No hace falta conocer más que estos tres datos para saber que la marca Supreme New York tiene la salsa secreta para crear seguidores de culto, fieles a su marca:
- Más de 13,8 millones de seguidores en Instagram.
- Productos que se revenden a más del 1200% de su precio original
- Valorado en más de $1 mil millones.
Profundicemos en los ingredientes de su estrategia de marca haciendo hincapié en historia de la marca más copiada del mundo, así como su modelo de negocio basado en la escasez y el hype marketing.
HISTORIA DE SUPREME
En 1983, James Jebbia (fundador de Supreme), se instaló en la ciudad de Nueva York y consiguió su primera oportunidad laboral en una tienda de skate. Al poco tiempo, decidió abrir su primera tienda “Union NYC” y en 1991 empezó a trabajar con Sean Stussy, fundador de Stüssy, una de las marcas más antiguas de streetwear. Mientras en Stüssy, se inspiró en los clientes de la tienda y decidió abrir la primera tienda Supreme en la calle Lafayette, prestando atención de colocar la ropa de marcas de skate establecidas en los laterales para que sus clientes puedan pasear por la tienda en patinete. Para celebrar la apertura decidió producir 3 camisetas propias: la más sencilla de las 3 protagonizaba el logotipo que hoy conocemos de Supreme.
Al ver que las camisetas blancas con el logo de Supreme vendían más que las de otras marcas establecidas, Jebbia decidió seguir produciendo camisetas con el logo en distintos colores y en colaboración con Brent Sportswear, empezó a vender sudaderas. Saboreando el éxito, el equipo de diseño de Supreme empezó a ser más creativos y hacer un remix de su logo con los diseños de otros artistas como Jackson Pollock y otras marcas populares como Coca-Cola, Gucci, Burburry y Louis Vuitton.
Así fue como casi dos décadas antes de colaborar oficialmente con Louis Vuitton, Supreme recibió una carta solicitando el cese del uso del famoso monograma LV en sus patinetes. Los retiraron inmediatamente.
Cuando otras empresas expresaban objeciones al uso de sus diseños, Supreme resolvía y remediaba el problema con celeridad, aprovechando para desarrollar relaciones comerciales cordiales que luego culminarían en colaboraciones oficiales (ie. Playboy, Campbell’s Soup Company y Louis Vuitton).
Actualmente, Supreme cuenta con 12 tiendas en total: Soho-Lafayette (NY), Brooklyn (NY), Los Angeles, London, Paris, San Francisco y 6 en Japón (Osaka, Nagoya, Fukuoka y 3 en Tokyo).
EL TODOPODEROSO LOGOTIPO DE LA MARCA SUPREME
El logo de Supreme – fondo rojo con letra blanca con la tipografía Futura Heavy Oblique – es la misma combinación usada por la artista americana Barbara Kruger desde 1980. Kruger es conocida por utilizar colores fuertes y contrastes en sus obras acompañadas de slogans anti-autoritarios y anti-capitalistas.
Este logo fue, tal como ha admitido la empresa, directamente influenciado por las obras de Kruger. No obstante, la artista nunca ha demandado a Supreme al no ser dueña de la tipografía según le afirmó a The Cut en 2017. No obstante, no se le escapa la ironía de que su arte, de esencia anti-consumista, haya servido para la venta de ropa.
La práctica de inspirarse o apropiarse del trabajo de otras marcas ha sido habitual en marcas de streetwear. Por ejemplo, el logotipo “S” entrelazado de Stüssy se asemeja al logotipo “C” entrelazado Chanel. Mención especial merece la parodia a uno de los anuncios clásicos de Chanel Beauty reproducido en una de las camisetas de Stüssy en la que se sustituye el logotipo de Chanel por la marca doble de Stüssy.
Ahora bien, el todopoderoso logo de Supreme ha tenido debilidades que otros, como Supreme Italia y Supreme Spain supieron utilizar en beneficio propio con los mal denominados “legal fakes” de Italia, España y China.
ESTRATEGIA DE MARCA: CALIDAD, ESCASEZ Y URGENCIA
Además de un logotipo icónico, el éxito de su marca se sostiene gracias a su modelo de negocio y el empleo de una estrategia de hype marketing, que rompe con los esquemas tradicionales de oferta y demanda del sector retail.
Crecer rápido y vender grandes cantidades de ropa no forma parte de la estrategia de marca de Supreme. Simplemente, no comparte el objetivo de crecer al igual que otras empresas de ropa normal. A diferencia de las Levi’s y Michael Kors del mundo, Supreme no se ha vuelto “comercial” y jamás ha querido que otras tiendas minoristas o cadenas de descuento vendan su ropa.
“Vamos a hacer que el producto sea lo mejor posible, y vamos a tratar de sacarlo a un precio lo más razonable que podamos. No queremos una camisa de $600. Queremos una camiseta que esté alrededor de $100. Para nosotros, la razón por la que nuestra calidad ha sido alta, y creo que nuestros precios han sido razonables, es porque no vendemos al por mayor.” – Jeff Jebbia en la revista GQ, 2019.
Desde sus inicios apostó por las colaboraciones con marcas de reconocido prestigio y calidad. Quizá la colaboración más importante para Supreme es la realizada con The North Face en 2007. Se trata de una colaboración anual aún vigente, siendo a día de hoy los productos más acogidos por sus fans. Nike, Comme des Garceons, Levi’s, Rimowa, Lacoste, Louis Vuitton, y Timberland, también han colaborado con Supreme.
La marca neoyorquina ha logrado una cantidad inmensurable de seguidores dispuestos a esperar delante de sus tiendas durante horas para conseguir una de sus prendas. En ocasiones, han tenido que intervenir las fuerzas de seguridad para controlar las masas. En 2014, la policía de Nueva York ordenó la cancelación del lanzamiento de las muy publicitadas zapatillas Supreme x Nike Foamposite y la colección que las acompañaba en la tienda de Nueva York. Pasó algo parecido en el Reino Unido. Cuando salió la colección Supreme London x Stone Island en 2017, la policía londinense cerró la tienda de forma temporal ante la multitud de personas que se acercaron a la tienda. Supreme tuvo que empezar a distribuir tickets en línea para controlar las habituales aglomeraciones.
¿Qué hace que miles de personas hagan cola durante horas para conseguir un sombrero y una camiseta?
La respuesta es sencilla, vender poco. Menos, mucho menos, de lo demandado.
En Japón, Supreme perfeccionó su estrategia de venta conocida como el “drop” – lanzar una cantidad limitada de ropa nueva cada semana en vez de una colección nueva para cada estación. “Con el tiempo se convirtió en un evento enorme, donde los fanáticos de Supreme se juntaban frente sus tiendas para obtener el último producto. No se trataba solo de hacer cola para comprar, sino de estar allí con una comunidad de la que eres parte,” afirmó David Fischer, fundador de Highsnobiety.
La marca Supreme se basa principalmente en estampar su logo en todo tipo de soportes, haciendo que todos sus productos se conviertan en piezas de coleccionista. Cuando el New York Post publicó un anuncio de portada de Supreme (2018), los quiscos de Nueva York se quedaron sin existencias en pocas horas. Incluso, las tarjeta de metro de Nueva York con el logo de Supreme (2017), se venden en eBay por $500. Sus últimos productos incluyen una pistola de agua, una cafetera, una batería, una máscara de esnórquel e incluso tiritas.
Ladrillo de Supreme (FW 2016), se vendió a $32. Actualmente, se puede encontrar en eBay por $500.
Cuando se lanza un número limitado de productos en un entorno de alta demanda, su reventa se convierte en un hecho. En 2002, Jebbia explicó que no le gustaba que se revendieran sus productos, prefería su utilización. Sin embargo, algunos argumentan que él mismo tiene el poder de revertir la situación si aumenta la cantidad de los productos que vende.
Ahora bien, si fuera fácil comprar uno de sus productos, la marca perdería su esencia hype, las colas en frente de sus tiendas desaparecerían y Supreme dejaría de ser una marca exclusiva y deseada. En efecto, la marca depende de un entorno perfecto para que prospere la reventa.
Con los años, Jebbia parece haberse acostumbrado. En 2009, cuando le mencionaron la reventa de unas zapatillas de Supreme en eBay, dijo a Interview Magazine: “Hay muchos jóvenes que vienen, hacen cola y duermen toda la noche para comprar algo, y luego lo ponen en eBay. Si se esfuerzan por ganar cien dólares, está bien. No tengo ningún problema con eso. Para ser honesto, me preocuparía si eso no sucediera, porque entonces significaría que a la gente no le gusta nuestro producto”.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: HYPE MARKETING
Una estrategia de hype marketing se basa en la difusión de publicidad masiva para generar gran expectación en consumidores, así querrán saber más y hacerse con aquello que se publicita. Supreme no sería la marca que hoy conocemos sin su ingrediente estrella: el hype marketing.
Tanto Supreme como su fundador James Jebbia son notoriamente tímidos con la prensa. Sin embargo, los titulares les han beneficiado en varias ocasiones. Entre ellos los titulares que salieron sobre la polémica del patinete con el estampado icónico de Louis Vuitton. En definitiva, el dicho, “la mala publicidad no existe” se aplica a la marca Supreme.
La estrategia de comunicación online acompaña a la perfección la esencia de su marca. En redes sociales, también ofrece poco a sus seguidores. La información difundida en Instagram y Facebook se centra en anunciar una colaboración y en compartir pistas sobre el próximo “drop”. Esto hace que sus fans examinen cada foto al detalle e inunden los foros de discusión para compartir sus predicciones y opiniones.
Los clientes tienen sed de información, y para la marca es la falta de agua lo que mantiene a sus seguidores comprometidos.
En redes sociales, Supreme no conversa con sus seguidores. No pregunta, no interactúa. Mantiene un aire de secretismo y exclusividad. Incluso en las tiendas físicas, el personal no busca agradar a los que entran, quieren que sepas que son más geniales que tú, pero te dejan comprar su ropa.
También existen peculiaridades similares en sus campañas de email marketing que alimentan el hype:
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- El enlace de suscripción es pequeño y fácil de pasar por alto.
- No recibes un correo de confirmación de suscripción y casi nunca envían correos
- En ocasiones, no envían correos de confirmación tras comprar sus productos (¿posible estrategia para que los clientes consulten foros online y publiquen que han comprado sus productos?).
- Solo envían actualizaciones a un número reducido de suscriptores, no a todos.
Por otra parte, una gran cantidad de celebridades han aparecido en imágenes con los productos de la marca. Aunque no lo parezca, no existe una estrategia de influencer marketing. Estos personajes ni reciben ofertas ni reciben ropa gratis. Al igual que los demás, han tenido que conseguir los productos a través de algún contacto o en la propia tienda.
La marca neoyorquina destaca entre la multitud y esto la hace más atractiva. No cabe duda que su estrategia de hype marketing ha conseguido consolidar a la marca como líder en el mercado sin invertir en anuncios de pago o grandes despliegues publicitarios.
APUNTE FINAL
En definitiva, la calidad y la escasez de producto, el hype marketing y la realización de colaboraciones con marcas populares han sido los ingredientes de la salsa Supreme que hicieron que esta pequeña marca de streetwear se acepte en todas partes como pasaporte a la mesa de los cool kids.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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