CONOCE AL IMPORTANTE GRUPO PUIG, UNO DE LOS LÍDERES EN PERFUME DEL MUNDO: SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO. PARTE 1.
ANTES DE HABLAR SOBRE EL GRUPO PUIG Y SUS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS, ES MUY IMPORTANTE RESALTAR DE DÓNDE PROVIENE EL NEGOCIO. DE ACUERDO A SU PROPIA PÁGINA WEB, ESTA COMPAÑÍA SE GUÍA POR LOS PRINCIPIOS DE LA PASIÓN, PERSONAS Y REDIMIENTO.
Básicamente, Puig es un grupo internacional de moda, fragancias y cosmética de lujo de propiedad familiar de tercera generación con sede en Barcelona. La empresa fue fundada hace 100 años por Antonio Puig, amante del arte y de los círculos artísticos de la época.
EL GRUPO PUIG.
Y es que para entrar en contexto, debemos decir que Puig creó su primer producto en 1922, llamado Milady, la primera barra de labios que se fabrica en España.
Por otra parte, Agua Lavanda, lanzado en 1940, se convirtió en uno de los productos más emblemáticos de la compañía, con todos sus ingredientes procedentes de España, y su éxito llevó a la empresa a construir su propia fábrica y sede; sin embargo, podría decirse que el cambio radical en la década de los 60.
Durante esta década, el negocio evolucionó hasta convertirse en una corporación global moderna con la firma del innovador diseñador Paco Rabanne, el establecimiento de sus propios laboratorios de investigación y desarrollo y el uso de talento de vanguardia en el campo de la publicidad y el marketing.
Las marcas bajo el paraguas de Puig incluyen hoy a Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier y Nina Ricci; las divisiones de fragancias de Comme des Garçons, Prada y Valentino; además de las líneas de fragancias de celebridades como Antonio Banderas y Shakira… ¿Nada mal, no?
Incluso en este punto acotar que, el director de Grupo Puig en Reino Unido, Robert McClatchie, afirmó en un reportaje de “El País Semanal” con motivo del centenario de la empresa, que “Antonio Puig construyó una compañía en España, sus hijos la hicieron internacional y sus nietos, global”.
Primeras estrategias de negocios: Hacer una buena sucesión.
El repaso de su historia pone de relieve la importancia del proceso de sucesión en la empresa familiar. El traspaso de poder ha sido clave a lo largo de sus cien años de vida. Antonio Puig, el fundador, fue cediendo progresivamente el control, y este es un punto muy importante a acotar.
Mariano Puig, quien es hijo del fundador, decía también con motivo del aniversario de los primeros cien años que “no fue cosa de un día, ni de una semana, sino un proceso”. En este caso de la familia Puig, Mariano recuerda lo que siempre les había grabado a fuego su padre en cuanto a cómo debían actuar en la vida.
Uno de los herederos se refería –según su filosofía y experiencia personal- que en la vida hay cinco pasos importantes que describía: aprender a hacer, hacer, enseñar a hacer y, finalmente dejar hacer. Como si fuese poco, el legado que dejó Antonio Puig a sus cuatro hijos (Antonio, Mariano, José María y Enrique) se sintetiza también en otra de sus enseñanzas: “haced piña, juntos seréis más fuertes”.
Una filosofía de vida y de empresa que sin duda fue clave para el éxito que hoy representa. Tras su muerte, tomaron las riendas del negocio dos miembros de la segunda generación: Antonio y Mariano.
Asumiendo las riendas.
Durante varias décadas, los cuatro hermanos Puig formaron un núcleo familiar y de decisiones cuyo centro neurálgico se ubicaba en la finca que el padre construyó en su pueblo natal. Por su parte, José María explica que no mantenían reuniones estructuradas, sino que “eran consejos muy informales pero todos estábamos informados”.
Mariano de hecho llegó a destacar un aspecto que caracterizó tanto la conducta de la familia en sus relaciones internas como hacia los demás. No era nada más que un elemento muy sencillo que tenían en cuenta para que las reuniones y el funcionamiento de la empresa fuera un éxito: no siempre estaban de acuerdo, pero terminaban poniéndose de acuerdo. Nada más ejemplar que el consenso y la búsqueda de acciones comunes que la empresa familiar tenía que acometer.
Esta estructura funcionaba de hecho con cuatro hermanos, pero resultaba inviable con la llegada de la tercera generación, formada por los 14 nietos del fundador. La segunda generación le planteó a la tercera que fueran ellos los que decidieran cómo querían organizarse.
Y así lo hicieron: durante dos años, un comité formado por siete de los primos trabajó para definir la filosofía empresarial y vital que les permitiera construir el futuro.
Nuevas generaciones en los negocios Grupo Puig.
El paso de la segunda a la tercera generación fue mucho más estructurado y profesionalizado que la primera sucesión, marcada por la intuición. Una decisión clave fue la limitación del poder que se fijó que en los consejos de las sociedades operativas siempre hubiera más miembros no familiares que familiares, en especial el que decide las incorporaciones de personal.
Para Marc Puig, nieto del fundador y actual consejero delegado y presidente, el punto fuerte de una empresa familiar es que busca dejar un legado para la siguiente generación, pero también tiene riesgos tales como el nepotismo y la arbitrariedad en la selección.
Por eso los sistemas de supervisión son esenciales para evitar estas situaciones.
La primera fórmula de gobierno que eligió la tercera generación dejaba el poder en cuatro personas, pero hubo momentos difíciles y la estructura se complicó; esta decisión conllevó a que las tensiones se agravaran con un descenso en las ventas, el fracaso de varios lanzamientos y la dificultad de gestionar un catálogo tan amplio.
Todo esto condujo a una reestructuración completa del grupo en 2004, con el apoyo del consultor en empresas familiares Ivan Lansberg, que les ayudó en la transición.
Cambios de estrategias: Foco en la moda y la perfumería.
Como recoge el artículo “Un siglo vendiendo sueños envasados en frascos” publicado en la página web del IESE, se refiere a la voluntad de la familia de recoger el testigo, multiplicar los talentos y, eventualmente, pasar este negocio a la siguiente generación manteniendo una serie de valores y formas de hacer que ya habían caracterizado a la compañía, según explicó Marc Puig en la sesión especial del Programa de Continuidad celebrada en el IESE.
Marc Puig lo dice con claridad:
“el mantener una serie de valores y pasar cuentas de nuestra actuación y pasar por el filtro de la exigencia de un consejo de alto nivel es lo que ha estado guiando su trayectoria al frente de la compañía”.
No todo fue color de rosa en un principio.
Sin duda también existieron algunos problemas que se dieron con frecuencia en la empresa familiar, los cuales surgieron de la relación entre el antecesor y el sucesor. Con motivo del primer centenario de la familia Puig al mando de su empresa familiar, tuvo lugar en el aula magna del IESE uno de los actos de celebración de “PUIG 100 years”.
Si bien hubo diversos modos de celebración, uno de los elegidos fue el del IESE, algo que a los que trabajaban en la escuela y conocían un poco a la familia, les ha llenado de orgullo, por ellos (la familia) y por lo que ella representa para la empresa familiar española.
Se trataba de la discusión en formato living case que Pedro Nueno escribió, junto al profesor Krishna Palepu como un caso de la Harvard Business School. Tamién es necesario decir que fue un acto académico a la vez que emotivo y entrañable.
Por parte del IESE en el acto participaron el director general del IESE, profesor Jordi Canals, el profesor Pedro Nueno y por parte de la familia y de la empresa intervinieron el actual presidente y CEO de Puig, Marc Puig, el ex CEO y ex presidente de Puig, Mariano Puig y el presidente del consejo asesor de EXEA y presidente del Banco Sabadell, Josep Oliu.
El profesor Pedro Nueno discutió con los participantes presentes (otros cientos de personas seguían el acto por internet) las diferentes estrategias posibles para PUIG en los próximos años, un asunto que resultó enriquecedor para muchos de ellos.
¿Quieres saber la fórmula de su éxito?.
Como dijimos anteriormente, en el año 1914 Antonio Puig Castelló fundó la empresa Antonio Puig, un pequeño negocio de importación que fue creciendo hasta convertirse en lo que hoy es el grupo Puig, es decir, una exitosa empresa de fragancias y una compañía de renombre internacional que es reconocida por su creatividad y diseño. Según el ranking de las 5.000 mayores empresas de Cataluña de Economía Digital, es la empresa familiar catalana más importante de esta comunidad autónoma, con una facturación de casi 1.033 millones de euros.
Aunque no lo creas, la decisión del fundador de Puig de traspasar el control a una edad temprana es una de las claves del éxito de la compañía, ya que sentó precedente en sus hijos casi medio siglo después. Y es que el empresario tenía una máxima:
“En la vida hay cinco etapas: la primera es aprender a hacer; la segunda, hacer; la tercera, hacer de verdad; la cuarta, enseñar a hacer, y la última, dejar hacer”.
Por eso, cuando sus hijos cuestionaban su decisión, Puig les respondía que ellos estaban mejor preparados que él. Además, queremos destacar que antes de morir en 1979, el fundador pidió a sus hijos que permanecieran unidos para ser más fuertes, lo que se convirtió en el lema que marcaría su filosofía vital y personal.
Internacionalización Grupo Puig.
Otra de las claves del éxito de Puig fue su estrategia de internacionalización, que se inició en los años 60, cuando la segunda generación de la familia decidió exportar su Agua de Lavanda a Estados Unidos y Sudamérica.
Eso sí, para competir en el mercado internacional decidieron crear la división de perfumería del diseñador Paco Rabbane en Francia, lo que transformó la compañía para siempre. Hoy cuenta con el 10% del mercado de perfumería selectiva del mundo y han cosechado éxitos como vender una unidad del perfume 1 Million cada cinco segundos.
Gestión de la crisis.
La verdad es que la empresa catalana es un buen ejemplo de que una crisis es una oportunidad de cambio; de hecho, hace alrededor de una década, Puig tuvo que hacer frente al estancamiento en el mercado y la entrada en pérdidas.
Es así como, para resolver este conflicto, Marc Puig, su actual presidente y consejero delegado, puso en marcha una serie de medidas como, por ejemplo, la simplificación del nombre. Adicionalmente, apostó por integrar el conglomerado de empresas en el que se había convertido el grupo en una estructura más sencilla.
Y es que hay que tener en cuenta que desde los años 80 la empresa había basado su crecimiento en una política de adquisiciones con el objetivo de entrar en nuevos segmentos de mercado y diversificar y ampliar su catálogo. Otra decisión clave fue simplificar su oferta, dejando las marcas no estratégicas; así como el aumento de gasto de publicidad.
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BIBLIOGRAFÍA
- https://www.revistavanityfair.es/sociedad/articulos/mariano-puig-carolina-herrera-premio-rey-felipe-vi/36625
- https://www.modaes.es/empresa/puig-un-imperio-espanol-de-moda-que-comenzo-con-un.html
- https://revistadiners.com.co/estilo-de-vida/17936_puig-una-marca-centenaria/
- https://www.vogue.es/moda/modapedia/disenadores/carolina-herrera/8
- https://www.vogue.es/moda/modapedia/disenadores/paco-rabanne/539
- https://www.vogue.es/moda/modapedia/disenadores/jean-paul-gaultier/207
- https://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/nina-ricci/155
- https://www.puig.com/es/marcas/nina-ricci
- https://www.puig.com/es/marcas/artisan-parfumeur
- https://www.puig.com/es/marcas/christian-louboutin
- https://www.puig.com/es/marcas/united-colors-of-benetton
- https://www.puig.com/es/marcas/adolfo-dominguez
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