GREENWASHING. ¿QUÉ ES Y EN QUÉ CONSISTE?. PARTE 2.
COMO DIJIMOS ANTERIORMENTE, GREENWASHING ES LA PRÁCTICA DE HACER QUE LAS MARCAS PAREZCAN MÁS SOSTENIBLES DE LO QUE REALMENTE SON, SIN MÁS NI MENOS. ESTA PRÁCTICA INCLUSO PUEDE INVOLUCRAR PRÁCTICAS DE MARKETING CÍNICAS, TRUCOS DE RELACIONES PÚBLICAS PARA QUEDAR BIEN O INCLUSO SIMPLEMENTE CAMBIAR EL PACKAGING DE UN PRODUCTO EXISTENTE, MIENTRAS CONTINÚA USANDO PRODUCTOS INSOSTENIBLES.
Básicamente, es una forma de que las empresas parezcan que se preocupan al mismo tiempo que aumentan sus márgenes de beneficio, ya que son plenamente conscientes de que las personas con conciencia ecológica están dispuestas a gastar más dinero en productos sostenibles.
GREENWASHING.
Un ejemplo de esto sería la controversia en 2019 de McDonald’s, cuando la compañía decidió introducir pajitas de papel que resultaron no ser reciclables. Aparte de la cuestionable práctica de talar árboles para hacer pajitas desechables, este es un clásico ejemplo de un gigante corporativo que pretende abordar un problema, en este caso, la contaminación plástica, sin hacer nada en realidad.
Otro movimiento cínico de greenwashing es colocar una etiqueta verde en algo para que parezca más sostenible o saludable, como lo hizo Coca-Cola con Coca-Cola Life — que con un 6,6% de azúcar estaba lejos de ser una bebida saludable. Probablemente obtendrás menos vida si bebes mucho.
Lamentablemente, el greenwashing parece ser una tendencia que llegó para quedarse. Las empresas constantemente encuentran nuevas y brillantes formas de decirnos mentiras, y esa es la verdad.
Una de las mejores cosas que la gente puede hacer para protegerse de estas estafas corporativas es familiarizarse con ejemplos recientes de greenwashing. El conocimiento de los trucos que utilizan, puede ayudarte a detectar otros greenwashers talentosos más fácilmente, así que echemos un vistazo a nueve ejemplos negativos del greenwashing de los últimos años.
Nueve ejemplos de Greenwashing
Innocent Drinks: anuncios televisivos poco sinceros
Keurig: declaraciones de reciclaje engañosas
Ikea: tala ilegal acreditada
Windex: afirmaciones engañosas sobre envases de plástico
H&M: afirmaciones poco sinceras de moda sostenible
Hefty: representación falsa del producto
Ryanair: afirmaciones falsas de bajas emisiones
Quorn: declaraciones de huella de carbono no verificables
Shell: gaslighting del público
Vamos a ahondar en estos puntos:
Ryanair
- Año: 2020
- Quién los delató: La Agencia de Normas Publicitarias
- Tipo de greenwashing: Afirmaciones falsas de bajas emisiones
- Donde: Reino Unido
Ahora nos venimos con otro ejemplo más. Los anuncios en pleno vuelo, cargos por equipaje engañosos, asientos incómodos. Estas son solo algunas de las razones por las que a la gente no le gusta volar con Ryanair, y ahora puede agregar otra queja a la lista: greenwashing.
Incluso, necesitamos acotar que, a principios de 2020, Ryanair se anunció audazmente al público británico como la «aerolínea con menos emisiones» de Europa. La afirmación fue más o menos inventada, y la Agencia de Estándares de Publicidad prohibió rápidamente los anuncios.
Granos Maravillosos Tailandeses de Quorn Foods
- Año: 2020
- Quién los delató: La Agencia de Normas Publicitarias
- Tipo de greenwashing: declaraciones de huella de carbono engañosas y no verificables
- Donde: Reino Unido
Cuando Quorn Foods anunció su nuevo producto, the Thai Wonder Grains lunch pot, como una forma de abordar el cambio climático, el anuncio afirmaba que «nos ayuda a reducir nuestra huella de carbono», pero lo que no estaba claro era a quién se referían exactamente con “nosotros».
Resulta que se referían a Quorn Foods, y no a la gente común, que debería evitar comprar productos que vienen en plástico de un solo uso si quiere reducir su huella de carbono.
Sorpresivamente para muchos, una investigación de la Agencia de Normas de Publicidad dictaminó que el anuncio era engañoso.
Innocent Drinks.
- Año: 2022
- Quién los delató: Plastic Rebellion
- Tipo de greenwashing: anuncios televisivos poco sinceros
- Dónde: Reino Unido
Ok, lo primero que debemos saber es que, al hacer greenwashing, las empresas proyectan una imagen ecológica que no es cierta. A veces, el disfraz es difícil de detectar, pero en otros casos, la apariencia se desvía tanto de la verdad que comienzas a cuestionar la sobriedad de los equipos de relaciones públicas y marketing detrás del greenwashing. ¿De verdad pensaron que eso funcionaría?
Innocent Drinks es un excelente ejemplo del enfoque inverosímil. La empresa es propiedad de Coca Cola, el peor contaminador plástico del mundo. La empresa también utiliza plástico de un solo uso, que es terrible para el medio ambiente.
No obstante, alguien, en algún lugar, pensó que sería una idea convincente lanzar anuncios de dibujos animados de televisión twee, con lindos animales cantando canciones sobre el reciclaje y la reparación del planeta. En un esfuerzo por conectar la marca con estas causas contradictorias. Básicamente, su estrategia fue de greenwashing, puro y simple. Sería divertido si no fuera por las terribles consecuencias de toda esa contaminación plástica.
Afortunadamente, la ASA intervino y prohibió los anuncios ridículos después de que Plastic Rebellion los denunciara.
Keurig.
- Año: 2022
- Quién los delató: The Competition Bureau
- Tipo de greenwashing: afirmaciones de reciclaje engañosas
- Donde: Canadá
En este caso tenemos que decir que el mercado global de cápsulas de café tiene un valor de más de $10 mil millones, y crece rápidamente. Pero la montaña de cápsulas desechadas sigue siendo difícil de reciclar. El problema es que normalmente se tiene que utilizar servicios de reciclaje especializados en lugar de contenedores de reciclaje locales.
Un ejemplo de cómo el proceso de reciclaje puede salir mal, es justamente este. Keurig hizo que los compradores canadienses creyeran que podían reciclar sus cápsulas de café de plástico de un solo simplemente rompiendo la tapa, vaciando el café y arrojando la carcasa vacía a los contenedores de reciclaje. ¿Parece sencillo cierto?
Pero no, no es así. Las cápsulas no fueron aceptadas en la mayoría de las provincias canadienses, excepto en Quebec y Columbia Británica. E incluso entonces las instrucciones no fueron lo suficientemente lejos. La ciudad de Toronto tuvo que revertir 90 toneladas de cápsulas de plástico de los contenedores de reciclaje el año pasado, debido a este tipo de carnicería de cápsulas.
Como resultado, Keurig recibió una multa de tres millones de dólares, y se le ordenó cambiar las afirmaciones engañosas de reciclaje en el empaque.
IKEA.
- Año: 2020
- Quién los delató: Earthsight
- Tipo de greenwashing: tala ilegal acreditada
- Donde: UE (Suecia) / Ucrania
Quizá ya de por sí esta empresa es bastante cuestionable. Para comenzar, IKEA es el mayor consumidor de madera del mundo, y su consumo de madera se ha duplicado en la última década.
Una investigación realizada por Earthsight descubrió que IKEA ha estado fabricando sillas de madera de haya, utilizando madera de origen ilegal de los bosques de la región de los Cárpatos de Ucrania, un área que alberga animales en peligro de extinción como osos, linces, lobos y bisontes.
Quizás lo más impactante de este caso es que la madera ilegal fue certificada por el Forest Stewardship Council. Este descuido plantea serias dudas sobre la ética y la transparencia de la acreditación FSC, que según Earthsight, no se limita a Ucrania. Describen la “tala ilegal desenfrenada” en todo el mundo bajo la atenta mirada del FSC.
Sin embargo, también hay que resaltar que, IKEA se encuentra entre los mejores del mundo en términos de sus credenciales de sostenibilidad, y FSC es considerado el estándar de oro de la acreditación forestal.
Windex.
- Año: 2019-20
- Quién los delató: Packaging 360, Owen Rosenberg
- Tipo de greenwashing: afirmaciones engañosas de envases de plástico
- Donde: Estados Unidos
Otro punto importante o ejemplo de relevancia, el limpiador de vidrios de SC Johnson afirmó que sus botellas estaban hechas 100% del “océano de plástico», y aquí comienza el problema.
De hecho, el plástico utilizado para fabricar las botellas nunca estuvo en el océano. Fue extraído de bancos de plástico en Indonesia, Filipinas y Haití. Este tipo de plástico se conoce como plástico ligado al océano porque, de lo contrario, habría terminado en el océano.
Y aunque ya es bastante problemática esta premisa, no termina ahí. Windex también afirma que no es tóxico, pero se presentó una demanda contra SC Johnson en 2020, alegando que los productos de Windex contienen ingredientes que son dañinos para las personas, los animales y el medio ambiente.
H&M & Moda rápida.
- Año: 2021
- Quién los delató: Changing Markets Foundation
- Tipo de greenwashing: afirmaciones poco sinceras de moda sostenible
- Donde: EU
Es muy posible que te sorprenda de la gran cantidad de greenwashing que se reveló en un informe de 2021 de Changing Markets Foundation.
En el estudio, examinaron la ropa de las principales marcas de moda para verificar la veracidad de sus afirmaciones de sostenibilidad, y encontraron que el 60% de las afirmaciones eran engañosas. Eso es malo, pero se descubrió que H&M son los peores infractores con un impactante 96% de sus afirmaciones que no se sostienen.
Prácticamente, todas las afirmaciones del gigante de la moda escandinavo, fueron diseñadas para engañar a las personas preocupadas por su impacto ambiental para que compraran.
Hefty Recycling Bags
- Año: 2021
- Quién los delató: Lisabeth Hanscom
- Tipo de greenwashing: falsa representación del producto
- Donde: Estados Unidos
Con este ejemplo nos trasladamos a mayo de 2021, cuando se presentó una demanda colectiva contra Hefty Recycling Bags por la afirmación de que sus bolsas están «diseñadas para manejar todo tipo de materiales reciclables».
Según la propia demanda, las bolsas Hefty no solo no son reciclables, sino que también contaminan los desechos que, de otro modo, habrían sido reciclables. Esto significa que muchos artículos que podrían haberse reciclado terminan en los vertederos.
Encuesta Climática de Shell en Twitter.
- Año: 2020
- Quién los delató: Internet
- Tipo de greenwashing: Gaslighting del público
- Donde: Mundialmente
Sin duda este ejemplo es sorprendente, la compañía es responsable de alrededor del 1-2% de las emisiones globales de CO2 por sus actividades cada año, mientras continúa avanzando e invirtiendo miles de millones en petróleo y gas; y, sin embargo, a pesar de esto, su equipo de marketing consideró apropiado preguntar a sus seguidores en Twitter qué estaban «dispuestos a cambiar para ayudar a reducir las emisiones».
¡Qué locura! La encuesta atrajo unas modestas 199 respuestas, pero aun así se volvió viral debido a la ola de críticas que recibió en respuesta, incluidas réplicas de perfiles altos como Alexandra Ocasio-Cortez y Greta Thunberg.
Sin ninguna dudas, este fue verdaderamente uno de los ejemplos más atroces de greenwashing. Pero solo unos meses después, se cumplió algo de karma cuando un tribunal europeo ordenó a Shell que redujera sus emisiones de carbono en un 45% para 2030, en comparación con los niveles de 2019.
Esto generó que, por primera vez, se ordenara a una empresa privada que reduzca sus emisiones en una cantidad fija con un marco de tiempo definido.
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