CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DISNEY. PARTE 3.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Disney, la apuesta por el negocio del streaming, quién de las empresas competidoras de streaming será la más eficiente, la mezcla de productos, los precios y la estrategia de su establecimiento, la apertura de la estrategia de precios en base a la orientación, el lugar y la distribución de las 4 P.
Veremos también la promoción en la mezcla de marketing, cómo se acerca Disney a las audiencias internacionales, la promoción con las tiendas outlet, la habilidad de la compañía en contar historias que resuenan e inspiran, la construcción de Disney World y Disneyland como destinos sagrados, cómo la compañía se apega a sus temas, así como ejemplos de sus campañas de publicidad más importantes.
La apuesta de Disney por el negocio de streaming.
La compañía ha apostado claramente por el negocio del streaming. Hulu era una empresa mixta de pequeño tamaño, sin control mayoritario por parte de ninguna compañía, y ahora es un producto Disney (tiene el 60 %) y una parte vital de su nueva estrategia.
En sintonía con esa adquisición, Disney retiró de Netflix una buena parte de su programación, que se convertiría en contenido exclusivo de su nueva plataforma: Disney +. Este servicio de streaming está disponible en Estados Unidos a 6,99 dólares mensuales o como un paquete con ESPN+ (deportes), Disney+ y Hulu (series) por 12,99. Sí, más barato que Netflix, cuyos planes cuestan 8,99, 12,99 y 15,99. Y con un catálogo nutrido que incluye sus 1600 películas y series, habiendo logrado que en el primer día de lanzamiento se llegara a 10 millones de suscriptores.
¿Quién de las empresas competidoras de streaming será la más eficiente?.
Ahora bien, que el negocio del streaming y la pelea por los suscriptores está en pleno auge no es un dato llamativo. Lo que sí es sorprendente es el tamaño de Disney y la dimensión del cambio que está operando en cómo ve y gestiona su negocio.
Amazon y HBO+ vienen peleándole suscriptores a Netflix, y Disney no es el único que se embarcó recientemente en este modelo de negocios: Apple TV+, YouTubeTV y vaya a saber cuántos más se suman también a la lista de bandos competidores enfrentados. Las preguntas que nos surgen cuando pensamos en Disney y en el mercado altamente competitivo en el que pelea a diario, entre otras pueden ser ¿quién será más eficiente asignando su capital?.
¿Quién determinará con mayor precisión y velocidad cuántas películas y series tiene que hacer? No menos importante, preguntas tales como ¿cuánto tiempo los usuarios pasan disfrutando de ese contenido para que cierren bien los números de la Cuenta de Explotación? Y sin duda, ¿cuál será la programación que ofrecerán y a qué coste para atraer suscriptores?.
Al multiplicarse la oferta de canales, cada uno pasa a depender de su propio contenido y eso es mucha presión para los que tienen que generarlo desde cero. No es el caso de Disney, ya que cuenta con un importante portfolio de producciones propias y adquiridas. Disney es una compañía de personajes. Aunque es más explícito en el caso de las películas y series, cada uno de los segmentos de este impresionante negocio es solo una forma de rentabilizar esos personajes: parques, productos, licencias, etc.
Su potencial de generar ganancias se expande a todos los segmentos, le dan un mismo “glamour” a todo. La relación que establece con el cliente que arranca desde que era un niño, fascinado por esas caras conocidas de ilusión y diversión, alimenta el 70% del negocio. Con el último gran golpe van a por más.
Nos referimos al negocio direct to consumer en el que los personajes se comunican en directo con el consumidor, así Disney puede controlar la experiencia, algo en lo que realmente es muy bueno. Si logra aprovechar los datos de este nuevo modelo de interacción, Disney será mucho más exitoso de lo que lo ha sido hasta hoy.
Mezcla de productos.
Los productos de Disney se categorizan como grupos que produce la mezcla de productos. Como corporación internacional, la compañía Disney posee una amplia gama de líneas de productos además de sus productos de medios y entretenimiento. La adquisición estratégica de otros negocios es un factor importante en esta diversidad del mix de productos de la empresa. Disney ahora gestiona productos tan diversos bajo la siguiente categorización:
- – Redes de medios (programas de cable, televisión y radio)
- – Entretenimiento de estudio (contenido directo a video, películas, grabaciones musicales y obras de teatro)
- – Parques y Resorts (Walt Disney World Resort, Disneyland Paris, hoteles temáticos y otros)
- – Bienes de consumo y medios interactivos (libros, historietas, revistas, videojuegos, productos y contenido de video en línea)
Los productos de Disney estuvieron disponibles anteriormente en la industria de los medios y el entretenimiento. Sin embargo, la empresa ha incluido productos en la industria de parques y resorts a través de la expansión y diversificación y la industria minorista a través de la venta de productos de consumo en sus parques de diversiones, tiendas y otros lugares.
Se anticipa que esta parte de la combinación de marketing de Disney seguirá creciendo, junto con el refinamiento estratégico en las operaciones comerciales y las tendencias en el mercado internacional. Por ejemplo, la futura adquisición de otras empresas por parte de la corporación podría traer más productos y nuevas líneas de productos. De esa forma, esta parte de la mezcla de marketing demuestra el grado de diversificación comercial de Disney.
Precios y estrategias de precios.
Cuando se trata de las diferentes industrias y mercados de Disney, este elemento de la combinación de marketing incluye estrategias de fijación de precios y puntos de precios correspondientes, y rangos de precios que se definen por separado de acuerdo con las condiciones de la industria y el mercado.
Por ejemplo, las diferencias en el desarrollo, la saturación, los riesgos, las oportunidades comerciales y otras preocupaciones gerenciales dan como resultado múltiples estrategias de precios en los medios y el entretenimiento, los parques y centros turísticos, los productos de consumo y el mercado minorista. Disney sigue las siguientes estrategias de precios para su mezcla de productos:
La apertura de la estrategia de precios en base a la orientación.
Disney cuenta con una estrategia de precios orientada al mercado y otra que está basada en el valor. Disney utiliza la estrategia de fijación de precios orientada al mercado para productos como películas, cuyo precio se basa en los estándares populares de la industria. Mientras tanto, la estrategia de fijación de precios basada en el valor se aplica a diferentes productos, como recuerdos en los parques y centros turísticos de la empresa.
Los precios basados en el valor se definen en función del valor real o percibido que los productos de Disney tienen para el público objetivo. Con esta estrategia de precios, la empresa multinacional puede optimizar sus precios siempre que conserve una imagen de marca sólida y campañas de marketing potentes. Las estrategias en esta parte de la mezcla de marketing probablemente disparen los márgenes de utilidad, particularmente en situaciones donde los productos de la compañía tienen sustitutos débiles.
Lugar/ Distribución en las 4P de Disney.
Este elemento de la mezcla de marketing describe los lugares que utiliza la empresa para asignar estratégicamente sus productos a los clientes en los mercados de entretenimiento y medios masivos, productos de consumo y venta minorista, y parques y centros turísticos.
La esencia de estas industrias y mercados define los lugares o recintos que elige Disney para colocar sus productos. Por ejemplo, la naturaleza física de los productos, como libros y revistas, muestra que la empresa necesita canales que permitan el transporte y almacenamiento de estos productos para llegar a la audiencia en el mercado global.
La distribución de productos de Disney incluye los siguientes lugares:
- – Salas de cine
- – Tiendas Disney (Disney Gallery, Disney Baby y otras)
- – Aplicaciones móviles
- – Sitios web oficiales (Go.com y otros)
- – Licenciatarios y otras partes (proveedores de servidores de cable, satélite, telecomunicaciones y más)
Los lugares que Disney elige para colocar sus productos son variados, satisfaciendo la diversidad de la mezcla de productos. Esta parte de la combinación de marketing se basa en gran medida en los tipos de productos proporcionados. Por ejemplo, las películas se asignan a través de salas de cine y empresas multinacionales de distribución de contenido digital como Apple.
Significativamente, los licenciatarios y otras partes son los grupos de lugares y canales responsables de generar la mayor parte de los ingresos de Disney, como los ingresos de la programación de televisión de ESPN a través de las redes de cable. El sistema incluye lugares de propiedad de empresas y de terceros, como parques temáticos y centros turísticos. Eso hace que la combinación de marketing sea una consolidación estratégica de negocios para manejar eficientemente el máximo alcance a través del mercado mundial.
Promoción en la mezcla de marketing.
Este elemento de la mezcla de marketing involucra las estrategias y tácticas de comunicación de la empresa para el público objetivo. Disney emplea varias estrategias, según el tipo de producto que se promociona. Sin embargo, la publicidad es la más destacada y fácilmente observable de estas estrategias, como es el caso de los anuncios de las películas de Marvel.
¿Cómo se acerca Disney a las audiencias multinacionales?
La empresa toma el control de la eficacia operativa al acercarse a audiencias multinacionales a través de una combinación de implementaciones internacionales, locales y regionales de comunicaciones de marketing. La combinación de comunicaciones de marketing incluye algunas estrategias y tácticas a continuación:
- – Publicidad
- – Venta directa
- – Patrocinio
- – Promoción de ventas
- – Relaciones públicas
La publicidad es una estrategia tradicional y un importante contribuyente a la eficacia de las comunicaciones de marketing de Disney. Por ejemplo, la empresa aprovecha los anuncios de sus películas, parques y centros turísticos (particularmente para eventos y ocasiones especiales).
El método de venta directa implica comunicaciones directas con otras empresas para las diferentes oportunidades que brinda Disney, como la exposición de la marca en las películas de Pixar y Marvel y en los parques y resorts de Disneyland. Además, el patrocinio también pertenece a esta mezcla de marketing, refiriéndose al patrocinio de la empresa de diferentes actividades, como los programas de desarrollo comunitario de organizaciones sin fines de lucro.
Este tipo de patrocinio comercializa el negocio de la empresa y ayuda a manejar las expectativas de las partes interesadas.
Promoción de ventas y tiendas outlet.
Disney también utiliza la promoción de ventas, que se puede ver en sus tiendas Disney Outlet y ofertas de paquetes. Además, los esfuerzos de relaciones públicas se utilizan para mantener una imagen sólida de la marca de la empresa, que es una de las más importantes en el mercado internacional. Esta parte de la combinación de marketing muestra un enfoque popular que aprovecha los productos atractivos, los bolsillos con ganas y capacidad de gastar, así como la red de socios comerciales de la corporación.
Disney cuenta historias que resuenan e inspiran.
Disney constituye uno de los más excelentes narradores. Tomemos Inside Out como ejemplo. La película transmite una lección significativa sobre cómo darse cuenta y abrazar las propias emociones. La compañía creó una colección de memes relevantes para eventos y temporadas existentes para comercializar la película. Esos divertidos memes parecen alegres a primera vista, pero son muy pragmáticos. Construyen una diferencia y un punto de contacto de marca que no es todo comercial.
Disney construye Disney World y Disneyland como destinos sagrados.
Casi todos los niños se sentirán emocionados por ir a Disneyland y Walt Disney World. Estos lugares pueden considerarse destinos sagrados para los niños de todo el mundo, y eso es gracias a las interesantes experiencias que Disney puede brindar a sus visitantes.Disneyland y Walt Disney World están experimentando cambios continuamente durante todo el año, agregando nuevos temas, eventos y otras tendencias predominantes de la etapa del año en que se encuentra. No es lo mismo el otoño que el verano.
Esta estrategia desencadena una experiencia especial para los visitantes que regresan, ya que siempre hay algo nuevo para que todos disfruten y exploren. Por ejemplo, la temática de Frozen está dirigida a niños y adultos amantes de Elsa. Y este tema se usa hasta que desaparece el bombo de Frozen, luego se aplicará pronto un nuevo tema para otras tendencias.
Disneylandia es más que un viaje.
Disneylandia es más que un viaje y una travesía; se trata de historias intrigantes y divertidas. Disney emplea el sentimiento de nostalgia para reforzar la lealtad del cliente Disney ha generado una impresión emocional en la vida de millones de personas desde su primer lanzamiento en 1923.
Disney había capitalizado el uso de la nostalgia al revivir viejos clásicos como “El libro de la selva”, que generó 900 millones de dólares en ingresos cuando se publicó en 2016. La explotación de viejas historias clásicas con tecnología moderna permite a Disney implementar la nostalgia en su campaña de marketing.
Disney siempre se apega a sus temas.
Se puede decir que casi no hay nada único si Disney aparece sin temas. Los temas ayudan a que la magia funcione.
El tema de Disney es de ensueño, de una manera simple pero elegante. Se extraen aromas para cada viaje para hacerlo más real; Salmuera para Piratas del Caribe; la miel es para Winnie-the-Pooh; y su estacionamiento se llama Puma Parking, Mickey and Friends Parking Structure, etc. Además, los autógrafos de sus actores para los personajes están tematizados de manera precisa. La firma de Bella en Disneylandia debe tener el mismo aspecto que la firma de Bella en Disney Tokio.
Sus cubiertos y picaportes tienen la forma de la cabeza de Mickey. Todo está temático para hacerte sentir como si entraras en un mundo completamente diferente cuando visitas Disney.
Grandes ejemplos de campañas de marketing de Disney.
Campaña #DreamBigPrincess.
La cultura de las princesas de Disney se ha vuelto popular en los últimos años, y algunos mencionan los tropos estereotipados y anticuados de sus personajes femeninos más predominantes. En respuesta, Disney ha tomado medidas para traer a su princesa bajo una luz más poderosa, aprovechando campañas de marketing como su iniciativa #DreamBigPrincess para hacerlo.
La campaña incluye a 19 fotógrafas de 15 países diferentes, creando imágenes positivas de modelos femeninos fuertes, como la mujer más joven que da un discurso en la ONU o una campeona de surf de Brasil. Disney también contribuyó con 1 dólar a la campaña Girl Up de la ONU cada vez que una de las imágenes se compartió en las redes sociales.
Además, la campaña también ayudó a Disney a combatir cualquier estereotipo negativo y arrojó luz sobre las características positivas y fuertes de sus princesas, como el coraje de Mérida y la naturaleza delicada de Moana.
Reinicio de El libro de la selva.
Disney tiene una habilidad fantástica para promocionar perfectamente sus películas. El reinicio de Jungle Book de 2016 tiene un tráiler que no cubre canciones, el pequeño Baloo y muchos momentos de mal humor y miedo. Además, se generaron imágenes fijas y videos destacando a los actores que dieron voz a los personajes. Acercarse a audiencias mayores y padres de esta manera desencadenó un atractivo de gran alcance que se mantuvo tres semanas en lo más alto de la taquilla.
Exhibición del 90 cumpleaños de Mickey Mouse
Para celebrar el 90 cumpleaños de Mickey Mouse en 2018, Disney inauguró una impresionante exhibición de arte envolvente en su honor.
Ubicado en la ciudad de Nueva York, el museo interactivo de 6.000 metros cuadrados exhibió obras de arte con temas de Mickey de artistas históricos y contemporáneos, algunas instalaciones como una heladería y un barco de vapor de tamaño real.
Junto con la exhibición, Disney también lanzó una variedad de colaboraciones de mercadería con marcas de moda y calzado como Vans y Forever 21 y una colección cápsula en sus tiendas Disney. La ventana emergente aprovechó la perdurable popularidad de Mickey y brindó a los fanáticos de Disney una experiencia notable y muy atractiva.
Pop-up de Disney en el West End.
Algunos productos de Disney como Aladdin y el Rey León han dominado los teatros de Londres durante varios años. Sin embargo, en el verano de 2018, Disney lanzó una experiencia emergente en la capital para aumentar el interés renovado en los espectáculos.
La experiencia emergente de Disney en el West End incluye una amplia gama de eventos gratuitos todos los días, como presentaciones de clases magistrales de maquillaje escénico, miembros del elenco y demostraciones de títeres. La ventana emergente permitió a los fanáticos nuevos y leales experimentar algo de la magia de Disney de manera interesante, aumentando las expectativas para aquellos con boletos y alentando a aquellos que no se adelantaron y reservaron.
SI QUIERES SABER MÁS SOBRE DISNEY Y LA MODA, TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS:
DISNEY Y LA MODA. PARTE I
DISNEY Y LA MODA. PARTE II
DISNEY Y LA MODA. PARTE III
DISNEY Y LA MODA. PARTE IV
DISNEY Y LA MODA. PARTE V
DISNEY Y LA MODA. PARTE VI
DISNEY Y LA MODA. PARTE VII
DISNEY Y LA MODA. PARTE VIII
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
