Ventajas Competitivas de Amazon – ¿Riesgo Monopolístico?

Como curiosidad, Bezos decidió alterar el nombre de su compañía, abandonando Cadabra, debido a que, al mencionarla, su contertulio quedó horrorizado, al entender que la empresa se llamaba “Cadaver”, debido a que la pronunciación en inglés es similar.

En cualquier caso, la alta demanda de literatura a nivel mundial, aunado a sus precios bajos y la gran variedad de títulos que tenía disponible gracias a la relación comercial que había establecido con Ingram Micro, una empresa mayorista de productos tecnológicos, llevó a la librería virtual de Amazon a establecerse con fuerza. A partir de aquí, la empresa creció exponencialmente, registrando ingresos de hasta 17.300€ semanales en tan solo dos meses, esto motivó a Bezos a llevar a cabo una oferta pública inicial (OPI) de tres millones de acciones en 15,61€ por acción; los ingresos los utilizó para mejorar su plataforma online y sus sistemas de distribución. Esto fue en el 1997, el mismo año en que Amazon se convirtió en el primer retailer online en asegurar un millón de clientes (Fuente: International Directory of Company Histories, Vol. 56. St. James Press, 2004.).

El crecimiento de Amazon y su infraestructura a lo largo del mundo siempre ha sido una prioridad para Bezos, incluso por encima de las ganancias. Esto lo manifestó ya en la primera carta que dirigió a los accionistas en 1997, donde afirmaba que las políticas de la empresa iban a consistir en “decisiones fuertes y audaces de inversión” que tendrían como propósito establecer un “liderazgo de mercado a largo plazo”. En el mismo escrito reconoció que algunas inversiones no iban a tener frutos, pero que todo estaba encaminado hacia la adquisición de un nivel en el mercado que les permitiría obtener ganancias a largo plazo y en gran escala. Con todo ello, tan solo en el periodo 1996-1997, Amazon logró aumentar sus ventas un 838%, su clientela incrementó en un 738% y estableció vínculos comerciales estratégicos con Yahoo!, Netscape, America Online, Geocity, Altavista y @Home. Además, su plantilla de empleados aumentó de 158 a 614 y sus instalaciones de distribución crecieron de 4.600 a 26.400 metros cuadrados.

A día de hoy, Amazon es el titán del comercio del siglo XXI. Además de ser un retailer, ahora opera como plataforma de marketing, red de envíos y logística, servicio de pago, prestamista de crédito, casa de subasta, editor de libros, productor de televisión y de cine, diseñador de moda, fabricante de hardware y es uno de los grandes prestadores de servicio de almacenamiento en la nube. Ocupa el tercer lugar en el ranking de marcas más valiosas del mundo, estimada en 120,92 mil millones de euros. A nivel mundial emplea a 566.000 personas y en el primer cuarto del año 2017 obtuvo unos beneficios de 628,53 millones de euros. Todo esto es Amazon (Fuente: Statista).

A continuación, se hará un breve análisis de las políticas y estrategias empresariales que aplica Amazon para impulsar sus distintas líneas de negocios.

De esta manera, podemos determinar qué repercusiones tienen estas conductas en el mercado y apuntar a los posibles problemas de competencia que pueden traer; todo con el propósito de exponer el dominio que tiene Amazon sobre el comercio en general.

En el 2009, Amazon decidió introducir al mercado su propia private label, conocida como AmazonBasics. A través de esta marca blanca quiso ofrecer a los usuarios de su plataforma equipos a bajo coste, tales como baterías, cables HDMI y USB, CDs de almacenamiento, entre otros instrumentos, que se vendían a precios elevados en amazon.com, pero que registraban una demanda elevada y constante. En particular, fue en el sector de las baterías donde más se hizo notar la presencia de una nueva marca, pues Amazon ofrecía sus productos a un precio hasta un 30% inferior que el de sus principales competidores, Energizer y Duracell. Por ejemplo, si hoy accedemos a amazon.com y hacemos la comparación, vemos que Energizer ofrece 48 baterías AA por 16.48€, mientras que AmazonBasics ofrece las 48 baterías AA por 12.15€. Esto representa un descuento del 26.99%.

Al poco tiempo y sin mucho esfuerzo, Amazon pasó a conquistar 1/3 del mercado de venta online de baterías, superando en ventas tanto a Energizer como a Duracell en su página web. A día de hoy, Amazon cuenta con más de 100 private labels y más de la mitad fueron creadas o compradas en el último año solamente. Estas incluyen: AmazonBasics, AmazonEssentials, Pinzon, Good Brief, Spotted Zebra, Wag y Rivet, entre otras; a través de ellas comercializa ropa para niños, adultos y bebes, edredones, calzado, utensilios para la cocina, comida para perro, pañales, cables, mobiliario y un largo etcétera.

Lo que motiva la creación de estas marcas es la capacidad de identificar las exigencias del consumidor y el poder de producir el producto a un precio más económico que sus competidores o simplemente la necesidad de llenar un vacío de la tienda. Así sucedía, por ejemplo, cuando diseñadores y fabricantes de ropa de alta gama se negaban a vender ropa en amazon.com. Fue el caso de los polos y las camisas oxford de Ralph Lauren, situación ante la cual Amazon decidió crear Goodthreads, donde ahora puede conseguirse un arcoíris de opciones de color en polos y camisas.

Ahora bien, cuando se trata de Amazon, no siempre son los precios lo que atrae a los consumidores a comprar sus productos. Como veremos, Amazon se fía del análisis sistemático de los datos que recolecta en su página web -en general y, en particular, sobre sus competidores-, de los reviews (o encuestas) de sus usuarios y de un proceso de optimización de los algoritmos de búsqueda de amazon.com. Todo esto dota a Amazon de una ventaja competitiva inconmensurable y genera dudas acerca de si esto puede presentar problemas de competencia o, en una menor escala, problemas con marcas independientes.

Decíamos que Amazon utiliza datos a gran escala que extrae de su página web para impulsar sus distintas líneas de negocio. Para tener una idea de la magnitud de los datos que maneja y el valor que tienen James Thompson, antiguo ejecutivo de Amazon, afirmó:

No hay novedad en el hecho de que Amazon recolecte información, esto también lo hacen las tiendas brick & mortar; la diferencia reside en el grado de sofisticación y escala. Es decir, mientras que los comercios brick & motar generalmente solo pueden recaudar información basada en ventas efectivas, Amazon tiene la capacidad de hacer seguimiento sobre lo que sus usuarios están buscando pero no encuentran, así como sobre cuáles son los productos a los que repetidamente vuelven, qué mantienen en su cesta de compra y por dónde transita el cursor en la pantalla. El nivel de sofisticación es tal, que Amazon incluso tiene la capacidad de llevar a cabo one-day tests para determinar a qué precio se sienten cómodos comprando los usuarios, algo que normalmente le llevaría a un comercio común y corriente semanas. Por si esto no fuera suficiente, Amazon tiene el correo electrónico de los usuarios, con la finalidad de enviar correos directamente sobre productos que cada particular ha visto y tienen la capacidad de estimular pop-ups en otras páginas web con mercancía de tu interés para que te redirijas a su plataforma.

Toda esta información también está a disposición de otras marcas y competidores que distribuyen a través de su plataforma con el programa de Amazon Retail Analytics Premium. Sin embargo, todo tiene su precio, y, en este caso, ese precio equivale al 1% del volumen de negocios en la página. Si no te apetece ceder el 1% de tu facturación en amazon.com, puedes obtener acceso a parte de lo que han recopilado a cambio de 86.800€. Así, nos damos cuenta que Amazon no solo maneja información relativa a las ventas que realiza a través de sus marcas, sino también sobre las ventas de sus competidores. A partir de esto, son capaces de extraer información acerca de los gustos de los consumidores para establecer profiles. Además, Amazon utiliza una red de encuestas, conocidas en la página de amazon.com como reviews; con ellas, Amazon puede tener conocimiento de cuáles son los defectos y qué generó insatisfacción en los compradores en relación con los productos ofertados en la plataforma, todo lo cual genera información destinada potencialmente a dar paso a la creación de la próxima private label.

En este sentido, Amazon cuenta con un programa denominado Amazon Vine, a través del cual consumidores críticos, expertos y habituales (reconocidos como tal por Amazon) acuerdan llevar a cabo reviews sobre productos que han adquirido a cambio de mercancía gratis. Amazon invita a estos influential reviewers o Vine Voices a evaluar sus productos, lo cual nos lleva a creer que puede existir cierta parcialidad en el momento de hacer la valoración. Esto no tiene por qué ser cierto, sin embargo, es lo que nos induce a creer Julie Creswell de The New York Times en How Amazon Steers Shoppers to Its Own Products (2018), al destacar que en determinados productos las encuestas hechos por personas pertenecientes al programa Vine daban un resultado considerablemente mejor que aquellas realizadas por compradores ordinarios que realizaban encuestas. Por ejemplo, la marca Mama Bear, según los encuestadores Vine, tiene una valoración de 4.36/5; en tanto que, de acuerdo a los encuestadores ordinarios, tiene una puntuación de 3.82/5. Amazon se defiende de estas alegaciones afirmando que ellos no incentivan las encuestas positivas y que, además, controlan el número de encuestadores Vine por producto. Al menos sabemos que el proceso de selección de encuestadores Vine consiste en elegir a personas con pericia y experiencia en el sector del producto, ademas de haber recibido feedback positivo de forma constante sobre encuestas que han hecho anteriormente, esto es, que usuarios y compradores consideren que sus evaluaciones sobre determinados productos han resultado útil.

Otra estrategia -quizás un poco más alarmante- que utiliza Amazon para promocionar sus productos se concentra en los algoritmos que aplica en su buscador. Quiero decir, Amazon controla cuales son las opciones que va a arrojar el sistema cuando introduces palabras en el buscador al establecer el algoritmo de búsqueda y resultados. Así, puede aprovecharse de que el 70% de las búsquedas que hacen los usuarios a través de amazon.com son genéricas. Es decir, la gran mayoría no escribe en el buscador “Zapatos Nike Air Max”, sino que suelen ser menos específicos y escriben “Zapatos” o “Polos”. Amazon lo que haría sería modificar sus algoritmos de manera que en un mayor número de casos, el primer resultado sea uno de sus productos. Esto, sin lugar a duda, implica una ventaja competitiva, pues favorece sus productos frente a los de la competencia. Pero, ¿hasta qué punto puede Amazon utilizar algoritmos para promocionar sus distintas líneas de negocio?

Esto fue lo que se planteó la compañía estadounidense, The Comphy Co. cuando decidió demandar a Amazon.com, Inc. por infracción de marca. En el proceso que se sigue ante la corte de distrito de Illinois (Caso: The Comphy Co. v. Amazon.com, Inc, 1:18-cv-04584 N.D. I11) se señala a Amazon de haber incurrido en infracción contributiva de marca, al amparo de leyes federales (15 U.S.C. § 1114); falsa denominación de origen, conforme el Lanham Act (15 U.S.C. § 1125(a)); comercio engañoso, de acuerdo al Illinois Uniform Deceptive Trade Practices Act (815 ILCS § 510, et seq.); y, fraude al consumidor, en violación de las normas estadales de Illinois (815 ILCS § 505, et seq.).

Bajo un enfoque nacional, lo esgrimido por el demandante se encuadraría dentro de las acciones por violación del derecho de marca que se prevén a partir del capítulo III de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. En concreto, se estarían vulnerando los derechos previstos en el artículo 34 ejusdem, en virtud de lo cual el titular de la marca tiene un derecho exclusivo y excluyente sobre su uso y, en efecto, puede prohibir que terceros la utilicen en el tráfico económico sin su consentimiento, como es el caso.

Por otro lado, la falsa denominación de origen y el comercio engañoso que alega el demandante, se encuadra dentro de las normas de competencia desleal en España, precisamente dentro de los parámetros de los artículos 6, 20 y 25 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Aquí se regulan los actos de confusión y las prácticas engañosas por confusión para los consumidores. Similar en contenido a la norma de EE.UU., la ley española reputa desleal la promoción de un bien similar al comercializado por un determinado empresario para inducir de forma deliberada al consumidor a creer que dicho bien procede de este empresario, cuando realmente no es así.

Y, por último, respecto al fraude al consumidor, la legislación nacional sanciona esta conducta en la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, aprobada mediante Real Decreto Legislativo 1/2007, el 16 de noviembre. En particular, en el artículo 49 d) ejusdem se prevé como infracción cualquier situación que induzca a engaño o confusión y que impida reconocer la verdadera naturaleza del bien.

Estas alegaciones se basan en que Amazon utilizó la marca Comphy para promocionar productos distintos de aquellos que la marca representa, a partir de lo cual se generó confusión entre los consumidores. Comphy es una compañía que vende edredones, sábanas y ropa para cama de lujo. Suelen distribuir sus productos a hoteles, spas y a clientes que han utilizado sus artículos en estos lugares y que deciden adquirirlos para uso doméstico, tras quedar encantados. Ahora, el problema radica en que Amazon tiene su propia línea de productos de cama denominada Comfy, y la similaridad es tal que habrían utilizado la marca Comphy para atraer clientela. Esto habría sido posible a través de los algoritmos de búsqueda de Amazon, de tal manera que cuando se escribe Comphy en el buscador y se pulsa enter, los resultados que arroja el sistema recaen sobre los productos Comfy (habida cuenta que la marca Comphy no distribuye a través de Amazon siquiera). El demandante alega que esto implica un aprovechamiento de reputación ajena, ya que la conducta de Amazon consiste en beneficiarse del reconocimiento empresarial que tiene Comphy en el sector de las sábanas lujo para darse a conocer o hacerse un hueco en el mercado. Daño que hubiera sido sencillamente evitado si Comphy hubiera contado con un buen servicio jurídico que hubiera sido ágil y hubiera interpuesto una oposición al registro de la marca Comfy, en un primer momento.

En cualquier caso, Comphy espera una compensación económica en concepto de daños y pidió medidas cautelares que tenían como objeto evitar que el buscador de Amazon arrojara resultados que remitían a productos distintos de Comphy cuando se hacía una búsqueda por su marca. A partir de este momento, se puso en evidencia el arsenal de marcas in house que ha estado construyendo Amazon y como utilizaría su plataforma para darle un trato preferencial a sus productos frente a los de la competencia. También denota la capacidad de Amazon de tener presencia en distintos mercados económicos, desde budget hasta luxury.

Este tipo de conductas han dado lugar a debates acerca de la naturaleza monopolística de Amazon. Chris Sagers, un profesor de la escuela de derecho de Cleveland-Marshall en Ohio, afirmó en una entrevista con el periódico Times que, si tienen una entrada masiva al mercado y están evitando que clientes compren productos de la competencia, entonces es muy probable que haya un caso de monopolio. Además, se trata de una compañía que se ha colocado en el centro del comercio electrónico y opera como una infraestructura esencial de host para otras empresas que ahora dependen de él.

Sin embargo, Lina M. Khan en Amazon’s Antitrust Paradox (2007) de The Yale Law Journal, nos explica que con las normas de competencia actuales resultaría difícil parar legalmente conductas de esta naturaleza, en tanto que las leyes menospreciarían el riesgo de precios abusivos y la integración de las empresas en las distintas líneas de negocio. Estos riesgos se elevan aún más en las plataformas online por dos razones. Primero, ya que la lógica empresarial cuando se trata de comercio electrónico se basa más en el crecimiento que en las ganancias. Segundo, porque las plataformas online operan como intermediarios esenciales para el comercio. Esto lleva a que estas plataformas controlen la infraestructura sobre la cual funciona su competencia. Esta dualidad da lugar a que las plataformas como Amazon exploten la información recolectada sobre compañías rivales y puedan utilizarla para implementar productos que socaven la competencia.

La expansión mundial de este tipo de plataformas da lugar a que nos preguntemos si nuestro marco normativo está preparado para hacer frente a las amenazas de competencia que presentan las grandes empresas, o si al menos la norma capta la realidad de cómo estas empresas adquieren y ejercen su poder en la economía digital.