma de decisiones.
Contenido, formato y momento de participación
Sin duda las compañías logran un mayor nivel de engagement online cuidando una serie de características comunicacionales, tales como el contenido que se publica, el formato de la publicación y el momento de publicar. Por tanto, la consecución de un buen nivel de engagement dependerá en gran medida de cómo se gestiones estos factores.
¿Cómo debe gestionarse el contenido?.
Los creadores de contenido tienen que desarrollar estrategias enfocadas a captar la atención de los navegantes. Además, el contenido debe adaptarse según el canal de difusión, ya que es diferente publicar en la web oficial de la empresa que en las redes sociales En este sentido, los community managers están en constante interacción con los usuarios online, facilitando la optimización de los recursos, ya que pueden identificar las necesidades del público y desarrollar una estrategia de contenidos adaptada y específica.
Inditex y su estrategia para la creatividad y la innovación.
Inditex es un claro ejemplo de la importancia que las grandes empresas del sector moda atribuyen a la innovación. ¿Dónde ha estado la clave en la empresa gallega? En haber adoptado un enfoque abierto, ya que la información es el recurso más valioso para esta compañía.
Veamos, por ejemplo, lo que dicen los coordinadores de Inditex en Estados Unidos, que explican que es fundamental saber qué está de moda y qué no. Sin embargo, también es importante asumir riesgos y probar ideas nuevas y revolucionarias. Para estos coordinadores lo más importante es escuchar a los clientes. Por eso los vendedores salen a la calle y miran qué ropa lleva la gente y qué tipo de prendas se exponen en los escaparates.
Y lo que marca la diferencia entre Inditex y sus competidores, es que éstos intentan hacer las predicciones sobre lo que se va a usar con doce meses de antelación, o sea cuál creen que va a ser el gusto en la compra por parte de los clientes. Qué es lo que la clientela querrá en el futuro es algo más relativo en el caso de Inditex, ya que gracias a toda la información que posee, sabe perfectamente qué es lo que los clientes quieren ahora mismo, en el presente, pasando a diseñarlo y producirlo todo en menos de 4 semanas.
El responsable de la tienda de Inditex en Tokio afirmaba que Tokio es la capital mundial de las tendencias de la moda, donde nace la moda. Entonces los vendedores de Inditex pasean por las calles de Tokio y descubren los estilos de moda, pudiendo de esta forma preverse la demanda y los gustos antes que sus competidores. Pero más allá del seguimiento en las calles, también hay vendedores en pasarelas, desfiles de moda y los diseñadores tienen sus mesas de trabajo una gran cantidad de revistas, dibujos animados, incluso prendas de mercadillos.
Entonces, después de haber recopilado tal cantidad de información, los diseñadores y los vendedores mezclan todos esos inputs (información convertida en datos) y de ahí surgen las nuevas ideas creativas.
Un diseñador de Inditex explicaba que “obtenemos nuestras ideas de libros, revistas, twitter y blogs, pero sobre todo de los comentarios de nuestras tiendas. Nuestros clientes nos dicen lo que les gusta y lo que no les gusta. Asistimos a desfiles y charlas sobre moda para sacar ideas. Es un proceso continuo»
Pero hay un dato operativo que surge al final de cada jornada laboral, cuando los trabajadores de la tienda comprueban qué prendas quedan sin vender y cuáles se han comprado rápidamente.
Esa información da una idea de lo que la empresa debe producir y lo que no. En las tiendas, los dependientes miran qué compran los clientes, qué comentan sobre la ropa y qué usan. La información fluye por todas partes.
Inditex ha entendido que la calidad para sus clientes se define por el diseño o la apariencia más que por la calidad de la construcción. Estas prendas tienen una vida corta ya que serán cambiadas por otras cuando cambie la moda. Los clientes compran en las tiendas de Inditex porque quieren comprar ropa barata y a la moda en lugares lujosos en lugar de comprarla en los mercadillos.
Inditex también adopta un enfoque flexible gracias al flujo de información.
Los centros de producción esperan información de las tiendas. El sistema “Just in Time” permite a Inditex adaptar su producción a lo que demandan los clientes. Toda decisión depende de la información de las tiendas, ya que los dependientes están más cerca de los clientes y cuentan con la mejor información para tomar decisiones, haciendo que se cierre este ciclo en base a los datos que los vendedores de las tiendas suministran al sistema. No importa si el pedido está en la línea de productos planeada o no, las líneas de productos cambian continuamente de acuerdo a lo que demandan los clientes.
Pero además esta metodología de trabajo evita que sea un problema tomar una decisión equivocada y correr demasiados riesgos, ya que, si se produce una prenda que no se vende muy bien en el mercado, las pérdidas son insignificantes, ya que producen lotes pequeños de cada una de ellas.
En definitiva, esta estrategia sirve para atraer clientes, ya que la gente sabe que la ropa se renueva cada semana en las tiendas de Inditex, por lo que visita las tiendas con frecuencia (los clientes visitan, de media, 4 veces al año las tiendas de otros competidores y 17 veces al año las tiendas de Inditex). Otro dato de interés que surge de las opiniones de los vendedores y coordinadores, es que, gracias a la constante renovación de ropa, los clientes tienen la certeza de que no habrá mucha gente vistiendo la misma prenda que han comprado.
Y para una gran mayoría esto es importante, la seguridad que, por ejemplo, en la oficina donde trabaja, no haya otro compañero/a luciendo una prenda igual. Un comercial de Inditex en Oriente Medio afirma que la mayoría de sus prendas son globales y se venden en los cinco continentes, lo que permite obtener grandes economías de escala, facilitando de esta manera el trabajo de los diseñadores de Inditex que terminan haciendo muy pocas adaptaciones a los mercados locales.
No solo las prendas se adaptan a los mercados locales, sino que también se personaliza la forma de vender. por ejemplo, en las tiendas de Medio Oriente están cerradas 5 veces al día y la música se baja en el momento de la oración.
La organización que aprende.
El Grupo Inditex es un ejemplo paradigmático de lo que se entiende por “learning organization” (organización que aprende), porque a todos los empleados se les da una formación y capacitación antes de trabajar en la tienda.
Desde cómo deben tratar a los clientes desde el mismo momento en que entran en una tienda, hasta aspectos que parecen demasiado sutiles aunque son muy efectivos: sonreír y mirar a los ojos al cliente que el vendedor tiene delante, o por ejemplo, en el área de caja deben facilitar el contacto con los clientes, etc. También hay oportunidades para ascender, ya que los gerentes de las tiendas se eligen entre asistentes de ventas que han sido capacitados y que ya están en condiciones de hacerse cargo de un puesto de responsabilidad.
Inditex Liderazgo delegativo-participativo y transformacional.
No es menor la misión que se imponen los empleados de Inditex que afirman que trabajan para cambiar el mundo de la moda y acercar la moda a los clientes, lo que tiene consecuencias en el nivel de satisfacción de cada empleado, lo que le lleva a sentirse comprometido con la compañía y expresar lo que se conoce como “orgullo de pertenencia”, sentimiento que es propio de plantillas con alto nivel de satisfacción en sus tareas y responsabilidades en organizaciones que valoran la psicología individual de su gente y se preocupan por sus emociones.
Esto hace que los líderes insistan a sus empleados que forman parte de un equipo exitoso y que cada miembro es valioso y debe contribuir con sus ideas y esfuerzos al éxito de la empresa. Al mismo tiempo, los líderes animan a los trabajadores a ser independientes y a tomar sus propias decisiones.
La promoción interna.
Inditex motiva a sus empleados a través de la promoción interna. Los puestos de mayor nivel en Inditex son asignados a personas que han sido asistentes de ventas en la tienda y que han desarrollado la capacidad de saber lo que quieren los clientes. Los empleados reciben formación continua, y es frecuente que cada año un porcentaje de entre el 80 y 95% de los empleados participen en programas de formación diseñados por Inditex y otras instituciones oficiales.
En cuanto al proceso de selección y contratación, Inditex se mantiene en contacto con universidades y Escuelas de Diseño para conseguir los mejores alumnos. Además, Inditex participa en el concurso de diseño Talento & Co y recluta a los mejores participantes y contribuye a la formación y educación de los demás.
De hecho, Inditex ha conseguido la primera posición en el ranking que muestra las 100 mejores empresas en captar y retener talento.
La comunicación interna.
Inditex tiene una muy buena comunicación interna ascendente y que se caracteriza por la velocidad de respuesta. De esta manera, cuando algún trabajador tiene duda sobre una cuestión concreta, o se le ha presentado un problema o siente determinada necesidad, pueden comunicarlo inmediatamente a la persona de quien depende la decisión. La información fluye rápidamente gracias a la estructura plana, por lo que los empleados pueden recibir comentarios o comunicar información importante muy rápidamente.
Este rápido sistema de información es posible porque el personal de la tienda utiliza dispositivos inalámbricos para comunicarse con la sede central española en Arteixo. Un dato interesante a tener en cuenta, es que al final de cada jornada, los gerentes de las tiendas dan retroalimentación al personal de la tienda sobre lo que tienen bien y lo que tienen mal.
El proceso de delegación de decisiones
El estilo de liderazgo de Inditex también se caracteriza por la delegación de decisiones y el empoderamiento de los empleados. Por ejemplo, los diseñadores están facultados para tomar decisiones rápidas; no tienen que pedir permiso a los altos directivos. De esta manera, los gerentes de tienda actúan como si fueran empresarios, ya que tienen facultad para decidir sobre todos los aspectos vinculados a la administración de sus tiendas.
Ellos deciden quién va a formar parte del personal de su tienda y eligen el tipo y la cantidad de prendas que venderán en sus tiendas. Tienen contacto directo con el director gerente, por lo que los problemas que puedan surgir, se solucionan rápidamente.
Con este procedimiento, cada gerente de tienda está investido de una gran responsabilidad y el éxito de la tienda depende de ellos. Inditex confía en ellos y les apoya, para que estén motivados y se sientan responsables del éxito de la organización.
La importancia de la cultura local.
En cada país, Inditex ha decidido que cada filial esté dirigida por un responsable del país de forma que los productos puedan adaptarse a las culturas locales. Los gerentes de cada filial se reúnen cada tres meses para coordinar sus acciones, y de esta manera Inditex consigue coordinación al mismo tiempo que se centra en la demanda local.
Tipo de organigrama que refleja la estrategia vs la rigidez
La compañía se ha decantado por un tipo de estructura plana y descentralizada, lo que le permite ser flexible y adoptar diferentes estructuras en función de la etapa del proceso productivo. Para las actividades de diseño se cuenta con estructuras orgánicas, mientras que las actividades de producción tienen estructuras mecanicistas. Para los diseñadores, la organización está hecha en base a equipos, teniendo en cuenta que el departamento de diseño de Inditex está formado por 350 personas y elaboran 18.000 diseños de nuevos productos al año, es decir, 360 a la semana y 70 todos los días laborables.
Esto determina un panorama de aspecto de distribución física del personal en el que diseñadores, vendedores e investigadores de mercado están en la misma sala, por lo que pueden comunicarse fácilmente entre ellos y pedir opiniones sobre cómo las diferentes prendas podrían tener éxito en el mercado. De hecho, los diseñadores requieren la opinión favorable de los vendedores para producir una nueva prenda.
La razón es que los vendedores conocen los gustos de los clientes mejor que los diseñadores. Una vez que los diseñadores han recibido comentarios positivos de los vendedores, pueden dar la orden de producción sin consultar a los altos directivos.
De esta forma, Inditex ha desarrollado un buen proceso de evaluación seleccionando aquellas ideas que tienen más posibilidades de convertirse en productos de éxito.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com