El color de las marcas de moda. Parte II

Por qué los diseñadores de moda están obsesionados con el color

El color nos identifica y todas las personas se expresan a través del color.

Desde el momento en que elegimos nuestra ropa por la mañana, hasta el tono del lápiz labial o la bufanda que nos ponemos, hasta el momento en que nos ponemos el pijama por la noche, el color influye en la forma en que transmitimos emoción, identidad, significado.

 

Entonces, si el color es tan fundamental, solo tiene sentido que las marcas adopten una estrategia de color que transmita sus valores fundamentales a los consumidores de un solo vistazo.

Desafortunadamente, el color también es una de las cosas más fluidas y frustrantemente subjetivas de cuantificar.

El psicoanalista y colaborador de Sigmund Freud, Carl Jung, dijo la famosa frase: «El color es la lengua materna del subconsciente».

Cómo deben aprovechar los diseñadores el aspecto emocional

Entonces, si los efectos del color son tan difíciles de codificar, ¿cómo pueden las marcas y los diseñadores aprovechar este conducto principal hacia el núcleo emocional del consumidor?

La respuesta está en una industria que está casi completamente dominada por las tendencias de color estacionales (también conocidas como «subjetivas»): la moda.

La moda y la importancia de las estaciones

 

Los diseñadores de moda adoptan una simple verdad cuando se trata de consumidores y color: las estaciones cambian. Mucho.

Con el fin de mantenerse al día con las expectativas de color estacionales de ritmo rápido, Michael Kors agregó dos nuevas temporadas, «Resort» y «Pre-Fall», a su calendario de primavera / verano y otoño / invierno.

Extender los looks a temporadas intermedias

Otras marcas también están experimentando con temporadas de moda adicionales.

 

Esto permite a los diseñadores experimentar con colores y tendencias, extendiendo los looks populares a temporadas intermedias que pasan de tiradas de tres meses a vidas útiles de seis meses.

 

 

Teniendo en cuenta que los investigadores han estudiado las reacciones de las personas al color durante décadas, y que la única conclusión real en la que han estado de acuerdo es que una talla única nunca sirve para todos, la adición de nuevas temporadas tiene sentido.

La moda y el cambio de calendario

 

La industria de la moda ha cambiado el calendario para satisfacer a la mayor cantidad de clientes posible durante el mayor tiempo posible.

Contando la historia detrás del color

El color es un objetivo en constante cambio, pero conseguir que su marca de color sea la correcta requiere mucho más que una experimentación caótica. Se necesita mucho trabajo. Años de trabajo, de hecho.

Pronosticar la tendencia

Y pronosticar las tendencias de color relevantes para los próximos años requiere más que una investigación de mercado. Se necesita una narrativa dinámica que establezca un tono constante para que los diseñadores jueguen durante el largo viaje desde el concepto hasta la realidad. Elizabeth Kimball, diseñadora senior de ropa masculina de J.Crew, describe la importancia de la historia en el proceso de creación de marca de color:

“Somos grandes en color, pero también en historias. A menudo hay una historia, una pintura, un artista o un estado de ánimo e inspiración de por qué elegimos los colores o los usamos en ciertas combinaciones para una temporada en particular «.

La historia que J.Crew quiere contar siempre impulsa la elección del color para su marca, no el clima de las tendencias actuales del mercado.

Al mismo tiempo, las actitudes hacia el color cambian todo el tiempo.

El amarillo puede ser audaz una temporada y cansado la siguiente

Sin embargo, las marcas de moda pasan horas pronosticando estos cambios para poder adaptarse e incluso superar las volubles tendencias de color.

Los líderes de moda establecen tendencias

 

El resultado es que los líderes de la moda terminan estableciendo tendencias de color, no reaccionando a ellas.

Por ejemplo, Diesel y Vans destacaron cuarzo rosa, un tono sutil de rosa, en sus líneas de primavera de 2016.

 

En cuestión de semanas, el color proliferó en la mayoría de las marcas, especialmente en aquellas que se dedican a la generación del milenio, y estuvo a la altura de su título de Pantone Color del año.

 

 

Si bien la adopción del cuarzo rosa puede parecer reaccionaria, las marcas que adoptan rápidamente los tonos más modernos están años por delante de la competencia y de las tendencias.

Según Kimball de J.Crew, «El trabajo en el color de una colección de ropa comienza con unos 15 meses de anticipación, ¡a veces hasta con 24 meses de anticipación para las marcas activas»

¿Tu sombra o la mía?

 

Los autores Tom Fraser y Adam Banks argumentan en contra de estancarse y ajustarse a nociones rígidas de identidad y significado del color en su libro, Designer’s Color Manual: The Complete Guide to Color Theory and Application.

“Una objeción a la idea de los efectos de color fijo es que no hay colores fijos”, concluyen Fraser y Banks. «Incluso entre las personas con visión perfecta, el color es subjetivo».

Si su amarillo es el naranja de otro hombre, ¿cómo se puede esperar que dos personas reaccionen al color exactamente de la misma manera?

Mientras tanto, en Color y significado: arte, ciencia y simbolismo, el historiador del arte John Gage enfatiza cómo el lenguaje mismo trata de hacer frente a la fluidez inherente del color.

“Incluso en la Edad Media, idiomas como el francés antiguo tenían palabras que podían significar azul o amarillo, rojo o verde”, escribe. Entonces, ¿cómo influyen las marcas en las actitudes de los consumidores cuando ni siquiera pueden ponerse de acuerdo sobre el color exacto?

Como tantas cosas, todo depende de cómo se use

 

La importancia de los colores apropiados, pero el éxito comercial de una nueva línea de temporada a menudo no depende de la calidad del diseño o del calibre de la paleta.

Se trata de percepción. ¿Están los consumidores de acuerdo con las opciones de color?

El escritor, estratega de marketing de contenidos y entusiasta de la marca del color del consumidor Gregory Ciotti señala en su artículo sobre la psicología del color en la marca que, «Cuando se trata de elegir el color correcto, la investigación ha encontrado que predecir la reacción del consumidor a la adecuación del color es de lejos más importante que el color individual en sí».

 

Un estudio titulado El impacto del color en el marketing encontró que hasta el 90 por ciento de los juicios rápidos que se hacen sobre los productos pueden basarse únicamente en el color, dependiendo del producto.

 

 

Esa velocidad indica que los consumidores están reaccionando a la idoneidad del color que se utiliza para comercializar el producto casi exclusivamente. Saben en segundos si el color es «correcto» o no.

Si bien ciertos colores casi siempre se alinean con ciertas emociones o rasgos, docenas de estudios académicos coinciden en que, «Es más importante que los colores respalden la personalidad que desea retratar en lugar de intentar alinearse con asociaciones de colores estereotipadas».

Crew incluso va tan lejos como para crear sus propios códigos y combinaciones de colores internos para lograr que su marca sea la correcta. “Si bien muchas empresas usan Pantone o CSI, nos gusta hacer las cosas a nuestra manera. Para nosotros, no establece ninguna limitación. ¡Todo puede ser un color! « dice Kimball.

“Uno de nuestros diseñadores cortó un hilo del forro de un abrigo de la década de 1930 que estaba perfectamente envejecido en un almacén en Minnesota. Ese podría ser su próximo par de jeans o chinos o suéter favorito.

 

Sobre todo, las marcas deben elegir los colores que cuentan su historia de manera convincente. Si bien nunca se pueden eliminar las nociones preconcebidas de color, una paleta decisiva con una perspectiva fuerte influirá en la reacción emocional de los consumidores.

 

 

Este enfoque de la marca basado en la historia es una de las grandes fortalezas de la industria de la moda y es la razón por la que empresas como J. Crew están a la vanguardia de la investigación y la práctica de la marca en color.

El poder de lo inesperado

 

El rosa era casi exclusivamente un color para los niños hasta principios del siglo XX, y no fue hasta que los anunciantes posicionaron el rosa como un color para las niñas que se convirtió en la norma aceptada para las mujeres y los problemas de las mujeres como el cáncer de mama. Las normas de color están sujetas a cambios y cuando las marcas rompen las expectativas, como las normas de género percibidas, las recompensas pueden ser amplias e inmediatas.

 

Ciotti anima a superar los límites en lugar de reaccionar ante expectativas cansadas y afirma: «La idoneidad percibida no debe ser tan rígida como para asumir que una marca o producto no puede tener éxito porque los colores no coinciden con los gustos encuestados»

 

 

Otro estudio sobre los efectos interactivos de los colores y productos en las percepciones de la idoneidad del logotipo de la marca encontró que, «cuando las personas saben cómo las marcas intentan posicionarse, las personas consideran que los colores congruentes con esas posiciones son más apropiados».

Esa es una prueba más de que las personas responden a la narración con perspectiva. Ya sea que se trate de una combinación de colores clásica o de una campaña agresiva de cambio de género, el éxito de la marca se basa en el uso apropiado del color que se adapte a su historia única.

Y la parte más importante de su historia puede que no sean los colores en absoluto, sino los nombres que le da.

Ya sea que se trate de una combinación de colores clásica o de una campaña agresiva de cambio de género, el éxito de la marca se basa en el uso apropiado del color que se adapte a su historia única.

Una rosa con cualquier otro nombre …

“Nombrar colores es una forma de manipular su impacto psicológico» según el Designer’s Color Manual: The Complete Guide to Color Theory and Application

Los nombres de los colores son parte de la narración y deben ser fundamentales para la marca. «Gris» no evoca las mismas emociones que «pizarra». «Carbón» es diferente a «negro». Y la gente lo nota.

Reacciones subjetivas

 

 

 

Un estudio de Psicología y Mercadotecnia sobre las influencias de los nombres de los colores en la toma de decisiones encontró que los sujetos “preferían mucho” nombres como “moka” sobre “marrón” cuando se les mostraban productos que eran de colores idénticos. Las marcas deben recordar que los colores en sí mismos son inherentemente subjetivos, por lo que las reacciones de los consumidores a sus nombres también lo son.

Cuando se trata de ropa

Sin embargo, nombrar colores, especialmente cuando se trata de ropa, puede ser un desafío. Kimball señala algunas de las limitaciones y peligros de improvisar con sus propios nombres de color. “Las cosas se vuelven bastante creativas cuando nombramos nuestros colores. Solo puede tener una cantidad determinada de «azul marino» y «azul marino oscuro», y los nombres de nuestros colores no pueden exceder de dos palabras y tienen que sonar como el color, así que no hace falta decir que es muy divertido. ‘Heather Penguin’ es uno de mis favoritos «.

La clave, como siempre, es una sólida perspectiva de marca y un compromiso con la historia.

A la moda

Como todas las herramientas de narración de historias, desde la prosa hasta las películas, el color es una poderosa herramienta emotiva que puede resonar en su audiencia, si sabe cómo usarla.

“El color es emotivo para nosotros y también para nuestros clientes. El color puede hacer que una persona ilumine una habitación o se sienta cómoda en casa ”, concluye Kimball. “El color es cómo (la mayoría de nosotros) vemos el mundo. Puede ser la diferencia entre si amamos u odiamos algo. Expresa emoción y personalidad. La ropa del color correcto puede resaltar los ojos de una persona o hacer que se vea enferma, por lo que es un gran problema «.

Tomar prestado de la industria de la moda

Las marcas y los especialistas en marketing pueden tomar prestada una página de la industria de la moda. Adopte la naturaleza efímera del color y las reacciones cambiantes de los consumidores e incorpórelos a la identidad de su marca.

Haga del cambio parte del mensaje de su marca y establezca tendencias de color en lugar de luchar para reaccionar ante ellas.

Use los colores que cuentan su historia y los consumidores lo escucharán.