GREENWASHING. ¿QUÉ ES Y EN QUÉ CONSISTE?. PARTE 3
HAY ESTUDIOS QUE AFIRMAN QUE SOLO EL 4,5% DE LOS PRODUCTOS QUE NOS VENDEN COMO «VERDES» O «ECOLÓGICOS» RESPONDEN REALMENTE A LAS CARACTERÍSTICAS QUE LOS DEFINEN COMO TAL EN SUS EMPAQUES…¿QUÉ LOCURA, NO? ES UNA CIFRA REALMENTE BAJA.
Esta número dimensiona la magnitud del engaño que se lleva a cabo mediante el greenwashing.
Greenwashing y sus contradicciones.
Aquí te explicamos en qué consiste esta práctica y cómo afecta los diferentes ecosistemas.
¿Qué es el greenwashing?.
Recordamos que el término proviene del inglés green (verde) y washing (lavado). Hace referencia a las malas prácticas de algunas empresas, que presentan productos como respetuosos del ambiente. Sin embargo, no lo son. Su objetivo es limpiar su imagen y no perder clientes (o recuperarlos).
En consecuencia, inducen a errores de percepción y aprovechan el deseo genuino de construir una cultura ambiental.
Consecuencias negativas del greenwashing.
En resumidas palabras podríamos decir que esta práctica es perjudicial para el consumidor e impacta el ambiente. No solo no se produce el beneficio anunciado, sino que se genera mayor impacto al incrementar el consumo. Asimismo, también dañina para las empresas, pues conduce a la competencia desleal, incompatible con la responsabilidad social corporativa. Asimismo, afecta a los mercados e incluso a los profesionales que se dedican al cuidado ambiental.
¿Cómo identificar el greenwashing?.
La verdad no es tan complicado como parece, ya que suelen utilizarse imágenes sugerentes, junto con un lenguaje ambiguo, confuso o complejo. De esta forma, se afirma que determinada marca es más sostenible que otras.
Se realizan afirmaciones generales que, por su falta de precisión, inducen a confusión y no aportan información concreta. Algunos ejemplos son decir que un producto es “100% natural” o “respetuoso con el ambiente”.
Asimismo, en el greenwashing se aportan datos intrascendentes y se hacen asociaciones intencionadas de conceptos; es decir, las afirmaciones no tienen pruebas científicas ni están respaldadas por organismos oficiales. Por lo tanto, el consumidor no puede comprobar su veracidad.
En este mismo sentido, las empresas pueden llegar a inventar logotipos, imágenes o expresiones no regulados que hagan pensar que el producto es responsable con el medio ambiente. Incluso pueden mentir directamente sobre sus propiedades, falsificando etiquetas reguladas o inventando datos e informes.
Algunos ejemplos de greenwashing.
Ahondaremos en el ejemplo de una empresa que vende un producto sostenible cuando en realidad no lo es.
Bioplástico.
Este concepto es fraudulento, porque una botella puede ser reciclada, pero no significa que el material sea orgánico. Su uso constituye un engaño al nombrar los productos.
Greenwashing: consejos para no caer en esta práctica.
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Alimentos “bio”: España tuvo que prohibir el término “bio” para productos que no procedían de la agricultura ecológica o biológica. Actualmente, las etiquetas “ecológico”, “biológico”, “orgánico” y sus abreviaturas están protegidas para que no sean usadas en productos que no cumplan con la legislación correspondiente.
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Fibbing: Por sorprendente que resulte, algunas empresas colocan en sus productos falsas etiquetas. Con estas pretenden indicar que los productos están certificados por un estándar ambiental conocido (como EcoLogo, Energy Star o Green Seal) sin que ello sea cierto.
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Trade-off: Esta práctica consiste en afirmar que un producto es verde destacando algunos atributos, pero ocultando otros que no son respetuosos con el ambiente.
Por ejemplo, anunciar “eficiencia energética” en un producto electrónico que contiene, en su composición, materiales peligrosos.
Sigamos entendiendo sobre el Greenwashing.
Un informe elaborado por Quantis, gracias a la Fundación Vida Sostenible forma parte del grupo Ecoproducts del European Environmental Bureau, y denominado Guidelines for credible, science-driven environmental footprint claims, se establecen cinco buenas prácticas que nos pueden servir para identificar lo que es lavado verde de lo que no.
Exacto:
La información debe de ser exacta y concreta. Términos como sostenible o eco-friendly son muy ambiguos y no son fáciles de probar, y con eso incluso juegan para confundir. Los mensajes no pueden exagerar los beneficios sobre el impacto y, a la vez, sí que deben especificar de qué impacto estamos hablando (si hablamos del agua, de la contaminación atmosférica, etc.).
Medible:
Las afirmaciones o informaciones dadas por las empresas deber poder ser contrastados y facilitar evidencias. Existen algunos métodos científicos extendidos como el Análisis de Ciclo de Vida, o estándares internacionales que pueden ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra.
Relevante:
Otro punto importante es que los mensajes deben ofrecer información significativa. Por ejemplo, un producto que asegure no llevar un ingrediente que nunca estuvo presente en su composición o que tiene un impacto positivo que siempre tuvo, es información no relevante. Adicionalmente, si esta información se hace en comparación con otros productos o servicios, el contraste debe de ser justo y coherente para poder dar una información correcta y no sesgada.
En este caso específico, Coca Cola representa uno de estos casos de no aportar información relevante. Existen numerosos mensajes sobre la intencionalidad de esta empresa de usar plástico reciclado en sus botellas, e incluso va a patrocinar la próxima Cumbre del Clima; pero lo que no dicen es que lleva varios años siendo la empresa que más residuos plásticos genera.
Accesible:
Para que sea accesible, el mensaje debe sostenerse sobre información suficiente, visible y accesible de manera gratuita. Esto no tiene porque ir en el envasado de un producto o en el folleto de un servicio, sino que puede ir, por ejemplo, en plataformas web accesibles desde un código QR.
Entendible:
Podría decirse que este es uno de los puntos más importantes. La información debe aclarar a qué aspectos del producto o servicio se refiere, se deben dar equivalencias y usar un lenguaje que facilite su comprensión y, en caso de utilizar etiquetas, dejar claro cuál es el significado de las mismas.
Si tomamos como ejemplo el vídeo sobre la fast fashion, nos encontramos con dos ejemplos por parte de Zara en los que no se explica bien la información.
Así vemos que las prendas de ropa tienen etiquetas con el sello FSC (Consejo de Administración Forestal, que garantiza que la madera bajo su certificación cumple ciertos estándares para garantizar su buena explotación), dándole a la prenda una idea de responsabilidad con los bosques que, en realidad, no la tiene porque dicho sello solo hace referencia a la etiqueta.
Además, en la misma etiqueta, puede aparecer un mensaje de poliéster 100% reciclado, pero no indicar que la prenda solo consta de un 23% de poliéster y el otro 77% son fibras sintéticas no recicladas.
Una sociedad más consciente.
La verdad es que aunque hayan empresas que continúan utilizando el Greenwashing para su beneficio, hoy en día, la sociedad se ha vuelto más consciente de su impacto en el medio ambiente, por ello, al momento de elegir un producto o servicio prefieren aquellos que sean más responsables con el planeta.
De acuerdo con el Índice de Sostenibilidad de Negocios de GreenPrint, 64% de los consumidores de la generación X (nacidos entre 1965 y 1979) comprarían un producto de una marca sostenible, aunque el precio sea mayor. En el caso de los millenials (nacidos entre 1980 y 1994), el 75% prefiere los productos sostenibles.
Gracias a este contexto, en el que la sostenibilidad es un factor clave para la toma de decisión del consumidor, las compañías buscan impulsar una imagen de responsabilidad social y ambiental en sus prácticas, políticas y productos.
Eso sí, en muchas ocasiones, algunas empresas comunican prácticas ambientales que solo realizan por una fecha determinada o productos sostenibles que no cumplen con los estándares para llamarse así, a esto se le conoce como greenwashing o lavado verde.
Hay que dejar claro que el greenwashing no solo afecta al medio ambiente, sino que genera impactos negativos en las empresas y desconfianza en los consumidores. Por ello, es importante que las organizaciones aprendan a detectarlo. Sistema B comparte cinco formas para evitar que tu marca caiga en esta práctica:
1.-
Sin duda el primero es conocer el impacto de la empresa: Para entender si las prácticas sostenibles están respaldadas por acciones concretas o solo es greenwashing, las empresas necesitan conocer el impacto ambiental que tienen, para así, establecer planes a corto y mediano plazo que respalden su compromiso sustentable.
2.-
Asimismo, es muy importante actuar bajo una estrategia de sostenibilidad. Contar con una estrategia de sostenibilidad es primordial para tomar decisiones asertivas con el impacto social y ambiental de la empresa. Incorpora de forma activa los propósitos sustentables a los objetivos de negocio de la organización, esto proporcionará autenticidad a las acciones medioambientales que la empresa podrá comunicar.
3.-
La unidad como primer paso, no cabe la menor duda que para noc aer en esto, es importante involucrar a todos los integrantes de la empresa. Capacitar y educar en temas sociales y medioambientales a colaboradores, directivos y proveedores es clave para que la estrategia de sostenibilidad tenga un mayor impacto, interna y externamente.
4.-
Transparencia y rendición de cuentas: Todas las empresas deberían proporcionar informes de sostenibilidad que permitan a los consumidores y al público en general acceder a detalles sobre las prácticas corporativas, productos y progreso en las metas medioambientales y sociales. Es importante comprender que la honestidad y transparencia es clave para fidelizar a los clientes.
5.-
La necesidad de establecer objetivos realistas. Las compañías deben contar con metas de sostenibilidad medibles, para ello, es necesario establecerlas con base en el contexto y la capacidad de lograrlas.
«El greenwashing es una práctica que las empresas deben evitar a toda costa, principalmente por la falta de ética y la frágil preocupación que demuestran por el medio ambiente y la sociedad. Es importante que la conciencia ambiental de las organizaciones vaya más allá de responder a una necesidad de consumo, sino que centre la sostenibilidad en los valores fundamentales de la marca», comenta Javier Herrero, director ejecutivo de Sistema B México.
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