EL LUJO EN LA SOCIEDAD ACTUAL

El lujo, además de ser una serie de objetos a adquirir, también es un modo de vida. Lo que la Presidenta de la Asociación Española del Lujo, Cristina Martín, añadió en su interesante entrevista en el programa radiofónico “Herrera en Cope” es que también puede ser una serie de momentos. En otras palabras, una experiencia puntual.

 

 

En estas líneas, trataré de reflexionar sobre algunas de las ideas que se expusieron en la entrevista y que son de lo más transcendentes para las marcas de lujo. Y que también seguro aportarán algunas ideas sugerentes para el resto del sector del retail.

 

¿CÓMO ENTENDEMOS EL LUJO?

 

El lujo es algo que está alcance de pocos; si no, dejaría de ser algo de lujo para ser algo vulgar, común, cotidiano, normal. El lujo es algo difícilmente asequible: no todos los objetos son lujosos, los pocos objetos lujosos no se pueden adquirir en cualquier tienda y poca gente puede permitirse comprar esos escasos objetos lujosos que se venden en algunas pocas tiendas.

 

El lujo, por tanto, se puede equiparar con el deseo: no podemos conseguir todo lo que deseamos (como decía aquella canción de “The Rolling Stones”), no podemos permitirnos todo lo que deseamos y no siempre nos sentimos bien al adquirir lo deseado.

 

“El lujo no es solo algo material; también es algo que opera en el plano social y en el plano simbólico

 

El lujo, por supuesto, tal y como adelantábamos en una publicación anterior, hace que la persona que lo adquiere pase a ser de un determinado grupo social. Un grupo social pequeño, tan pequeño que es muy exclusivo: no todo el mundo puede formar parte de esa élite económica, aunque lo busque, aunque lo quiera, pero sobre todo lo más interesante, aunque lo compre.

 

Efectivamente, hay en ciertos grupos en los que si bien la cuenta corriente es una condición indispensable, ésta no juega el papel de ser una condición automática de aceptación. La procedencia del dinero, la familia a la que pertenece el aspirante, su profesión y reputación o la de sus descendientes o asdecendientes harán valer los números de la cuenta corriente o supondrá que esa cuantía se multiplique por cero.

 

Una vez más, volvemos a la idea de la distinción. Y esta vez nos ayuda a entender que el lujo no es solo algo material; también es algo que opera en el plano social y en el plano simbólico.

 

VIVIR UNA VIDA DE LUJO O ADQUIRIR MOMENTOS DE LUJO

 

Y, precisamente, las palabras de la Presidenta de la Asociación Española del Lujo me parecieron que estaban llenas de sentido y de conocimiento sociológico: entendía y exponía a la perfección lo que en Ciencias Sociales se lleva estudiando los últimos años.

 

Su definición del lujo se basaba más que en el plano material de los objetos en el plano simbólico de las experiencias. Hablaba de poder vivir momentos de lujo, en vez de vivir una vida de lujo: toda una invitación para aquellas personas que no pueden permitirse objetos de lujo ni una vida de lujo que poder disfrutar. Aunque sea momentáneamente, ruante un momento, cualquier persona podría saborear ese modo de vida.

 

“La definición de la Presidenta de la Asociación Española del Lujo se basaba en el plano simbólico de las experiencias”

 

Resulta de lo más interesante esta interpretación del lujo y esta invitación a todo el mundo a poder disfrutar del lujo. Recordemos: el lujo no está al alcance de cualquiera y aquellas personas que portan estos tipos de objetos o disfrutan de ese modo vida pueden llegar formar parte de un grupo selecto siempre y cuando sean admitidos por sus miembros en base no solo a cuestiones económicas.

 

Esta nueva interpretación, sin embargo, hace que el lujo sea asequible a una gran parte de la sociedad. ¿Quiere decir esto que, de este modo, el lujo deja de ser algo exclusivo para convertirse en algo normal? Evidentemente, no. Si así fuera, el lujo dejaría de ser tal cosa y el precio de los objetos se devaluaría. Es una regla básica de nuestro sistema: cuanto más escaso sea un objeto (o una experiencia) mayor precio se pagará por éste, aunque el valor del objeto (o una experiencia) sea el mismo habiendo escasez o abundancia del producto.

 

Las palabras de Presidenta Asociación Española del Lujo tienen el conocimiento y la sabiduría de saber maridar, por un lado, la invitación de hacer el lujo asequible a la mayoría de la sociedad, y por otro lado, sin que el lujo pierda su exclusividad. ¿Cómo? Con la idea perfectamente expuesta de vivir momentos de lujo: muchas personas podrán vivir un momento de esta vida de lujo, pero pocas personas podrán tener una vida de lujo. Lo cual nos trae a la cabeza la diferencia entre “estar” en una posición y “ser” o “pertenecer” a una posición: en efecto, se puede estar en un grupo sin ser o pertenecer a ese grupo.

 

Lo que de manera muy inteligente ofrece la Presidenta de la Asociación Española del Lujo es una puerta de entrada a la vida de lujo que de por sí misma tiene otra puerta de salida incorporada. Haciendo un símil con el modelo de muchos Clubs: se le puede otorgar a toda persona un pase de un día siempre y cuando venga acompañada de un miembro; lo cual no la convierte automáticamente en miembro de ese club. Por ejemplo, cuando realicé mi curso de Doctorado en la Universidad de Oxford disfruté de entretenidas charlas y más que interesantes cenas en el Balliol College, lo cual, ni por asomo me convirtió en miembro de ese College: la capa que me prestaban al entrar a la sala para cumplir el protocolo de vestuario y que tenía que devolver a la salida es claro ejemplo de ello.

 

LA ARTESANÍA DEL LUJO

 

Otro momento muy interesante de la entrevista fue cuando la Presidenta de la Asociación Española del Lujo fomentó la artesanía y sus productos y la reivindicó como objeto de lujo. Una vez más, eran palabras llenas de conocimiento: en este caso, me vino automáticamente a la cabeza el libro “El artesano” del conocido sociólogo Richard Sennett.

 

El libro habla de como en una sociedad postindustrial en la que al ser todos los objetos fabricados por patrones lo hecho a mano adquiere otro valor. Recordemos una de las premisas principales del lujo: el objeto (o la experiencia) debe ser un bien escaso. Lo hecho a mano se contrapone a lo fabricado por máquinas: aquella persona que porte una prenda artesana sabe a ciencia cierta que no habrá otro objeto como el suyo.

 

“Richard Sennett explica que en una sociedad postindustrial lo hecho a mano adquiere otro valor”

 

Los objetos artesanos hechos a mano, por mucho que sean en base a un producto repetido, siempre tienen un toque diferente; una imperfección, si se quiere, en el buen sentido de la palabra. ¿Y qué hay más exclusivo que un producto único? Es aquí donde cobran sentido marcas de joyas como “Uno de 50”: como la propia empresa indica, evoca a la exclusividad, lo selecto, lo único y, como no podía ser de otra manera, lo artesano.

 

Por supuesto, lo artesanal también trata del propio Tiempo. El tiempo necesario e indispensable para crear un objeto que va a ser único y no ha sido producido en el menor tiempo posible para poder fabricar el máximo número de objetos. Como el buen vino, lo bueno lleva su tiempo; algo que la producción no artesana no puede ofrecer por su propia definición y razón de ser.

 

¿Y a dónde nos lleva ésto? Al final de la entrevista en la que la propia Presidenta de la Asociación Española del Lujo marca las líneas futuras de por donde podría, o incluso debería, ir el lujo. Venía a decir, y cito textualmente, que el camino a recorrer era “hacia un lujo silencioso, ético y de las experiencias”.

 

No podría expresarse de mejor manera las necesidades y las inquietudes de la sociedad actual. En un contexto donde todo es ruido, ofrece silencio. Ruido en la calle, ruido en los comentarios hiperventilados de las redes sociales: ruido, estrés, desasosiego. Y ante eso, la calma, la tranquilidad, la paz y el silencio de una vida de lujo que cualquiera puede tener aunque sea durante un breve espacio tiempo mediante la adquisición de momentos de lujo.

 

En una era donde los “Objetivos de Desarrollo Sostenible” (ODS) son clave en las relaciones sociales y comerciales, subraya la ética. Porque, aunque anteriormente no se ha mencionado, este es un valor que desprenden los productos manuales y artesanos: la seguridad y tranquilidad de que el objeto que portamos ha sido diseñado y elaborado respetando los derechos fundamentales de las personas y los valores éticos.

 

En definitiva, diría que sin lugar a dudas la Presidenta de la  Asociación Española del Lujo en su entrevista supo entender a la perfección cómo se entendía el lujo, como era visto por la sociedad, cuáles eran sus límites, cuáles las líneas rojas que por definición y por la supervivencia no puede traspasar, cómo es la sociedad actual y de qué manera “respiran”, piensan y sienten las personas. Y, sobre todo, hacia dónde debe encaminarse el sector.