El oso de TOUS, el emblema de una historia centenaria en la joyería.
La firma joyera celebró su centenario en el año 2020 con la mirada puesta en el futuro y sin perder de vista el legado de Rosa Oriol, esto es, la fabricación artesanal de sus icónicas piezas. La de TOUS es una historia de cariño, de valores, de diseño y de delicadeza en el trabajo.
Joyería, una actividad de alta precisión.
Joyería de alta precisión
La joyería es una actividad minuciosa, de precisión, que busca dar significado y trascendencia a metales y piedras preciosas. No consiste únicamente en dar una forma, sino en dotarla de alma.
Y esa vocación ha guiado los pasos de la firma durante sus primeros cien años de vida.
En una joya importa el diseño y el material con el que está hecha, por supuesto; pero lo que le aporta el valor añadido y el carácter que imprime la marca es el mimo que se pone en su fabricación, desde que es solo una idea hasta que queda expuesta en el escaparate de alguna de las más de 700 tiendas de la firma en 56 países en los que tiene presencia.
En esa transición desde la relojería hacia el negocio joyero tuvo mucho que ver Rosa Oriol.
“Mi madre es una creativa innata”, cuenta Alba Tous, Presidenta de TOUS.
“Estando en la tienda con mi padre empezó a ver cosas que podían mejorar mucho para sus clientas en cuanto a joyería, por lo que empezó a montar un pequeño taller y poco o a poco fue fabricando, arreglando y modificando joyas. Siempre digo que esto ha sido el unir a mi padre con mi madre”.
Lo que es inalterable con el paso del tiempo.
Era 1970. Y aunque el paso de los años ha supuesto un salto cualitativo en cuanto a tecnología, hay cosas que se han mantenido inalterables a lo largo del tiempo en la fabricación de las piezas. Empezando por el papel del artesano, que sigue hoy tan vigente como entonces.
Es algo meritorio, dada la notable presencia de la marca en el mundo.
El inicio de la expansión de la empresa TOUS.
Esa expansión comenzó hace tres décadas, cuando TOUS abrió su segunda tienda en Lleida, posteriormente otra en Barcelona y, desde ahí, un goteo continuo hasta ver su nombre en las grandes urbes del globo.
Nueva York, París, Shangai, Moscú Alba dice que ver la marca en esas ciudades es un orgullo, muchas veces:
“lo ves según dónde y te quedas como impactada preguntándote si es verdad”.
TOUS: La búsqueda de nuevos mercados, la internacionalización del oso.
El trabajo de horas para lograr hasta el mínimo de los detalles.
Es una reflexión mirando al pasado que dista mucho de aquellos momentos tan “estresantes como divertidos” en los que TOUS buscaba nuevos mercados. Alba, la hija convertida en presidenta de la compañía, dice que recuerda ese proceso expansivo como una época divertidísima porque de golpe era “¡venga, venga, venga!, hay que buscar locales, hay que buscar socios, hay que buscar ciudades”.
El nacimiento del oso durante una etapa en la que nada les detenía.
El origen del icono está en un oso de peluche.
En paralelo a esa expansión también se produjo otro de los hitos de la marca, al menos el más visible para el público: el nacimiento de su carismático oso, un emblema reconocido a nivel mundial que no necesita presentación; de hecho, no tiene un nombre ‘oficial’. Es, simplemente, ‘El oso de TOUS’.
Escuchar a Alba y Rosa Tous la historia del icónico osito resulta absorbente. Puede que sean las palabras más repetidas en sus entrevistas. Sin embargo, lejos de presentar hastío en la narración u ofrecer fórmulas preconcebidas, su relato delata la emoción y el orgullo hacia esta “inspiración” de su madre al concebirlo ya que, según la presidenta de la compañía:
“ el oso, ha supuesto todo o casi todo en la historia de la firma”.
“A nuestra madre”, explica Alba, “creativa inquieta, le gusta mucho viajar, y en Milán vio en un escaparate de juguetes un oso de peluche y pensó que a quién no le gusta tener algo para abrazarse por la noche, tener un osito de peluche. Entonces pensó “¿cómo puedo hacer que este sentimiento se pueda transmitir a través de una joya?”: por eso nació el osito, para que la gente pudiera llevarlo transmitiendo ese sentimiento.
Esta es la filosofía original de por qué el oso es vital para la marca. No sólo lo que es en cuanto al entrañable cariño que representa, pero más aún, la identificación con la excelencia de una marca.
La idea creativa del oso de Tous y la realidad.
Una cosa era concebir la idea y otra, hacerlo realidad, plasmarlo en un objeto. Era el momento de la tenacidad, otra de las cualidades de la matriarca de la familia.
Alba lo define con sencillez: “mi madre se puso a trabajar con el maestro joyero para alcanzar algo muy sencillo, muy simple, con líneas muy fáciles, porque los primeros osos se cortaban a partir de planchas de oro, uno a uno”.
Y aunque el simpático animal llegó en una colección en la que también había niños, estrellas, corazones, flores y hasta un elefante, el oso adquirió un éxito inmediato y “vino para quedarse”, según Rosa Tous, Vicepresidenta de la compañía.
La conversión en un oso que sea reconocible y emblema de la empresa.
A esa parte más emotiva le seguía lo práctico, el cómo convertir un trozo de metal precioso en un osito reconocible. En definitiva, una aventura en sí misma que empezó de esa manera casi manual pero que, llevada a las mesas de trabajo, es un camino complejo en el que la tecnología ha complementado el trabajo del artesano, máxime en un momento, el actual, donde se ha multiplicado la producción.
Y es que, como en casi todos los ámbitos de la sociedad, la innovación también ha entrado en este sector y ofrece nuevas posibilidades en todo el proceso de creación de joyas.
En TOUS no es diferente. Sería impensable que una empresa con más de 700 tiendas en el mundo diera la espalda a la tecnología, y por ello ha añadido a las técnicas tradicionales, como la microfundición, otras menos usuales como el electroforming, que es una técnica que permite hacer piezas de gran volumen con ausencia de soldaduras y muy ligeras que beneficia diseños que primen las curvas, o la impresión 3D, que permite realizar unos modelos y llegar a unos detalles que a mano muchas veces resulta imposible.
Pero asistir al proceso de creación de una joya deja claro que lo que funciona en una fábrica convencional de otro sector tiene poco sentido aquí.
6 manos pasan para acabar el oso.
Cada objeto necesita unas manos artesanas que le den el último acabado; además, no todas las piezas se hacen de la misma manera, ya que cada oso, pasa, al menos, por seis manos artesanas desde que se hace un molde en cera de la pieza hasta que, ya creada en plata u oro, es pulido y se pone a la venta.
Esta comunión entre técnicas nuevas y manos expertas ejemplifica el cómo la empresa combina dos aspectos no tan usuales en el mundo de la joyería: la transversalidad entre el diseño y la fabricación, ambos controlados directamente por la empresa.
La metodología.
Alba Tous lo define de esta manera: “Pensamos la idea, hacemos el diseño, fabricamos, distribuimos y vendemos a nuestros clientes finales. Pensamos que una marca tiene que poder controlar todos los pasos que da porque un diseño que puede ser muy bonito, pero tienes que ver que sea sostenible; si no, puede que no sea realizable”.
Sin duda, detrás del osito de Tous existen muchas ideas y, naturalmente I + D+i.
Explorar estas nuevas vías corre a cargo del departamento de I+D, un espacio donde las pizarras, los tablones, los ordenadores e incluso materiales de todo tipo están a disposición de las ideas.
Con oso y sin oso.
Es ahí donde se gestan las futuras colecciones de la firma con oso o sin él ya que, aunque buena parte de los enamorados de la marca esperan verlo en los artículos, TOUS no solo concede espacio a otro tipo de diseños que prescinden de él, sino a una línea de complementos que incluye gafas de sol, bolsos, artículos para bebés o -fieles a sus inicios- relojes.
Aunque según la presidenta “intentamos sorprender constantemente con nuevas propuestas y siempre pensamos en innovar con nuevos productos«.
Actualmente, la presencia de este emblema está, según la presidenta de la empresa, en un 50% de las colecciones nuevas, si bien “está muy representado en las tiendas e incluso lo hemos incorporado muchísimas veces en nuestro logo porque nos permite viajar por el mundo de una manera muy global”.
El oso y la ternura.
Todo el mundo entiende que está muy vinculado a valores de la marca como el espíritu joven, la diversión, pero sobre todo con la ternura, que es uno de los valores universales con los que nos hemos identificado más a lo largo de nuestros años de historia.
El oso en el museo del diseño de Barcelona
Tanto es así, que ‘el oso de TOUS’ logró en 2017 otro hito en su historia: su incorporación al Museo del Diseño de Barcelona, donde comparte espacio con otros iconos culturales o comerciales que han trascendido su ámbito original y se han instalado en el acervo común.
La presencia del emblema de la joyería en la colección permanente no es casual; como apunta su vicepresidenta, el emblema de la marca constituye en sí mismo casi una manera de comunicar, es un símbolo que, como explica con orgullo, “no necesita traducción” en ningún país del mundo.
La «maldición» del osito.
Lo cuenta Anna Alós, la periodista autora del libro ‘Los Tous. Historia de una familia, una empresa y un osito hecho joya’ (Esfera, 2008). La misma que comprobó que en casa tienen hasta paños de cocina con forma de oso. Es el gran símbolo de la firma.
Tan amado como odiado (en Facebook hay grupos en su contra con decenas de miles de usuarios).
El matrimonio se ha planteado en un par de ocasiones retirarlo de sus colecciones, pero ya es imposible.
Mucha gente entra en una tienda pidiendo un Tous, y se refieren a un osito. Es la figura con la que Rosa Oriol logró condensar los recuerdos de la infancia, una joya de diseño y precios asequibles (aunque el ‘oso Dance’, uno de los últimos, roza los 600 euros).
El trampolín a la fama mundial se lo ‘patearon’ ellos mismos. Incluso repartiendo ositos de mano en mano en una fiesta del festival de Cannes en 2007. Hasta que Kylie Minogue cogió uno de ellos y lo lució toda la noche en la muñeca.
Rosa y ella congeniaron por motivos más humanos: la cantante australiana estaba entonces recién operada de un cáncer de pecho, la misma enfermedad de la que murió Asunción, hermana de la matriarca de los Tous.
Ella ha sido solo una de las embajadoras de la marca.
La primera fue Eugenia Martínez de Irujo (sigue siendo diseñadora), la que les abrió las puertas de la burguesía madrileña, que pronunciaba el nombre de la marca como ‘Tus’ y la creía francesa. Luego llegaron Arantxa Sánchez Vicario, Jaydy Mitchell, Kylie Minogue y Jennifer López, quien no se olvida de un oso de ónix negro ni en el videoclip de ‘Papi’. Por cierto: todas han acabado divorciadas. ¿Cosa de la fama o la ‘maldición’ del osito?
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com