La marca española de moda MANGO es mundialmente conocida en todo el globo, ello se debe a que MANGO ha llevado a cabo una estrategia de internacionalización que le ha llevado a ese reconocimiento mundial. En posts anteriores hemos conocido el nacimiento y evolución de la empresa MANGO hasta convertirse en lo que hoy en día es. En este artículo, por el contrario, veremos las claves de su expansión global.
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN?
La internacionalización de una empresa hace referencia a una estrategia empresarial que tiene por objeto la transacción de bienes y/o servicios entre distintas naciones, es decir, comercialización con o en otros países. Reviste especial importancia dado que dependiendo del mercado al que se acceda, no solo se debe tener en cuenta la normativa especifica del país en el que se llevan a cabo las relaciones comerciales si no también otros aspectos como los financieros, ya que la unidad monetaria puede ser distinta a la propia, o la diferencia cultural.
En consecuencia, se puede definir la internacionalización como “una estrategia corporativa de crecimiento por diversificación geográfica internacional, a través de un proceso evolutivo y dinámico de largo plazo que afecta gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor y a la estructura organizativa de la empresa con un compromiso e implicación creciente de sus recursos y capacidades con el entorno internacional, y basado en un conocimiento aumentativo”[1].
La estrategia de internacionalización se desglosa a su vez en diferentes estrategias en función de las distintas áreas de la empresa. Es por esa razón que el éxito de la expansión internacional radica en saber compaginar todas ellas: la estrategia de marketing mix, estrategia corporativa, estrategia competitiva, proveedores y suministros… todo ello debe estar enfocado al ámbito internacional, distando en muchas ocasiones de la estrategia seguida en el mercado de origen.
LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO
La internacionalización está siendo un elemento fundamental en la situación económica actual en aras del crecimiento empresarial. MANGO comenzó su expansión al extranjero en el año 1992, con la apertura de su primera tienda en Portugal, tras haber logrado gran reconocimiento en España. Por esa razón, una de las prioridades fundamentales de la empresa ha sido su crecimiento. Para ello, ha seguido varias estrategias de expansión y diversificación: crecimiento en número tiendas, en modalidad de tiendas (outlets, online…), en ampliación de catálogo (ropa para hombre, zapatos, bolsos, cinturones, bisutería, perfumes…).
La expansión internacional de MANGO ha continuado durante los últimos años, estando presente en 115 países y un total de 2.183 puntos de venta (siendo únicamente 387 las tiendas físicas en España), además del portal de ventas online. Siendo una de las claves del éxito de MANGO el establecimiento de una definida estrategia de internacionalización, así como una política de marketing mix integrada, que le ha permitido la entrada y mantener una importante presencia en mercados extranjeros.
A continuación, analizaremos dos de las estrategias más relevantes, dejando la estrategia de venta (la franquicia y el e-commerce) para siguientes posts.
1.Estrategia empresarial de internacionalización: glocalización.
La estrategia corporativa internacional seguida por MANGO es una estrategia de glocalización, la cual hace referencia a que piensa globalmente y actúa localmente. Es lo que se denomina una estrategia híbrida, ello se debe al hecho de que la compañía hace colecciones globales de los productos, pero posteriormente las prendas son seleccionadas según el entorno cultural, climatológico y morfológico, que al estar presente en diversos países del mundo estas condiciones difieren y llegan a ser completamente diferentes.
Así, el 80% de las colecciones es universal y hay un 20% de la misma que se amolda al perfil del país. Por ello, hay áreas de la empresa que, por encontrarse más alejadas de los mercados, son más globales, como puede ser el departamento de compras, operaciones, I+D+i, logística. Mientras que el resto adoptan un enfoque más local adaptándose a las necesidades específicas del mercado (marketing, ventas…)
De ahí que la visión principal de MANGO sea estar presente en todos los países del mundo, pero cada tienda tiene su propia personalidad en función de su localización, y la cual se decide desde la sede central.
2. Estrategia de Marketing Mix internacional.
- Producto
El diseño de las colecciones de MANGO, que se dividen en primavera-verano y otoño-invierno, se realizan en El Hangar, el mayor centro de diseño de Europa, sito en Barcelona. Allí se realizan colecciones comunes para los más de 100 países en los que tiene presencia. No obstante, una pequeña parte de esa colección se adapta a las especificidades concretas de cada país o región, en función de su cultura, condiciones climatológicas o morfológicas. Para llevar a cabo esa labor, se creó el Departamento de Diseño de Colecciones Especiales.
- Precio
En el ámbito nacional, MANGO tiene una política de precios medios-altos, que va de la mano de su política de producto de calidad media-alta, haciendo que sus precios sean asequibles, situándola en un nivel superior a su principal competidor, Zara (Inditex).
En el plano internacional, mantener los mismos precios que en el mercado español es muy complicado dado que las condiciones financieras, laborales y sociales de cada país varían, habiendo países con salarios muy elevados y mayor poder adquisitivo, que en otros en los que los ingresos son muy inferiores. Por ello, los precios deben adaptarse a la situación económico-social de cada país.
- Promoción
La firma catalana centra la mayor parte de su promoción en el diseño de sus tiendas a través de publicidad exterior, así como en la distribución de catálogos en revistas de moda.
MANGO también ha sido aprovechar las herramientas más eficaces y económicas de la actualidad: las redes sociales. Así consigue darse a conocer a un gran público a nivel mundial, mostrando sus campañas y productos. MANGO está presente en Facebook con 11,27 millones de seguidores, Instagram con 11,4 millones de seguidores y Twitter con aproximadamente 774.400 seguidores.
[1] Villareal Larrinaga, Oskar, La estrategia de internacionalización de la empresa. Un estudio de casos de multinacionales vascas (tesis doctoral). Universidad del País Vasco (2006).
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE MANGO, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS DE NUESTRO PORTAL:
EL ÉXITO DE MANGO V: EL PAPEL DE MANGO EN LA MODA
MANGO: LA FRANQUICIA Y EL E-COMMERCE
EL ÉXITO DE MANGO: SU INTERNACIONALIZACIÓN.
EL ÉXITO DE MANGO: LA EVOLUCIÓN DE LA MARCA.
EL ÉXITO DE MANGO: EL NACIMIENTO DE LA MANGO.
MANGO: ISAK ANDIC.
Bibliografía
- Almagro Bernal, Cristina, Análisis de la estrategia de internacionalización de MANGO (trabajo de fin de máster). Universitat de Barcelona (abril 2018).
- Arteaga Ortiz, Jesús, Mango, ¿un caso de glocalización? Análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional. Revista Innovar (2013).
- Salemo, Humberto; Gay Zaragoza, Andrea, The MANGO story, Ed.: LID, London, 2011.
- Villareal Larrinaga, Oskar, La estrategia de internacionalización de la empresa. Un estudio de casos de multinacionales vascas (tesis doctoral). Universidad del País Vasco (2006).
- Memoria de Sostenibilidad de MANGO, 2017.
- Memoria de Sostenibilidad de MANGO, 2018.
- https://www.facebook.com/mango.com/
- https://twitter.com/Mango
- https://www.instagram.com/mango/
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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