Internet ha venido a revolucionar todos los ámbitos de nuestra vida. Desde consultar una noticia, pasando por el entretenimiento a la carta, hasta los nuevos marketplaces, ha surgido otra forma de hacer negocios con el e-commerce. Y, la moda, uno de los sectores más dinámicos de la economía, está sabiendo aprovechar cada oportunidad en este nuevo paradigma del comercio.
El punto de partida del e-commerce
En 1984, Jane Snowball, de 72 años, utilizó «Videotex» para realizar la primera compra online de la historia. A través del menú mostrado en la TV, seleccionó algunos productos de un listado ofertado por la cadena de supermercados Tesco.
En la década de los 90 y los 2000, asistimos a un avance vertiginoso en materia de telecomunicaciones. Así, se crearon las condiciones perfectas para el nacimiento de los primeros exponentes del comercio electrónico. No es casualidad que en esos años surgieran gigantes como eBay y Amazon, impulsados por el desarrollo de internet de la mano de Google.
Hace hoy ya más de 35 años que el comercio electrónico irrumpió en nuestras vidas y, desde entonces, no ha hecho más que crecer.
El escenario mundial del e-commerce
La última publicación de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, por sus siglas en inglés), relativas a las cifras mundiales del e-commerce, tuvo lugar en abril de 2020.
Entonces, se reveló que, en 2018, las ventas mundiales del e-commerce ascendieron a 25.600.000 millones de $ (25.600.000.000.000 $). Aquí, se incluye tanto el comercio B2B (el 83% del total), como B2C (17%).
Esta mareante cifra, supone un incremento del 8% respecto a 2017 y constituye el 30% del PIB mundial en 2018, lo que nos da una idea de la importancia que tiene y va a tener el comercio electrónico en la economía.
Si hablamos de los líderes mundiales del e-commerce en 2018, encontramos a EE.UU. en cabeza, seguido por algunos países asiáticos y con Europa algo rezagada.
Tabla 1: Ranking de líderes mundiales del e-commerce en 2018 (elaboración propia). Traducción y adaptación de cifras a la escala larga para una mejor comparación con otras magnitudes. Datos originales disponibles aquí.
*Los países también publican sus cifras de manera independiente, bajo sus propias metodologías y criterios, por lo que es posible encontrar cifras ligeramente diferentes.
El caso de China es digno de mención. Aunque los números varían según las fuentes, hay consenso en que, en 2019, ya superó a EE.UU. como primera potencia en e-commerce.
Por ejemplo, el ICEX cita al gobierno chino, e indica que los ingresos por e-commerce (B2C) en el país asiático ascienden a 1.000.000-1.600.000 millones de $ en 2019; frente a los 350.000 millones de $ de EE.UU, según cifras de Statista.
Sea como fuere, la explicación de sus buenas cifras no varía.
- China ha cambiado en las últimas décadas sus políticas comerciales. Ha pivotado desde un modelo de inversiones en el extranjero y exportaciones, hacia una potenciación de su consumo interno. La consecuencia: un PIB per cápita que ha aumentado a razón de 1.000 $/año desde 2009 a 2020.
- Crece el número de usuarios que compran online (unos 564 millones en 2020) a medida que crece su población de clase media (alrededor de los 500 millones de personas).
- La penetración de internet en los hogares es del 60% en 2020 y creciendo. Esto significa aún más margen de mejora. Otros países, como Corea del Sur, tienen una tasa del 90%.
- Las ventas retail del e-commerce chino ascendieron al 36,6% del total de las ventas retail en 2020 (en EE.UU. han sido el 16,1%).
El papel de la moda en el comercio online mundial
La relación entre e-commerce y moda puede abordarse desde tres perspectivas.
- Cifras absolutas de la moda online.
- Peso relativo de la moda online, dentro de la facturación total del e-commerce.
- Peso relativo del canal online para el retail de moda.
En este contexto, el Fashion and Apparel Industry Report confeccionado por Shopify, indica que los ingresos mundiales por ventas online de moda vienen creciendo en los últimos años.
- En términos absolutos, en 2018, ascendieron a 481.000 millones de $ y, en 2019, crecieron hasta los 545.000 millones de $.
- En términos relativos, la moda online constituyó el 1,8% del e-commerce mundial (B2B+B2C), en 2018. Si lo comparamos con las cifras totales B2C, que es el modelo predominante en este sector, la moda online supuso un 10,95% de las ventas totales del comercio electrónico mundial (2018).
Por países, en China, la moda supuso un 35% del e-commerce B2C en 2019, según ICEX (siendo el sector que más facturó online); y en EE.UU. ascendió a un 28% en 2019 (también el sector que más ingresos generó en el retail online).
Este crecimiento en la moda online mundial se explica por: (1) la expansión en los mercados asiáticos; (2) la mejora en el acceso a Internet en el mundo y la tasa de penetración de los smartphones; y (3) el incremento de las clases medias (como en el caso de China).
Por productos, encontramos las siguientes cifras:
- Prendas de vestir: 362.000 millones de $ (66,4% del total de los ingresos de moda online mundial, en 2019).
- Zapatería: 107.000 millones de $ (19,6% del total, en 2019).
- Bolsos y accesorios: 76.000 millones de $ (13,9% del total, en 2019).
Cifras y contexto histórico del e-commerce en España
Si buceamos en los precedentes del comercio electrónico en España, nos encontramos con los hermanos Barrabés. Dueños de una tienda física de artículos de montaña, abrieron en 1995 su comercio online. Mucho antes, por ejemplo, de grandes exponentes como El Corte Inglés (que se consolidó en 2010) o Amazon (2011).
Desde que en 2001 el e-commerce generase en España «sólo» 127 millones de €, el ritmo de crecimiento ha sido fulgurante en nuestro país. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), a finales de la década de los 2000, el volumen de negocio del comercio electrónico en España, era ya de más de 400 millones de € (2009).
Contra todo pronóstico, durante la crisis que comenzara en 2008, las cifras del comercio electrónico continuaban creciendo sin cesar. A finales de 2014, el volumen de negocio acumulado se situó en 15.891,3 millones de € y, en 2019, ascendió a 48.826 millones de €.
Gráfico 1: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico y variación interanual (fuente: Nota de prensa CNMC sobre comercio electrónico en el II-20).
Por sectores, copan los primeros puestos del ranking en II-20 (últimos datos disponibles): las prendas de vestir; la suscripción a canales de TV; y el gran consumo/alimentación, por efecto de las tendencias en las compras online en tiempos de pandemia.
Gráfico 2: Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico (fuente: Nota de prensa CNMC sobre comercio electrónico en el II-20).
La moda online en el e-commerce español
De acuerdo con los datos proporcionados por la CNMC, y a los efectos de este análisis, consideraremos moda online el conjunto de las siguientes categorías: (1) prendas de vestir; (2) calzado y otros artículos de cuero; (3) perfumería, cosméticos y artículos de tocador; y (4) relojería joyería y platería.
* Las comparaciones que siguen a continuación, se realizan sobre el acumulado en el II trimestre de cada año, y no sobre el total anual, con el objetivo de preservar la coherencia en los datos.
En términos absolutos, los ingresos por ventas de la moda online en España no han dejado de crecer a doble dígito en los últimos años.
Desde unos modestos 632 millones de € en el II-14, hasta rozar los 2.500 millones de € en II-20. Llama especialmente la atención, el incremento de un 44,6% en II-20 respecto al mismo periodo de 2019. Esto se debe, en gran medida, al incremento de las compras online durante el confinamiento, con mucha presencia de artículos de moda.
Gráfico 3: ventas de moda online en España (fuente: elaboración propia a partir de los datos de CNMC).
Gráfico 4: variación de las ventas de moda online en España (fuente: elaboración propia a partir de los datos de CNMC).
En términos relativos, la moda online también gana protagonismo en 2020.
Si bien es cierto que, en los últimos años, su importancia relativa se reducía, esto no se debió a un empeoramiento en las cifras de ingresos de la moda online (como hemos visto), sino porque el e-commerce español crecía a mayor ritmo.
Gráfico 5: evolución de las ventas totales de moda online y de las ventas totales de e-commerce en España (fuente: elaboración propia a partir de los datos de CNMC).
Gráfico 6: proporción de las ventas de moda online sobre ventas totales de e-commerce en España Fuente: elaboración propia a partir de los datos de CNMC
Y es que el auge del comercio online en nuestro país no se entiende sin la presencia de actores relacionados con el sector de la moda.
Desde la década de los 2000, no han parado de crecer en España los participantes en este mercado. Ya sean nativos digitales, como los triunfantes marketplaces (Amazon, eBay, Zalando…), los sitios de segunda mano (Wallapop o Vinted), grandes superficies tradicionales (como El Corte Inglés), o la tienda online de grandes marcas (Zara o Mango), por poner algunos ejemplos.
El canal online dentro de la moda en España
La tendencia es clara: el e-commerce cada vez tiene más importancia en las ventas de la moda. De acuerdo con el Informe de ModaES 2020 «e-commerce y moda» y los datos proporcionados por Kantar, en 2019, el canal online supuso el 9,3% de las ventas de moda en España. Continúa el alza en esta estadística, que desde 2012 se ha incrementado en casi 8 puntos porcentuales.
Gráfico 7: peso del canal online en las ventas totales de moda en España (fuente: elaboración propia a partir de los datos del Informe MODAES 2020).
Gráfico 8: evolución del peso del canal online por productos de moda en España 2018-2019 (fuente: elaboración propia a partir de los datos del Informe MODAES 2020).
- Las ventas online de calzado son las más altas de los productos analizados, siendo, además, las que más aumentan en 2019 (+3,4% respecto a 2018).
- Le sigue, aunque a distancia, el textil hogar. Se sitúa como el segundo sector con mayores ventas online en 2019 (+2,7% respecto a 2018).
- Las ventas online de prendas de vestir ocupan el tercer lugar en 2019 (+1,6% respecto a 2018).
- «Accesorios» es la única categoría, de las analizadas, que ha disminuido sus ventas online en 2019 (-1,5% respecto a 2018).
El 2020 fuerza las costuras de la moda
El nuevo escenario que contemplamos tras este convulso año nos deja muchos interrogantes, que solo podrán ser respondidos con el tiempo.
Se ha visto que gran parte del retail de moda, enfocado en el fast-fashion, presenta un modelo que trata de vender lo que produce, en lugar de adaptar su oferta a la demanda.
Esto ha provocado que, por la pandemia, muchas empresas se hayan encontrado con un stock al que no podían dar completa salida, ni si quiera a través del comercio online.
Sumado a la estacionalidad de las colecciones, ha supuesto tener dinero inmovilizado, que podría destinarse a otros recursos.
Sin embargo, si atendemos a las tendencias que venían consolidándose y las combinamos con las nuevas circunstancias, tendremos algunas pistas sobre lo que está por venir.
Una mirada al futuro de la moda y el canal online
a)Slow-fashion
Es posible que tenga lugar, en los próximos años, un sorpasso del slow-fashion sobre el modelo actual, potenciado por el comercio electrónico.
Por ejemplo, con un auge de los modelos de negocio on-demand, que producen sólo lo que se compra previamente. Así, se evita la acumulación de stocks y se favorece la sostenibilidad, otro de los grandes retos de la moda en los próximos años.
b)Personalización de la oferta
Por ejemplo, en lo relativo a publicidad. La existencia de tantos competidores en el mercado de la moda hace que, a veces, artículos de ropa, calzado, una fragancia, etc., se conviertan en un commodity.
En consecuencia, la lucha para rentabilizar el Coste de Adquisición de Clientes se recrudece. Ahí es donde entra en juego la personalización de la oferta para optimizar la inversión en captación.
c)El uso de nuevas tecnologías.
Que potenciará esta personalización, será usada para encontrar patrones en el consumo y mejorar la experiencia de compra, etc.
La tecnología va a ser la gran aliada de la moda. No sólo por las ventajas que trae a la hora de sacar el máximo rendimiento al canal online, sino también por otros efectos. Por ejemplo: en la expansión del ámbito geográfico (nuevas posibilidades en los envíos), la logística (drones, impresión 3D…), etc.
Todo ello, permite a las empresas mejorar su competitividad. Además, las nuevas tecnologías vienen a reformar el retail físico, con un gran impacto en las que serán las tiendas del futuro.
Podemos establecer, también, en relación con las nuevas tecnologías aplicadas al sector de la moda, dos grandes retos en los próximos años: la omnicanalidad y, en consecuencia, la optimización del canal online en términos de seguridad y pagos.
Todas estas cifras y tendencias se entienden mejor cuando se analiza también el perfil, los hábitos de consumo y la influencia del 2020 en el consumidor de e-commerce y de moda online. No te pierdas este análisis en la próxima entrada.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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