Chanel VS Crepslocker

CONOCE UN NUEVO CASO DE FASHION LAW ENTRE LA EMPRESA CHANEL Y EL E-COMMERCE CREPSLOCKER.

Chanel vuelve a los Tribunales para reclamar una infracción de mara contra Crepslocker, un e-commerce británico que se dedica a la reventa online de bienes de diferentes marcas de actualidad. Según los hechos acaecidos, la compañía demandada no forma parte de la red selectiva de Chanel y tampoco realiza ventas grises, porque no adquiere los bienes y productos de Chanel por medio de los distribuidores autorizados por la firma.

Así pues, podemos ver que el punto interesante de este litigio radica en que Crepslocker, a parte de ofrecer su plataforma para que los usuarios entreguen sus bienes de marca para la reventa, se dedica a comprar productos oficiales de Chanel para posteriormente revenderlos en su propio marketplace, por lo que no existe relación contractual alguna entre demandante y demandado.

Este escenario nos tiene que sonar. En efecto, ya en noviembre de 2018, Chanel interpuso una demanda por infracción de marca, falsificación, confusión, competencia desleal y publicidad engañosa frente a The RealReal, otra conocida plataforma de comercialización de bienes y productos de lujo de segunda mano. El caso, ya comentado en una anterior entrada de este blog, fue asignado a la Corte del Distrito Sur de Nueva York y sigue pendiente de resolución ya que las partes se sometieron a mediación.

Parece que las disputas entre titulares de marca y comerciantes de bienes de segunda mano siguen dando que hablar.

 

EL MODELO DE NEGOCIO DE CHANEL.

 

Antes de analizar los hechos ocurridos, recordemos el modelo de negocio de las firmas de lujo como Chanel.

Como fabricantes que son, suelen optar por combinar la venta de algunos de sus productos en boutiques o flagship shops (también conocidas como tiendas insignia), así como en su propia tienda online, junto con una red de distribuidores especifica y cuidadosamente seleccionada.

Es importante recalcar que, en el caso de Chanel, la marca cuenta con productos que solo están disponibles en sus tiendas oficiales, como por ejemplo bolsos, moda de Alta Costura o su alta joyería. Y que, en cambio, hay otros productos como el maquillaje, las gafas de sol o los perfumes, que sí son comercializados a través de sus distribuidores autorizados, además de en sus propias tiendas. De hecho, al acceder a la web oficial de Chanel observamos qué productos están disponibles para ser adquiridos por internet y cuales podrán ser adquiridos en las tiendas indicadas.

Este modelo de negocio va directamente ligado a la necesidad de conservar y transmitir una imagen de exclusividad, así como permite que firmas tengan un control sobre la experiencia de pre-venta, compra y post-venta que se brinda a sus clientes.

Es más, las marcas de lujo trabajan en la creación de unos estándares de calidad para todos los aspectos relacionados con sus servicios. Desde la localización de las tiendas hasta la atención al cliente por parte de sus vendedores, previamente formados, pasando por los servicios de mantenimiento y reparación de sus productos, el servicio de autenticidad, los obsequios y muestras o el mismo packaging. Todos estos y otros elementos característicos de cada firma y, en general, de la industria de la moda de alta costura y los bienes de lujo, son una parte esencial de la marca.

Sin embargo, estas redes de distribución selectiva siempre se han visto amenazadas por la venta de falsificaciones, las ventas ilícitas o paralelas de sus distribuidores a otros minoristas no autorizados, la comercialización por parte de terceros sin previa autorización, como Crepslocker, y ahora también por el mercado de segunda mano.

 

 

 

LA DEMANDA DE CHANEL CONTRA CREPSLOCKER

 

Chanel alega que Crepslocker ha llevado a cabo actos que dan lugar a una infracción de su marca nominativa, Chanel™, y de su logo, registrado como marca figurativa, además de la venta de productos de la marca Chanel fuera de los canales de distribución oficiales.

Concretamente, Chanel ha detectado que la demandada ha colocado estos signos en su página web, para ofertar productos, ya que aparece en un listado desplegable titulado “Brands”, en el que se ofertan los bienes de la marca Chanel junto con otras marcas que no cumplen los criterios de marca adyacente, ni permiten que los artículos de la marca Chanel cuenten con el distintivo que suelen tener en un escaparate.

Los signos también se han utilizado en la página a la que se redirige a los usuarios cuando hacen click en “Chanel”, y por si fuera poco, Crepslocker ha introducido fotografías en las que aparecen los artículos oficiales de Chanel que ofrece en su sitio web y una descripción de cada uno.

Otro de los usos denunciados es el incumplimiento de los estándares de calidad durante la experiencia de compra, mientras se utilizan los signos distintivos de Chanel para ofrecer los productos.

De hecho, Chanel ha podido documentar que los pedidos realizados por consumidores a través del sitio web de Crepslocker se envían sin el packaging oficial. La firma francesa reclama el daño que genera a su labrada imagen de lujo y excelencia el hecho de que un cliente reciba un producto de su marca en una bolsa de plástico aparentemente perteneciente a otro producto, con una etiqueta que corresponde a otro artículo y que, al no ser la adecuada, provoca que el producto adquirido llegue arrugado y en condiciones no correspondientes con los usos característicos de Chanel.

Es evidente que, además de la creciente relevancia de los envoltorios desde el comienzo del comercio online, para Chanel el packaging es un elemento fundamental, valorado por el cliente y revelador de la percepción sobre su marca.

En esta misma línea, Chanel alega que Crepslocker tampoco ofrece a los compradores de productos de Chanel los servicios de preventa y postventa (ayuda, reparación, quejas, cuidados, devoluciones, etc.) de la mano de expertos formados ya que estos conocimientos solo pueden conocerlos quienes forman parte de la red de distribución oficial.

Por último, Chanel pone de manifiesto que Crepslocker requiere que los clientes realicen sus compras por medio del sistema de pago PayPal, que no existe una política de devolución de los productos que son entregados por parte de consumidores a Crepslocker, para su posterior reventa, que las primas de precios son establecidos unilateralmente por Crepslocker y que no disponen de tarjetas de autenticación para determinados bolsos de Chanel.

A la vista de las similitudes entre casos, citar la Sentencia nº 389/2013 de la Audiencia Provincial de Alicante en el caso L’Oreal c. Websales Iberica, de 3 de octubre de 2013, posteriormente confirmada por el Tribunal Supremo (STS 1669/2016), en la que se admite la denuncia del titular de la marca contra un distribuidor no autorizado y admite la excepción a la regla del agotamiento.

El Tribunal entiende que la clientela del demandante se siente atraída por un determinado producto, no solo por su precio, sino por servicio que conlleva, y sentencia que el demandado no cumple adecuadamente con los requisitos mínimos que requiere la concreta imagen que las marcas de la actora vierten al público.

Además, Chanel se opone a la publicidad que aparece en el sitio web de Crepslocker, por no ser adecuada con el estilo de publicidad característico de la firma, como son los descuentos “Black Friday, hasta el 60% en items seleccionados” o los sorteos gratuitos como “Gana una Ps5”.

La firma de lujo francesa insiste en que la comercialización llevada a cabo por Crepslocker difiere totalmente de la experiencia de compra que ofrece Chanel y que al impedir el mantenimiento de las medidas de calidad características de su firma, le generan unos daños y perjuicios cuantificables.

También se pronuncia acerca de que, siendo generalmente conocido que Chanel selecciona estrictamente a sus distribuidores, de esta forma se genera una apariencia de conexión o asociación entre ambas compañías, inexistente en realidad.

SOBRE EL PRINCIPIO DE AGOTAMIENTO DE LA MARCA 

 

Con todo esto, seguramente nos preguntemos si ¿debe prevalecer el principio de agotamiento del derecho de marca tras la primera venta en el Espacio Económico Europeo? O, de lo contrario, ¿estos actos constituyen una excepción legítima y justificada a dicho principio?

Este limite de origen jurisprudencial fue creado para asegurar la libre competencia en el mercado europeo, sin embargo, hay ocasiones en las que es necesario que “renazca” el derecho del titular de la marca para prohibir determinados usos de sus derechos exclusivos.

En el Asunto Coty German c. Parfümerie Akzente (C-230/16, de 6 de diciembre de 2017), también comentado en una anterior entrada, el TJUE concluyó que el titular de la marca puede prohibir el uso de un determinado canal a su red de distribuidores, que no haya sido previamente homologado como una vía autorizada, para proteger la imagen de su marca y que, por tanto, ello será compatible con el art. 101.1 del TFUE, siempre y cuando se cumplan los requisitos recogidos en la sentencia.

En este caso fueron muy relevantes las conclusiones del Abogado General, de las que se deduce la importante conexión entre la red de distribuidores selectiva y la conservación de la imagen de marca de las firmas de lujo.

Además, en este mismo asunto se reconoció la inexistencia de relación contractual entre fabricante o proveedor y distribuidor free rider (no autorizado), como una pérdida del control del titular de la marca, que podría ser interpretada como una causa legítima para limitar la aplicación del principio de agotamiento de la marca.

Por otro lado, ya en el Asunto Dior c. Evora (C-337/95, de 4 de noviembre de 2017), se estableció que el titular de una marca puede hacer valer su interés legítimo para proteger la reputación de la misma cuando se esta utilizando para anunciar la comercialización ulterior de productos que llevan dicha marca, con fines publicitarios de un modo que podría perjudicarla.

Incluso podríamos ir algo más allá y preguntarnos si realmente se ha producido la primera venta o comercialización.

Así pues, en el Asunto Peak Holding (C-16/03, de 30 de noviembre de 2004), el TJUE reconoció en su sentencia que la comercialización se entenderá realizada cuando el titular de la marca obtenga un beneficio de dicha actividad, es decir, cuando el producto llegue al consumidor final y se generen ganancias.

Y es que, en el caso que nos ocupa, Chanel no ha comercializado directamente con el consumidor, porque los artículos han sido obtenidos directamente por Crepslocker, y tampoco ha podido controlar la venta que habría realizado un supuesto distribuidor autorizado, ya que Crepslocker no forma parte de su red selectiva.

En cualquier caso, y aunque Crepslocker haya manifestado su seguridad frente a la disputa iniciada, por considerar que no existe un fundamento en el que Chanel pueda basar su reclamación, parece claro que se ha llevado a cabo un menoscabo a la imagen de lujo y glamour característica de Chanel.

La firma francesa se muestra decidida a argumentar que los hechos ocurridos impiden cumplir con la función de calidad o condensadora del goodwill o reputación de su marca. En otras palabras, que la actividad comercial realizada por Crepslocker, fuera de su importante red de distribución selectiva, ha ocasionado una alteración en la experiencia de compra, hasta el punto de que la exclusividad y el prestigio de la marca quedan difuminados, dando lugar a una percepción distinta y confusa del origen comercial.

Será interesante ver qué resuelven sobre estas cuestiones los Tribunales británicos, que deberán examinar los hechos ocurridos tomando en cuenta el caso concreto y siguiendo la normativa británica, que ha sido integrada por la mayoría de preceptos de las Directivas europeas aplicables tras la llegada del Brex-it.