El ‘travel’ retail embarca en el ‘traveller journey’ de la era digital
De la misma manera que en el negocio de la moda se habla del costumer journey para referirse al conjunto de fases que abordan desde la inspiración a la búsqueda de información, la transacción, la comunicación o incluso la devolución, en el turismo el concepto se denomina traveller journey.
Bajo este paraguas define la nueva ruta del turista.
La industria 4.0 da de lleno también en el turismo y de esta transformación no escapa ninguno de sus actores, incluido el travel retail.
Con un traveller journey que es completamente digital, donde la conexión a Internet y las redes sociales es constante, la próxima vuelta de tuerca del sector pasa por unir los diferentes actores de esta cadena de valor para avanzar en la personalización masiva del turismo.
Big data, blockchain, inteligencia artificial o Internet de las cosas se cuelan en el vocabulario del turismo y en el del travel retail, ya esté en aeropuertos, ejes comerciales o en lugares recónditos.
¿Un Kit-Kat gratis?
¿Se imagina un Kit-Kat gratis si su vuelo se retrasa o un personal shopper en el aeropuerto?
¿Imagina en las terminales de los aeropuertos corners de Tripadvisor o un mensajero de Deliveroo?
La digitalización ha aterrizado también en el negocio turístico con la intención de dar respuestas rápidas y relevantes a las necesidades inmediatas de los viajeros en el transcurso de su traveller journey, que empieza en el momento en que se baraja un destino y concluye cuando se llega a casa y se comparten las vivencias y experiencias.
Los chatbots y la inteligencia artificial también se han colado en esta industria, que se ha marcado como objetivo unir y coordinar a todos sus actores para reducir al mínimo cualquier fricción que pudiera entorpecer la experiencia de viaje del consumidor.
En este nuevo escenario, el travel retail busca su espacio, adaptándose a nuevas realidades y nuevas generaciones para continuar siendo relevante entre el alud de experiencias turísticas.
La aparición de estos nuevos colectivos de consumidores ha implicado también la transformación del consumo de contenidos y la toma de decisiones a través de nuevos canales y escenarios
Del mismo modo que las agencias de viajes deben reinventarse para tender la mano a los turistas del futuro, también debe hacerlo el comercio orientado a este público.
El futuro pasa por viajar juntos.
Los antecedentes históricos del desplazamiento humano (turistas)
Los primeros turistas de la historia se remontan a la antigua Mesopotamia, en el 3000 aC; las peregrinaciones llegaron con la creación de carreteras allá por el 1700 aC; el primer crucero de la historia lo realizó por el Nilo la reina faraón de Egipto Hatsheput, a mediados del siglo XV aC, y en el siglo V aC, los griegos ofertaban baños medicinales en la orilla del mar.
En la era moderna, a principios del siglo XIX, la invención del ferrocarril propició los primeros viajes sólo por turismo, como el denominado Grand Tour, entre los jóvenes británicos. Nació también entonces la primera agencia de viajes, Thomas Cook, que aún existe.
Hasta entonces, el turismo que había sido sólo para unos pocos se convirtió en fenómeno de masas a medida que la clase media fue ganando peso en la sociedad.
El crecimiento demográfico en las economías avanzadas y la llegada del turismo al cine y la televisión industrializó este sector con paquetes vacacionales y vuelos chárter.
Ahora, casi veinte años después de mandar al espacio al primer turista espacial, el turismo vuelve a dar un vuelco.
La digitalización del sector
La que fue una de las industrias pioneras en el low cost y en crear modelos de negocio disruptivos, como Tripadvisor o Airbnb, busca ahora la fórmula con la que masificar la personalización.
Las nuevas tecnologías son la base para avanzar hacia la digitalización de este sector y hacerlo sostenible ante las previsiones de crecimiento y los primeros conflictos entre ciudadanos y turistas en núcleos turísticos muy sobresaturados.
El turismo que había sido sólo para unos pocos se convirtió en fenómeno de masas a medida que la clase media fue ganando peso en la sociedad
“El turismo fue el primero en atraer la atención masiva online”, explica Juanma García, responsable de márketing en destino de Value Retail, quien señala que las primeras compras online de los usuarios más atrevidos fueron en sites de viajes, en un momento en que el elemento a favor era el precio y, el que estaba en contra, la sensación de falta de seguridad.
A partir de ahí, las plataformas digitales de viaje bien sean agencias de viajes online, como redes sociales, blogs o sites de opiniones, han tenido la capacidad de entender y adaptar sus modelos de negocio a la rapidísima evolución que demandaba el consumidor frente a otros sectores, como la banca, a la que el turismo le lleva casi 18 años de ventaja.
Internet y el teléfono móvil han transformado por completo el sector turístico
El traveller journey ya no empieza en una agencia de viajes ni mirando extensos catálogos, sino con una oferta de vuelo por la Red.
El turista de hoy nada tiene que ver con el turista de hace quince años.
La percepción que tienen los millennial y la generación Z de los viajes es radicalmente diferente a la de generaciones anteriores precisamente por haber crecido de la mano del móvil e Internet y ver como algo normal las aerolíneas low cost, la economía colaborativa y tener una percepción particular sobre la privacidad.
La aparición de estos nuevos colectivos de consumidores ha implicado también la transformación del consumo de contenidos y la toma de decisiones a través de nuevos canales y escenarios.
Por otro lado, en ambos casos son más proclives a viajar más con menos tiempo, dando origen al concepto city break para escapadas de dos o tres días.
Otro de los hábitos que han introducido en la industria es la búsqueda constante de servicios antes de viajar y una vez en destino.
‘Big data’ e inteligencia artificial para seguir al turista
“El online ha entrado con mucha fuerza en el turismo, sobre todo a la hora de gestionar reservas, ya sean de hoteles, vuelos u otras actividades, hasta el punto de que los grandes grupos hoteleros superan el 35% de compras online directas”, asegura Francesc Valls, catedrático y profesor del departamento de Dirección de Márketing de Esade, y experto en el negocio turístico.
En el aeropuerto de Heathrow te permite hacer una reserva y recoger después
Valls señala también que las redes sociales son muy importantes porque es de donde la decisión del turista proviene en un 90%.
“La decisión siempre pasa por tres instancias: familia, amigos e Internet, la Red es el filtro que impulsa las decisiones de compra”, apunta.
Las agencias de viajes continúan siendo un puntal en el proceso de búsqueda de información, pero no sólo ya no es el único, sino que está lejos de ser prioritario.
Aquí entran en juego buscadores online, reseñas en Tripadvisor o Foursquare, portales oficiales, recomendaciones de amigos, guías online, blogs o redes sociales, entre otras fuentes.
Las redes sociales son muy importantes porque es de donde la decisión del turista proviene en un 90%
Los porcentajes de personas que consultan alguno de estos medios antes de tomar una decisión son tan altos que ya ni se cuestiona su influencia.
Se trata de hacer tu mensaje relevante ante la vorágine de impactos tanto publicitarios como de contenido asociado y potencialmente relevante que llegan y se trata de continuar posicionándose en el top of mind del consumidor.
Tras tomar una decisión sobre el destino, el siguiente paso en el recorrido es efectuar la reserva.
Las reservas por Internet
En 2017, en España, un total de 10,94 millones de consumidores realizaron las reservas de alojamientos y paquetes turísticos a través de Internet, y 10,51 millones compró billetes de transporte, según los últimos datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi).
Aunque Internet ha empoderado en gran medida al consumidor a la hora de efectuar compras de billetes de avión, reservas hoteleras u otras actividades, los paquetes vacacionales contratados en agencias de viajes todavía son relevantes.
Las reservas, además, no sólo se realizan antes de emprender el viaje sino también durante.
Las más habituales, además de los transportes y el alojamiento, son las excursiones, los seguros de viajes, los restaurantes, eventos y el transporte local.
El juego se complica
Este proceso, que hace unos años se reducía a pagar, ahora gana complejidad ya sea con la entrada en juego de ventas cruzadas y promociones complementarias, como en la incorporación de medidas para la seguridad en el pago o para permitir el pago a través del teléfono móvil.
El turismo y las compras están ligados de una manera intrínseca
La tecnología permite también enviar al consumidor mensajes de confirmación de las reservas y, entre 24 y 48 horas antes del vuelo, información sobre horarios, posibles incidencias, el código QR para el check-in, la bienvenida desde el hotel o la oferta de servicios adicionales, entre otras notificaciones.
El avión, el medio de transporte estrella para viajes internacionales, fue el primer actor de esta industria en verle las costuras al negocio.
Desde hace unos años, los operadores aéreos y aeroportuarios han empezado a incorporar tecnología para no colapsar ante el incremento sostenido de turistas.
Los sistemas tradicionales de gestión del check-in y de los controles ha quedado obsoleto, a la vez que los riesgos políticos y la inestabilidad geopolítica requiere de protocolos de seguridad más estrictos.
En este ámbito empieza a hablarse de blockchain y de lecturas biométricas para la gestión de la identidad.
En esta línea está trabajando el World Travel and Tourism Council (Wttc), el mayor lobby global de la industria turística, con miras a que los viajeros eviten presentar repetidamente en las diferentes etapas del viaje su documentación, las tarjetas de embarque y las confirmaciones de reservas.
Los operadores aéreos y aeroportuarios han empezado a incorporar tecnología para no colapsar ante el incremento sostenido de turistas
Desde esta organización se aspira a que los turistas, con sólo confirmar su identidad y sus datos de reserva, puedan reservar transportes, solicitar visados, pasar los controles de seguridad, cruzar fronteras, coger el avión, recoger el equipaje, alquilar un coche, registrarse en los hoteles y realizar el check-out, así como tener acceso a todos los servicios del destino, como el retail.
La fusión del online y el offline ha irrumpido también en el travel retail.
La tecnología para ello existe y contribuirá a facilitar esta transición el hecho de que los nuevos consumidores están conectados.
El 60% de los viajeros (tanto premium como estándar) utilizan el teléfono móvil durante sus viajes y más del 20% utiliza servicios de economía compartida, como Airbnb o Uber, según IE Business School.
Entre los turistas premium, el móvil se utiliza entre un 70% y un 80% en los procesos de inspiración para un viaje
La búsqueda de información y reservas, así como en reservar actividades, navegar con mapas o llevar la documentación.
En el caso de los turistas estándar, los porcentajes se sitúan entre un 55% y un 65%.
Por último, en la era de la experiencia en el consumo en general y en el turismo, en particular, compartir las vivencias es una parte fundamental del viaje.
Y ese mismo ruido que se genera en redes sociales vuelve a ser caldo de cultivo para próximas experiencias de nuevos turistas.
Elevada presencia de la tecnología
La elevada presencia de la tecnología en el traveller journey propiciará la introducción de nuevas herramientas para agilizar la digitalización del conjunto de la industria.
Desde hace varios meses, el sector ha empezado a tantear la introducción del blockchain para unir todos los puntos de esta cadena de valor en un gran libro de registro compartido.
Este sistema, la savia que nutre al Bitcoin, facilitará la creación de aplicaciones y servicios en beneficio del viajero, que además tendrá un mayor control sobre sus datos.
Paris Duty Free
Las nuevas plataformas basadas en la tecnología blockchain permitirían alquilar un coche o reservar una habitación de hotel sin necesidad de dar datos confidenciales innecesarios, por ejemplo.
También los precios podrían calcularse según el uso que vaya a realizarse del servicio y aplicarse de forma automática.
El sector ha empezado a tantear la introducción del ‘blockchain’ para unir todos los puntos de esta cadena de valor en un gran libro de registro compartido.
A pesar de que la implantación del blockchain en la industria turística está en una fase muy embrionaria, se prevé que transforme cuestiones como la transparencia, la fidelización, el cálculo inteligente de precios u ofertas, o la identidad del viajero, y podrá evitar el fraude o el overbooking.
Una de las primeras empresas del sector turístico en introducir el blockchain a su sistema ha sido la alemana Tui, un gigante que gestiona 1.600 agencias de viaje, seis aerolíneas, más de 380 hoteles, 16 cruceros y otras empresas relacionadas con el sector.
Coincidiendo con el lanzamiento de BedSwap, una herramienta que usa la tecnología blockchain para ofertar habitaciones y vuelos en diferentes mercados sin intermediarios, su consejero delegado, Friedrich Joussen, afirmó que, si se quiere dirigir a veinte millones de clientes de manera individual, se necesita la tecnología más moderna: “blockchain no es Internet; blockchain es el próximo Internet”.
