El ‘travel retail’ en la era de la digitalización
“El turismo y las compras están ligados de una manera intrínseca”, afirma Quico Vidal, propietario de la agencia creativa Nadie y experto en sociología del consumo.
“El primer viajero ya recorrió el mundo para comprar porque el turismo ofrece acceso a cosas nuevas, ajenas y distintas”, señala Vidal.
La variedad de productos y marcas no se ha limitado sólo a perfumes y cosmética
Pero ahora, aunque el hábito de consumo esté hipertrofiado, comprar continúa siendo una parte importante del ocio, y sigue estando asociado con el turismo, ya que se da en un contexto parecido.
El lujo y la moda lo hacen bien para atraer a turistas, más incluso que otras industrias, pero les iría mejor si prestasen mayor atención a lo que realiza la hostelería, con mayor experiencia en este negocio, y la gastronomía, muy próxima también al retail.
Los cambios en la filosofía de compra del travel retail
Según Franscesc Valls, catedrático de Esade, “el shopping siempre ha sido un componente complementario o secundario del turista tradicional, lo máximo que se compraba hasta hace poco era el souvenir de la zona”.
No obstante, el experto sostiene que desde que se ha profesionalizado el retail y se ha consolidado la categoría de travel retail como tal, las compras se han establecido como destino y no como consecuencia del turismo.
El Travel Retail ha experimentado un cambio sustancial en los diseños y las formas para atraer al público
En este sentido, Valls sostiene que, a veces, las compras son incluso el motivo fundamental del viaje. El experto señala que, ante el creciente interés por las compras en los viajes, los retailers deberían buscar el turista en origen con promociones directas in situ, pero también dar caza al que complementa su gasto en el destino con compras.
En ambos casos, el catedrático señala que las marcas deberían tener en cuenta sus principales motivaciones en el shopping: precios más bajos que en su país de origen y productos específicos que no puedan encontrar en su lugar de residencia.
De lo artesanal a lo digital
Hasta ahora, en el proceso de profesionalización del travel retail, todas las acciones para atraer al turista se han realizado de manera intuitiva o artesanal.
Hasta ahora, en el proceso de profesionalización del travel retail, todas las acciones para atraer al turista se han realizado de manera intuitiva o artesanal.
Pero en pleno desarrollo de la era digital, la tecnología jugará un papel estratégico para industrializar y personalizar este negocio.
En este sentido, Jörn Gieschen, autor del estudio The costumer journey of the premium traveller, recuerda que el turista es mucho más digital, sobre todo en el caso de asiáticos y estadounidenses, y señala que es necesario desarrollar mucho más la tecnología para atraerlos.
Gieschen apunta que el recorrido de búsqueda de actividades empieza antes del viaje, pero continúa durante él, y se realiza siempre online. “Incluso durante la estancia, se busca la oferta a través de operadores locales y en redes sociales”, sostiene.
Para abordar este nuevo tipo de turista, hay que apuntar a Internet, ya que la digitalización y los canales comerciales son cosas que antes no había, mientras que ahora cuestiones como puede ser el trámite del IVA están ya digitalizadas.
La irrupción digital servirá para generar nuevas experiencias y, si bien esto será positivo para el usuario, lo hará todo más complicado para la industria, sobre todo porque el marco de análisis de datos será mucho más exigente.
Los pasajeros adoptan con naturalidad tecnología para que cada paso en su viaje sea lo más sencillo posible
Lo que resulta más que evidente en el nuevo escenario del retail, esté orientado al turismo o no, es que nadie que quiera abrir una tienda debe hacerlo igual que si se estuviera en la década de los sesenta, en pleno boom del consumismo.
En un escenario en el que el dato es oro, aeropuertos, aerolíneas y terminales de cruceros se han convertido en los mayores centros de datos de pasajeros, necesarios para agilizar de manera eficiente los procesos de registro y embarque.
Al mismo tiempo, los pasajeros adoptan con naturalidad tecnología para que cada paso en su viaje sea lo más sencillo posible.
La realidad invita a unir estos dos polos con miras a mejorar la experiencia en el viaje, en un momento en el que tanto la industria turística como la del retail están atravesando su propia transformación digital.
La tecnología será la base para que las alianzas entre retailers y operadores turísticos sean cada vez más habituales con miras a acceder a información que les permita personalizar ofertas, realizar ventas cruzadas, realizar el check-in en el mismo comercio o llevar la compra a la puerta de embarque.
La omnicanalidad también juega un papel importante en este entorno
La impresionante Abu Dabi es uno de los más lujosos lugares del mundo para el Travel Retail
La tecnología juega a también a favor del comercio en los métodos de pago, diversificando opciones con aplicaciones móviles, online o kioscos de autoservicio, pero también permitiendo a los viajeros pagar en cualquier moneda o combinación de ellas.
La omnicanalidad también juega un papel importante en este entorno, ya que la conexión a Internet desde el teléfono móvil permite comparar precios, obtener información e incluso comprar artículos vistos en el mismo duty free del aeropuerto.
Según un informe de Counter Intelligence Retail (CIR), las tiendas en los aeropuertos deberán jugar la carta de la conveniencia, la hiper personalización, buscar la lealtad y ser omnicanales.
El propósito de todo ello es dar rapidez y simplificar al proceso de compra y evitar al máximo puntos de fricción
Los nuevos turistas procedentes de China e India, pero también tailandeses, rusos, turcos y coreanos, ejecutan también parte de sus compras mientras hacen turismo a través de Internet.
La fusión del online y el offline ha irrumpido también en el travel retail.
El gigante chino del ecommerce JD.com abrió a principios de 2019 un pop up store en el aeropuerto Capital de Pekín y otro en la estación de tren Hohhot East, en Mongolia.
En el Travel Retail también hay una lucha entre las más prestigiosas marcas por estar en los escaparates
La empresa, que en 2018 intensificó su expansión offline con la apertura de tiendas de conveniencia, supermercados e incluso con alianzas con hoteles, entra ahora también en el negocio del duty free.
Ambos establecimientos comercializarán artículos de belleza, de moda, bolsos y maletas, así como accesorios móviles, y están equipados con tecnología para analizar cómo actúan los clientes en el espacio y qué productos ofrecerles.
En la tienda de la estación de tren, JD.com ha introducido también la fórmula del pago por reconocimiento facial y máquinas expendedoras inteligentes.
En una segunda fase, este punto de venta integrará una aplicación de WeChat para poder comprar in situ y recibir la compra en casa, o comprar online y recogerlo allí.
Cosmética y perfumería, las estrellas del negocio
La cosmética y la perfumería, la categoría estrella del negocio tax free (responsable del 36% de la facturación global de este canal), trabaja en el híper personalización.
Con la información de la tarjeta de embarque, los expertos señalan que, frente a las restricciones que aplican los aeropuertos respecto al transporte de líquidos, las marcas de este sector podrían ofrecer kits personalizados para el viaje teniendo en cuenta el clima del destino, los rasgos físicos del consumidor y las últimas firmas que ha comprado.
En el ámbito de las gafas de sol, Luxottica ya ha dado los primeros pasos al respecto y ha empezado a testar la fórmula de comprarlas online y recibirlas en la habitación del hotel.
El aeropuerto de Heathrow, en Londres, cuenta con su propio ecommerce Heathrow Boutique, con la misma oferta que en su espacio comercial, mientras que algunas aerolíneas han empezado a realizar pilotos en la venta a bordo, con la opción de comprar desde las pantallas de los asientos y recogerlo en la salida.
Los 10 principales operadores minoristas de viajes y libre de impuestos aumentaron sus ventas un 20% hasta los 44,37 mil millones de dólares en 2018
Si bien el gigante minorista con sede en Basilea, Dufry una vez más superó a la competencia para retener el primer puesto en 2018, fueron los minoristas asiáticos quienes continuaron dominando la narrativa en el 21° Informe de los 10 principales operadores internacionales.
JCDecaux Momentum Shanghai Airport Advertising Co., Ltd. se asoció con Louis Vuitton para implementar la exposición «Time Capsule» en el Aeropuerto Internacional Hongqiao de Shanghai a principios de este año.
No es ningún secreto que el minorista de viajes número uno a nivel mundial ha experimentado una moderación en el crecimiento en los últimos dos años, luego de años consecutivos de adquisiciones que cambiaron la industria.
Esto se debió a la incorporación de Nuance y WDF, debido en parte a las desafiantes condiciones comerciales en América del Sur, donde la volatilidad en el mercado ha provocado una caída de las ventas en toda la región.
A pesar de otras «complejidades» Dufry aún tenía dos desarrollos muy positivos que informar este año en Rusia y Brasil.
Conocido por su enfoque optimista de la expansión a través de fusiones y adquisiciones, Dufry no sorprendió a muchos en la industria cuando anunció sus intenciones de aumentar su participación en RegStaer Vnukovo del 51% (en 2012) al 60%, a principios de este año.
Sin embargo, dado que la mitad de los principales operadores del mundo ahora se originan o tienen su sede en Asia (aunque DFS es una subsidiaria del grupo de artículos de lujo LVMH, su sede en realidad está en Hong Kong), está claro dónde continúa el crecimiento de la industria.
Una de las delicatesen más habituales en los Duty Free de los aeropuertos
Las actuaciones más destacadas en 2018 las registró Lotte (No 2) + 28,9%; Shilla (No 3), + 32,5% y lo más impresionante de todo fue China Duty Free Group (No 4), + 126%, que se disparó cuatro lugares en la tabla de este año desde el octavo lugar el año pasado.
Preferencias para los cruceros
La intención clara para oportunidades de crucero, es una de las observaciones realizadas por expertos y analistas del sector turismo, ya que varios de los principales operadores del mundo están hablando más abiertamente sobre la importancia del canal de cruceros para sus estrategias de crecimiento.
Dufry, Heinemann y CDFG han hecho ruidos al respecto.
CDFG, por ejemplo, dejó muy claras sus intenciones tras ganar el contrato libre de impuestos en el barco Costa Atlantica de Costa Cruceros tras una «licitación ferozmente competitiva». Gebr, sexto clasificado.
Heinemann también ha estado ocupado en el mar el año pasado, firmando un acuerdo para toda la flota que cubre los buques Mein Schiff de Tui Cruises hasta 2026, habiendo ganado también la concesión para operar al por menor en Mein Schiff 4.
El negocio de ferries y cruceros representa actualmente el 3% de los ingresos totales del grupo de Heinemann.
Si bien el negocio de transbordadores y cruceros tiene claramente un fantástico potencial de crecimiento para el minorista con sede en Hamburgo, el núcleo de sus operaciones, y su enfoque, se encuentran en el sector libre de impuestos de los aeropuertos, donde también tiene grandes ambiciones.
Moët & Chandon
Licitación que cambia el juego
Uno de ellos incluye el nuevo contrato de licor y tabaco libres de impuestos en el aeropuerto Changi de Singapur.
En el momento de la publicación, Heinemann y sus rivales coreanos Lotte y Shilla habían presentado ofertas para impugnar el contrato de licor y tabaco vuelto a licitar en el aeropuerto Changi de Singapur que debía ser desocupado por el antiguo titular DFS Group.
DFS Group debe desocupar su concesión L&T en el aeropuerto de Changi.
Tienda de licores y tobaccao de Lotte en la Terminal 2 de Seúl Incheon.
Lanzada en junio, la concesión de seis años de 18 tiendas cubre 8.000 metros cuadrados de espacio comercial en las cuatro terminales.
Habiendo esperado originalmente que participara en una nueva licitación, con la esperanza quizás de asegurar términos más favorables, DFS (número 7 en nuestra tabla) ahora ya no operará en otro centro asiático clave (salió de su contrato de L&T y perdió ante Shilla para P&C en HKIA hace dos años).
El informe número 21 de los 10 principales operadores internacionales de DF&TR, que incluye todo el contenido exclusivo para suscriptores, puede consultarse con la edición de octubre de TRBusiness en la Exposición Mundial TFWA en Cannes (30 de septiembre al 4 de octubre).
Acerca De DFS Group
Es el minorista de viajes de lujo líder en el mundo.
Establecido en Hong Kong en 1960, DFS Group continúa siendo un pionero en la venta minorista de viajes de lujo a nivel mundial, ofreciendo a sus clientes una selección cuidadosamente seleccionada de productos excepcionales de más de 700 de las marcas más deseadas a través de 885 boutiques en cuatro continentes.
Su red consta de tiendas libres de impuestos ubicadas en 11 aeropuertos importantes del mundo y 21 ubicaciones en el centro de T Galleria, así como en ubicaciones afiliadas y de resorts.
El grupo es de propiedad privada y propiedad mayoritaria del conglomerado de lujo más grande del mundo, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), junto con el cofundador y accionista de DFS, Robert Miller.
DFS Group emplea a más de 9.000 personas centradas en crear experiencias minoristas inspiradoras para sus clientes. En 2019, más de 176 millones
