FOTOGRAFIA DE MODA Y DERECHOS DE AUTOR

IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFÍA EN EL MUNDO DE LA MODA Y DERECHOS DE AUTOR

 

Si algo destaca en el mundo de la moda es la originalidad y la creatividad, no sólo en los diseños, sino también en la fotografía que los muestra al mundo y de la cual nos ocuparemos en este artículo. Dichos conceptos, no sólo califican la expresividad de su creador, sino que determinan la tutela jurídica que ostenta, sobre todo en el ámbito mercantil y económico. De ahí, y no en vano, la importancia de clasificar una fotografía como obra fotográfica o mera fotografía.

 

La importancia que cobra la fotografía dentro de este sector se debe a que un porcentaje alto del coste final del producto se lo lleva la difusión para la venta del mismo. El tipo de imagen elegida por la firma de moda para representar su marca no es aleatoria, dicha elección estará basada en el mensaje que quiera transmitir, sus valores, un concepto, una actitud, un estilo de vida, etc. Dicha esencia será revelada en un tipo de fotografía más innovadora y estudiada, o, por el contrario, más prefabricada y estándar.

 

¿Qué engloba la fotografía de moda?

 

Entendemos por fotografía de moda el género fotográfico orientado a ilustrar ropa, joyas, complementos, cosméticos y otros artículos relacionados con este sector. A su vez, podemos clasificarla en varias disciplinas, entre ellas: la fotografía de pasarela (con el fin de plasmar los desfiles y eventos de moda); la fotografía de producto o catálogo (fotografía de productos como joyas y accesorios en estudio); la fotografía de editoriales (para revistas de moda y catálogos) y la fotografía de campaña (cuyo objetivo es plasmar la imagen de marca de una empresa).

 

 

Dicha amplitud de categorías conlleva diferentes escenarios, no sólo de trabajo fotográfico, sino también jurídico-económico, dependiendo de los elementos y sujetos que intervengan en el proceso fotográfico (empresarios, fotógrafos, estilistas, modelos, diseños, localizaciones, obras de arte, etc.).

Si bien, antes de entrar en materia jurídica realizaremos un breve viaje a través de la historia de la fotografía de moda, para entender como los cambios políticos, económicos, psicológicos y sociales surgidos desde sus inicios hasta la actualidad, unido a los avances técnicos, han influido en la catalogación de la fotografía de moda como obra o simple testigo documental.

 

Historia de la fotografía de moda y su vinculación al arte

 

Desde que se originó, la fotografía de moda ha evolucionado como la fotografía misma. En sus inicios no tenía un fin comercial, sino meramente documental para las propias casas de moda, las cuales tomaban fotografías de las modelos con sus diseños para llevar un registro de los vestidos que realizaban (mediados S.XIX). No sería hasta finales del siglo XX cuando empezó a tener un fin publicitario, apareciendo la primera reproducción directa de fotografía de moda en el periódico francés La Mode Pratique, en 1892.

Según iba avanzando la técnica, los fotógrafos fueron experimentando y mostrando las posibilidades de este nuevo arte. A principios del S. XX, la prestigiosa revista Vogue publicó imágenes de moda con tendencia pictorialista, movimiento fotográfico que pretendía elevar la fotografía a la categoría de arte, para dejar de ser considerada como simple documentación. El pictorialismo pretendía que la fotografía no sólo fuera aceptada como expresión artística, quería demostrar que este género debía ser clasificado como disciplina independiente de cualquier otro medio de expresión artístico por tener un lenguaje propio.

Años más tarde, ya en los años 20, la fotografía se fue desligando de los cánones del pictorialismo, apareciendo la fotografía pura, y cualquier matiz de influencia de posteriores movimientos artísticos (como el modernismo, el realismo o el surrealismo) constituiría únicamente el estilo del fotógrafo.

Tras la Segunda Guerra Mundial, después de un periodo de parálisis creativa en todos los sectores y sobre todo el de la moda, resurge el entusiasmo, los grandes modistos (como Balenciaga) y la libertad de creación. Ingredientes óptimos para el surgimiento de multitud de fotógrafos con diferentes gustos y ojo fotográfico, desde poses artificiales (Irving Penn), a otros más naturales (Richard Avedon), escenarios teatralizados o por el contrario espontáneos…En definitiva, libertad para entender y realizar fotografía, constituyendo los cimientos de la actual fotografía de moda.

Ya en el siglo XXI, la moda se ha diversificado tanto como los exponentes de la fotografía de moda, lo que ha conllevado a que no exista una sola tendencia.

 

MARCO LEGAL DE LA FOTOGRAFÍA DE MODA

 

Como revela su evolución, la fotografía de moda en la actualidad no tiene un reconocimiento globalizado como disciplina artística, pero, si es considerada un género dentro de la Fotografía. No obstante, de cara al marco jurídico que la tutela, resulta irrelevante dicha catalogación, puesto que la ley establece unos parámetros genéricos para determinar el tipo de protección jurídica que ostenta una fotografía, con independencia de si es categorizada como disciplina artística o no, ni del género fotográfico al que pertenezca.

 

Derechos de Autor de la fotografía

 

La Fotografía es un bien susceptible de apropiación, de tráfico económico y, por ello, objeto de una propiedad especial, llamada Propiedad Intelectual, que protege unos bienes jurídicos que tienen que ver con la creatividad del autor, dando lugar a los llamados Derechos de Autor. La invasión de dicha propiedad, como cualquier otra tutelada por el ordenamiento jurídico puede generar responsabilidad civil y, en algunos casos, incluso responsabilidad penal, si concurren los elementos del tipo establecidos por la ley.

El Derecho de Autor tiene una doble naturaleza, como deja claro el artículo 2 de la Ley de Propiedad Intelectual, pudiendo agruparse en dos grandes categorías: derechos morales (paternidad, integridad, divulgación, modificación, retirada y acceso) y derechos patrimoniales (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación).

Respecto a los Derechos Morales, hay dos que son especialmente importantes, ya que son los únicos incluidos en el Convenio de Berna (OMPI, 1971) y, por tanto, los únicos que son obligatorio incluir en las distintas legislaciones nacionales. Estos son: el derecho de paternidad, es decir el reconocimiento de autor de la obra y el derecho a la integridad, que faculta a su autor a impedir cualquier deformación o modificación que suponga perjuicio a los legítimos intereses del autor o menoscabo a su reputación. Estos derechos a diferencia de los derechos patrimoniales, no se pueden transmitir y son irrenunciables.

Los Derechos Patrimoniales, al contrario que los morales, pueden cederse casi con toda libertad tanto por actos inter vivos como mortis causa. Se caracterizan porque facultan al autor a autorizar o a prohibir, con ciertas limitaciones que la ley impone, la utilización de la obra mediante su reproducción, es decir derecho a fijar la obra en un medio que permita su comunicación y la obtención de copias de toda la obra o de una parte de ella, constituyendo el primer escalón para el resto de modalidades de explotación: distribución, comunicación pública y transformación.

No obstante lo anterior, los derechos de autor no son ilimitados, ya que están sujetos a una serie de limitaciones y excepciones (copia privada, cita, fines informativos, obras situadas en sitios públicos, etc.) de necesario estudio individualizado según el caso concreto y cuyo objetivo básico es lograr el equilibrio necesario entre los intereses de todas las partes implicadas: autores, explotadores de las obras y ciudadanos.

 

Obra Fotográfica o Mera Fotografía

 

Los derechos mencionados no son otorgados a todas las fotografías, ya que La Ley de Propiedad Intelectual (LPI) establece un sistema de doble protección para las mismas, según puedan ser calificadas de obras fotográficas o de meras fotografías. Así, concede al titular de las obras fotográficas todos los derechos de propiedad intelectual previstos en el Título I, tanto derechos morales, como patrimoniales. En cambio, al realizador de la mera fotografía no se le otorgan los derechos morales, ni el derecho patrimonial de transformación, aunque si el resto de los derechos exclusivos de reproducción, distribución y comunicación pública.

Así, por ejemplo, el realizador de una mera fotografía no puede exigir el reconocimiento de su condición de realizador, ni exigir respeto a la integridad de su fotografía. En el caso de cesión de sus derechos de explotación sobre la mera fotografía a un tercero, el realizador en ningún caso (salvo pacto entre las partes) puede exigir una remuneración proporcional a los ingresos de explotación (artículo 46 LPI) que, salvo excepciones, sí puede exigir el autor sobre su obra fotográfica. Otra merma de derechos respecto al realizador de una mera fotografía se da al no tener reconocido el derecho de transformación, no pudiendo por tanto impedir que terceros modifiquen su fotografía.

Otra diferencia sustancial se refiere a la duración de la tutela. Los derechos del autor sobre su obra fotográfica tienen una duración de 70 años después de su muerte o declaración de fallecimiento (artículo 26 LPI); mientras que los derechos del realizador sobre su mera fotografía tienen una duración de 25 años desde su realización. Ambos tipos de derechos se contabilizarán desde el 1 de enero del año siguiente a la fecha de fallecimiento (obra fotográfica), o de la realización o reproducción (mera fotografía).

 

¿Cómo distinguir la Obra Fotográfica de la Mera Fotografía?

 

Tal dualidad de protección jurídica y multitud de escenarios conflictivos posibles que pueden darse, conlleva que resulte de vital importancia determinar cuándo estamos ante una obra fotográfica o mera fotografía:

Según la LPI, son objeto de propiedad intelectual todas las creaciones originales literarias, artísticas o científicas expresadas por cualquier medio o soporte, tangible o intangible, actualmente conocido o que se invente en el futuro, comprendiendo: (…) h) Las obras fotográficas…” (art.10.1). Por tanto, erige necesarios tres requisitos para establecerles amparo jurídico: creación, originalidad y la expresión formal de la misma por cualquier medio o soporte. Entendiéndose como irrelevante si la obra está terminada o no, o incluso su calidad.

El dilema o debate surge en el concepto vago y abstracto de originalidad, ya que la LPI no define qué se entiende por tal. Lo que origina que sea la Doctrina y la Jurisprudencia las que sienten las bases de interpretación del concepto de creación original:

Así, el criterio jurisprudencial mayoritario  indica que “la concurrencia de estos requisitos depende de que el autor incorpore o no a la obra el producto de su inteligencia, un hacer de carácter personalísimo que trasciende de la mera reproducción de la imagen de que se trate..sin que se tome en consideración ningún otro criterio tal como el mérito o la finalidad, si bien, la originalidad, puede resultar tanto de su captación, como de su ejecución… a  diferencia de las meras fotografías que tienen un carácter eminentemente técnico, como pueden ser las tomas que con carácter rutinario efectúa un fotógrafo” (STS de 1 de febrero 2005, 29 de julio de 2005 y 29 de marzo de 1996).

La singularidad no radica en el objeto fotográfico, ni siquiera en la mera corrección técnica, sino en su dimensión creativa... La ponderación de la suficiencia altura creativa dependerá de las circunstancias de cada caso, pues son diversos los factores y aspectos que pueden incidir, correspondiendo su valoración en principio a los Tribunales que conocen en instancia, a cuyo efecto han de tomar en cuenta la pluralidad de elementos de convicción que hayan podido proporcionarles las partes -periciales, informes de expertos, revistas especializadas, exposiciones, certámenes, premios, etc.- además de las máximas de experiencia comunes”. (Sentencia de la Audiencia Provincial de Navarra de 17 de septiembre de 2014).

 

Aunque la Jurisprudencia asienta unos criterios y bases de interpretación, como la “altura creativa”, siguen siendo abstractos y dependen de la aplicación del juez en concreto. Dicha esfera interpretativa es cuestionada en numerosas ocasiones dentro del sector de la fotografía, por entender que los parámetros establecidos a nivel jurídico -de carácter cualitativo- pueden no ser fácilmente identificables por un ojo no entrenado en la materia, ya que en numerosas ocasiones no interviene un perito.

Por otro lado, aunque no es necesario ningún criterio formal para la protección de la obra, como puede ser el registro de la misma en el organismo específico (Registro de la Propiedad Intelectual), si es cierto que el hecho de que una obra esté registrada facilita muchos aspectos probatorios, en caso de posterior litigio.

 

 

Criterios de originalidad en la fotografía de moda

 

 

Aplicando los criterios establecidos por la ley e interpretados por la Doctrina y la Jurisprudencia, una fotografía realizada en un desfile de moda, sin matiz original, ni creativo, realizada a efectos informativos o de reportaje sin plasmar ese “halo original y personalísimo del autor” será entendida como una mera fotografía.

 

“En el caso de la fotografía de una modelo  profesional tiene carácter artístico cuando «el fotógrafo incorpora a la obra el producto de su inteligencia, un hacer que trasciende de la mera reproducción de la imagen de una persona bella, porque entonces el deleite que produzca la contemplación procede de ésta, pero no de la fotografía en sí, ni del hacer meramente reproductor del fotógrafo que fija por medios químicos la imagen captada en el fondo de una cámara oscura (STS de 29 de marzo de 1996)”

 

 

LA ACTUALIDAD DE LA FOTOGRAFÍA DE MODA

 

El crecimiento acelerado de las nuevas tecnologías ha supuesto una revolución en todos los sectores, incluido el de la moda, donde la publicidad cobra un papel fundamental. El surgimiento de las Redes Sociales, blogs y la figura del influencer ha provocado una revolución en el mundo del marketing, aportando dinamismo, inmediatez y sobre todo cercanía.

Los influencers proporcionan frescura y espontaneidad (lo que a las marcas muchas veces les falta), saben conectar con la audiencia, son dinámicos y constantes en las RRSS lo que genera un hilo de conexión y confianza con los seguidores, que es lo que realmente interesa. Esto provoca, que cada vez las marcas hagan uso más intenso de estas personas influyentes en sus campañas publicitarias. De hecho, un estudio reciente revelaba que un 75 % de las marcas estaba ya usando a los influencers en España, de una forma u otra en sus campañas publicitarias.

 

 

Esta nueva forma de marketing está provocando un cambio en las tendencias de la fotografía de moda, en la que ya no prima la perfección estética y cuidada ambientación con imágenes de aire artístico e incluso cinematográfico, que elevan la fotografía de moda a la categoría de obra fotográfica. La inclusión en nuestras vidas de las nuevas tecnologías ha provocado una nueva forma de pensar en la que destaca la inmediatez y la accesibilidad. Es por ello, que la cercanía que transmiten los influencers y sus fotografías espontáneas han provocado una producción compulsiva de imágenes en las que lo importante son los valores que representan estas personas influyentes y no la ambientación de la fotografía en sí, convirtiendo a ésta en una “mera fotografía”.

Son las marcas publicitarias las que buscan a los influencers, en función de los valores que encarnan en conexión con los objetivos que busca la marca. A esto se une la importancia de la potencial audiencia que tenga y su capacidad de generar opiniones. En definitiva, el marketing tradicional realiza el producto y configura la campaña de marketing con cuidadas fotografías (unas más naturales y otras más artificiosas en función del estilo de la marca), si bien, a día de hoy, la tendencia es invertir el dinero en una figura intermediaria (influencer) que ya tiene captado el público que busca la marca.

Dicha tendencia, o “moda” de imágenes frescas y espontáneas no ha eliminado las campañas fotográficas tradicionales, si bien, ha puesto en boga unas imágenes con esos mismos tintes espontáneos e incluso descuidados.

 

 

En definitiva, por distinto factores la fotografía de moda ha ido evolucionando o, más bien, variando desde sus orígenes, fluctuando el estilo, la originalidad y altura creativa y, por ende, los derechos que la tutelan.

Fuentes:

https://www.wipo.int/about-ip/es/

“Los derechos sobre las fotografías y sus limitaciones” Fernando Bondía R.

“Historia de la Fotografía de Moda. (Aproximación estética a unas nuevas imágenes)” Concha Casajus Q.

“Análisis del criterio de originalidad para la tutela de la obra en el contexto de la ley de propiedad intelectual” Tania García Sedano.

https://www.dsigno.es/blog/diseno-de-moda/la-fotografia-de-moda