CONOCE LA EMPRESA DE MODA DEPORTIVA UNDER ARMOUR. PARTE 2.
SIN DUDA UNDER ARMOUR ES UNA DE LAS MARCAS MÁS RECONOCIDAS E IMPORTANTES DEL MERCADO, A NIVEL DE LAS GIGANTES DE LA INDUSTRIA EN EL NICHO DEPORTIVO. ES POR ESTO QUE DECIDIMOS AHONDAR MÁS EN LA FORMACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE ESTA COMPAÑÍA.
De acuerdo con cifras de la propia directiva, el beneficio de la compañía se situaba, al menos en febrero de 2022, en 360 millones de dólares, dejando atrás los números rojos de 549 millones de dólares que registró en el año de la pandemia. Respecto al ejercicio pre-Covid, el grupo ha casi triplicado su beneficio.
Ahondando en Under Armour como empresa.
Por canales de distribución, las ventas a través del negocio digital de la compañía se elevaron sólo un 4%, tras el boom experimentado en este canal en 2020. La facturación registrada a través de la tienda online de Under Armour representó un 39% de las ventas del grupo en su red de tiendas propias.
Importante acotar sobre este punto que, a través de este canal, la compañía registró un crecimiento en ventas del 26%, hasta 2.300 millones de dólares.
En cuanto a los mercados, Norteamérica se mantuvo como el más importante de la marca por cifra de negocio, copando un 67% de sus ventas en 2021, hasta 3.810 millones de dólares. La compañía creció un 29% en el mercado respecto al año anterior.
En relación a los que se ubican en Europa, Oriente Próximo y África (Emea) el grupo estadounidense creció un 41% en relación a 2020, registrando ventas de 842 millones de dólares. El territorio fue el mercado donde Under Armour más incrementó su facturación en 2021.
Estrategia de Marketing innovador .
Under Armour ha estado presente en muchas series y películas, por ejemplo: estuvo presente en la producción de 1999 de Oliver Stone, “Un domingo cualquiera”, la cual se basa en el fútbol americano. Jamie Foxx, uno de los protagonistas, lució una camiseta de la marca, luego de que un asesor de la película se interesara por las prendas diseñadas por Kevin Plank (fundador de Under Armour).
Esta aparición le otorgó a Under Armour publicidad ante miles de personas en un momento de pocos recursos económicos. Además, fue el comienzo de una estrecha relación con la industria de Hollywood.
HBO también ocupó prendas de la marca para escenas de la serie “The Wire”, en la cual detectives de Baltimore inician una persecución a delincuentes. En la grabación se utilizaron camisas y equipo táctico elaborado por la empresa.
Ropa deportiva para la mujer.
Under Armour tiene unos años haciendo su mejor esfuerzo para sacar más provecho de la categoría de sus consumidoras mujeres, y eso se ha dejado ver a través de los años, un objetivo que han conquistado gracias a la debilidad que otras empresas de la industria han tenido en esa categoría durante los últimos años.
Under Armour fue capaz de lanzar nuevas colecciones y hacer una venta que queme mercados. Los ingresos de las linea de mujeres han aumentado exponencialmente las ventas desde el 2013 hasta hoy en día.
Una marca que se complementa con la tecnología.
En el marco del Insight 2015 de IBM, el CIO de Under Armour, Paul Fipps, aseguro que la firma estudia la información de más 150 millones de usuarios sobre el uso de sus productos, comercio electrónico, retail y otros factores para apuntar de forma precisa sobre la necesidad de sus clientes y la fabricación de nuevos productos.
«La oportunidad que vimos fue en la comunidad. Creemos que los datos y la actividad de los usuarios traen una excelente foto de ti», precisó Fipps.
La información del ejercicio que haces, el tiempo que corres o lo que compras son solo algunos de los datos que Under Armour analiza para innovar en la fabricación de ropa deportiva y de sus productos futuros. Asimismo, podríamos acotar que la compañía deportiva creada en la década de 1990 ha logrado crecimiento consecutivo en 22 trimestres seguidos.
Ahora, si analizamos el reporte correspondiente al tercer trimestre de 2015, Under Armour registró ingresos por mil millones de dólares, el doble de los de Twitter. Hoy en día siguen creciendo y no dudamos que logren superar a empresas como Nike o Adidas en una década, dada su constante estudio de mercado y estrategias de mercadotecnia innovadoras.
Información de primera mano.
De acuerdo con el fundador y CEO de la marca, Kevin Plank, esta iniciativa que se convirtió en una de las empresas más exitosas del mercado le han permitido vender la idea de que sí se puede.
“Fundé UNDER ARMOUR EN 1996, cuando tenía 23 años y acababa de salir de la universidad”, aseguró.
La idea del producto era muy simple.
Según el propio fundador de la compañía, «mientras jugaba fútbol americano en la preparatoria y la universidad, odiaba cómo se empapaba de sudor la camiseta que me ponía debajo de las hombreras. No sólo era incómodo – realmente creía que el peso extra afecta el desempeño de un atleta. Vi la necesidad de una camiseta que siguiera estando seca».
En función a esta percepción, señaló que en su momento analizó todo tipo de telas y eventualmente escogio una que rechazaba cualquier humedad y seguía siendo ligera, incluso si la persona que la usaba sudaba demasiado.
«Pedí a un sastre que convirtiera el material en una camiseta, y produje un montón de prototipos. Después, me dispuse a venderlos. Para ello, recurrí a mi red de relaciones. Había ido a la Escuela Preparatoria St. John’s College, en Washington, DC, que tiene un fuerte programa de fútbol americano. Al menos ocho de mis compañeros de equipo de la preparatoria llegaron a jugar fútbol de Primera División en sitios como Syracuse, Wake Forest y Virginia, y dos de ellos llegaron a la NFL».
De acuerdo a sus propias declaraciones a los medios, aunque Under Armour se ha convertido en una marca de más mil millones de dólares de venta al público, nació como producto para atletas de élite. «Y cuando estaba delineando los planes para la empresa, mis contactos entre estos jugadores de la NFL fueron parte vital de mi estrategia», agregaba.
A su juicio, «Lo que empezó como una estrategia informal de formación de marca de boca en boca ha evolucionado para convertirse en un rubro de gasto multimillonario que requiere complicadas negociaciones y constante atención al rendimiento de la inversión».
Regalaba el producto para persuadir.
Plank llegó a confesar que para hacer conocido el producto tuvo que regalarlo para lograr que la gente lo conociera, y comenzó con sus compañeros que eran atletas; sin embargo, no les pedía «ayuda», en cambio, les decía: “Tengo este excelente producto y ésta buenísima compañía con la que estoy trabajando – deberías probarlo”.
Comentaba que si sonaban interesados, les comentaba: ”¡Hey! Déjame enviarte un par de camisetas. Si te gustan, usa una – y regala la otra al tipo de al lado de tu casillero’’.
Sin duda era un enfoque llano. Intentaba enfatizar que si una camiseta Under Armour podía ayudar a mejorar su desempeño apenas un poco, iban a poder ganar más dinero. Incluso llegó a confesar que «proponía usarla como herramienta para ayudarlos y no como un favor para mí. Pensaba que una vez que algunos jugadores empezaran a usar las camisetas y a hablar de ellas, el equipo se sentiría obligado a comprarlas para todos, de la misma forma en que compra otro equipo. Ese fue el modelo comercial que tenía en mente y, de hecho, eso fue lo que sucedió».
Luego de este sistema informal para adentrarse en el mercado, la primera orden llegó en 1996, y le pertenecía al equipo de fútbol de Georgia State, y poco después lograron hacer una venta importante a las Halcones de Atlanta y a los Gigantes de Nueva York. «Todavía seguía regalando camisetas a jugadores con la esperanza de que pasaran la voz, pero recuperaba el dinero con la venta a los equipos», aseguraba entre risas.
«Entonces, en el verano de 1997, el mánager del equipo de los Delfines de Miami me llamó y me dijo: ¡Hey, Kev! Un par de tipos tienen tus camisetas y nos encantan. Si me haces un favor y me envías 150 te garantizo que cada delfín – incluyendo Dan Marino – se las ponga el domingo’.
Le dije que no podía regalar tantas camisetas a valor de promoción: que no estaba en mi presupuesto. ”¿Estás loco?”, me contestó. “La exposición será increíble”. Tenía razón – el juego de los Delfines iría por televisión nacionalmente, y con el logo de Under Armour visible en el cuello de cada camiseta, nuestra marca estaría frente a millones de personas», contaba.
No obstante, Plank confesó que esta propuesta fue una oportunidad, pero que no las podía enviar gratis por un tema de presupuesto.
«Fabricamos un buen producto, cobramos un precio justo, y otros equipos las están pagando. Si te las regalo, tendré que hacerlo para todos, y no puedo seguir ese juego», afirmó que respondió en su momento, y que esa decisión que generó que el mánager se llenara de disculpas y colgara el teléfono.
Plank también llegó a comentar que haber tomado esa decisión lo torturaba; puesto que, pudo haber perdido una gran oportunidad para ser más visible en el mercado. Para su sorpresa, casi una semana después, recibió otra llamada del mánager y le dijo. “Vamos a comprar las camisetas, pero nos cobrarás en un ciclo de 45 días, lo que me ayudará a sacar el dinero del presupuesto del próximo mes”. Y las enviaron de un día para otro.
Conforme Under Armour creció, ese cálculo se volvió aún más difícil. Los jugadores estrella empezaron a pedir que se les pagara por usar la marca; no obstante, para 1998 Barry Bonds se había convertido en un gran partidario de este producto.
La necesidad de ser más competitivos en el mercado pero, sobre todo, de ganar fidelidad generó que esta empresa alcanzara la internacionalización como la tiene hoy día.
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LAS MARCAS COLECTIVAS. PARTE 2
LAS MARCAS COLECTIVA. PARTE 3
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