CONOCE LA EMPRESA VICTORIA SECRET & CO LA EMPRESA.
En esta entrada analizaremos la realidad actual de Victoria’s Secret & Co. tras su reestructuración, cuál es su nueva línea de negocio, el pensamiento actual de sus directivos respecto a la filosofía que la compañía está haciendo ahora sobre el rol de la mujer en cuanto al uso de la lencería, además de que veremos cuáles han sido las razones del necesario cambio de orientación de negocio y de concepción de la mujer como consumidora de prendas íntimas.
LA SEDE SOCIAL Y LA JUNTA DIRECTIVA ACTUAL DE LA EMPRESA VICTORIA´S SECRET.
Victoria’s Secret, tiene su sede social corporativa mundial en Reynoldsburg, ciudad ubicada en el condado de Franklin en el estado de Ohio, Estados Unidos.
Después de todos los procesos de cambio habidos en los últimos meses, la cúpula directiva que conforma la Junta de Gobierno de la compañía está formada por personalidades destacadas de los negocios en ese país, según indicamos:
- Donna A. James directora general de Lardon & Associates LLC y presidente de la Junta de la Junta Directiva; Sarah Davis, ex-presidente de Loblaw Companies Limited;
- Irene Chang Britt, ex presidente de Pepperidge Farm y vicepresidente senior de Global Baking and Snacking, en representación de Campbell Soup Company;
- Jaqueline Hernández, ex directora de marketing de Hispanic Enterprises and Content en representación de NBC Universal;
- Lauren B. Peters, ex directora financiera y en represenación de Foot Locker, Inc.;
- Anne Sheehan, expresidenta de Securities and Exchange Commission’s Investor Advisory Committee, en representación de Securities and Exchange Commission y finalmente,
- Martin Waters como el CEO de Victoria’s Secret.
DE UN SERIO REVÉS SURGIÓ UN NUEVO CONCEPTO Y ORIENTACIÓN PARA LA MARCA.
La marca que quizás haya recibido el revés más importante en los últimos años por motivos de la lucha de las mujeres por la igualdad y de evitar que se utilice el cuerpo de la mujer como objeto sexual, sin duda es Victoria’s Secret. Pero el cambio llegó, forzado por una realidad de mercado que no perdona las declaraciones y denuncias de colectivos de mujeres que venían estando en contra de los ángeles y siluetas imposibles. Y ha llegado el momento en el que Victoria’s Secret apuesta por “lo que las mujeres quieren”.
La célebre, y muy criticada, marca de lencería intenta hacer el cambio de marca más extremo de los últimos tiempos: un esfuerzo no solo por redefinirse, sino también por cambiar la idea misma de lo que significa ser sexy.
El colectivo VS ha dado un giro que ha hecho que en la actualidad incluya mujeres famosas por sus logros y no por sus proporciones, como la estrella del fútbol y defensora de la igualdad de género Megan Rapinoe.
Los ángeles de Victoria’s Secret, que durante tiempo nos convencieron de que eran más unos avatares con cuerpos de Barbie a la que se le suma toda la ensoñación y fantasía de la revista Playboy, ya no están: se han ido las alas para siempre. Esas alas que eran excitantes confecciones de pedrería y plumas que podían llegar a pesar casi 14 kilos, en este momento están acumulando polvo en los almacenes. El “Fantasy Bra”, con diamantes de verdad y otras piedras preciosas, ya no existe. Desde ya, que este bra en particular se había convertido en un despropósito total.
VICTORIA´S SECRETS Y SUS NUEVAS EMBAJADORAS DE MARCA.
En el presente, en de esta locura de ángeles y absoluta ficción que mostraba a una mujer imposible (fuera de la realidad), hay siete mujeres famosas por sus logros y no por sus proporciones.
- Está Megan Rapinoe, la estrella del fútbol de pelo rosa de 35 años y activista por la equidad de género;
- Eileen Gu, una esquiadora de estilo libre chino-estadounidense de 17 años que participó en las olimpiadas de Tokio;
- La modelo birracial de 29 años y defensora de la inclusión Paloma Elsesser, quien fue la mujer de talla 14 que posó para la portada de Vogue; y
- Priyanka Chopra Jonas, una actriz e inversionista de tecnología india de 38 años.
Ellas son las mujeres de verdad, de carne y hueso, que van a liderar lo que muchos consideran como el intento más extremo al mismo tiempo que desvergonzado, para imprimir un cambio de marca en la memoria colectiva reciente.
Un auténtico esfuerzo por redefinir la interpretación de lo “sexy” que Victoria’s Secret representa (y vende) a las masas. Porque en definitiva de esto se trata: de mantener la capacidad de venta del negocio y su cuota de mercado.
Durante décadas, las supermodelos escasamente vestidas de Victoria’s Secret —con curvas al estilo de Jessica Rabbit— personificaron un estereotipo de la feminidad que era ampliamente aceptado, por una sociedad excesivamente machista y que aún no había dado lugar a los movimientos tipo #MeToo.
Ahora, cuando ese tipo de imágenes no está en sintonía con la cultura de masas y Victoria’s Secret enfrenta una mayor competencia y agitación interna, la compañía quiere convertirse, según dijo su director ejecutivo, en una destacada “defensora” mundial del empoderamiento femenino. Y es justamente este empoderamiento el que ha ido destronando en los últimos diez años a la sociedad machista que no dejaba sitio al liderazgo de la mujer.
Si nos hacemos la pregunta de si las mujeres respaldarán el cambio, la respuesta, al menos está clara para la nueva etapa de la empresa, que está siendo dada desde el punto de vista corporativo con una separación de marcas, más de 5000 millones de dólares en ventas anuales y 32.000 empleos en una red minorista global que incluye aproximadamente 1.400 tiendas.
Se trata de un cambio radical para una marca que durante mucho tiempo no solo vendió lencería según la fantasía masculina, sino que también ha sido objeto de un gran escrutinio en los últimos años por la relación de su propietario con el delincuente sexual Jeffrey Epstein y las revelaciones sobre una cultura corporativa misógina que traficaba con el sexismo y la discriminación por edad y tallas.
UNA COMPAÑÍA QUE REACCIONÓ TARDE A LOS CAMBIOS.
Paloma Elsesser, que es una modelo estadounidense de tallas grandes y que en 2020 fue nombrada como la modelo del año por la web models.com y ha sido portada de la revista Vogue ha declarado que su decisión de trabajar con Victoria’s Secret “se remonta a las métricas de la situación”.
«Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder”, dijo Martin Waters, ex director de negocios internacionales de Victoria’s Secret, que en febrero de 2021 fue nombrado director ejecutivo de la marca. “Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres y ser lo que quieren las mujeres”, lo que no deja de ser un cambio radical en su filosofía de negocio.
Las siete mujeres, que forman un grupo llamado VS Collective, alternativamente asesorarán a la marca, aparecerán en anuncios y promocionarán Victoria’s Secret en Instagram. Se están incorporando a una empresa que cuenta con un equipo ejecutivo completamente nuevo y está conformando una junta directiva en la que todos los cargos, menos uno, estarán ocupados por mujeres.
O sea, que Victoria’s Secret a nivel corporativo ha roto el techo de cristal, por aquello de la falta de mujeres en puestos de alta dirección en las organizaciones. Rara vez ha sucedido que una empresa tan dominante en su sector se encontrara tan desconectada de la cultura como lo estuvo Victoria’s Secret a raíz del movimiento #MeToo.
Fue, según dijo Rapinoe sin rodeos, “patriarcal, sexista, viendo no solo lo que significaba ser sexy sino lo que la ropa intentaba lograr a través de la mirada masculina y a través de lo que los hombres deseaban. Y se comercializó mucho hacia las mujeres más jóvenes”.
Ese mensaje, dijo, fue “realmente dañino”.
LA INFLUENCE CULTURAL DE VICTORIA´S SECRET
La influencia cultural de Victoria’s Secret es producto de su posicionamiento en la industria. Aunque la participación de la compañía en el mercado estadounidense de la ropa interior femenina cayó al 21 por ciento durante 2020, luego de haberse ubicado en el 32 por ciento en 2015, según Euromonitor International, sigue siendo una potencia y mantiene su liderazgo.
Su competidor más cercano es Hanesbrands, con una participación del 16 por ciento. Fundada en 1977 como una tienda donde los hombres podían sentirse cómodos comprando lencería, incluso el nombre se refería a las fantasías masculinas de damas victorianas remilgadas que se volvían traviesas en el tocador.
El multimillonario del comercio minorista Leslie H. Wexner compró Victoria’s Secret en 1982 y la convirtió en un fenómeno que ayudó a moldear la visión de la sociedad sobre la sexualidad femenina y los ideales de belleza.
En el centro de su espíritu estaban los “ángeles”, supermodelos como Heidi Klum y Tyra Banks que posaban exclusivamente para la marca, a menudo con tanga, tacones de aguja y alas.
En 1995, presentó el desfile de modas de Victoria’s Secret, una especie de cruce entre un desfile y un pole dance que se transmitió en las cadenas de televisión durante casi dos décadas.
UN MODELO DE NEGOCIO ANTICUADO BASADO EN PATRONES SUPERADOS.
Victoria’s Secret tardó años en reconocer que su modelo de negocio se había quedado anticuado. Y fue durante este tiempo que el valor de la marca se fue erosionando y una gran cantidad de competidores creció al posicionarse como la visión opuesta de Victoria’s Secret, con cuerpos de mujeres más típicos y un enfoque hacia la inclusión y la diversidad. Y para que esta transición fuera posible.
Epstein (izquierda) y Wexner (derecha)
Martha Pease, directora de marketing de la empresa, fue fundamental en la formación de VS Collective y el re-direccionamiento de marca a lo que es hoy. La marca también ha sido criticada después de que se revelaran los estrechos vínculos de Wexner con Epstein.
En 2019, y en 2020 una investigación de The New York Times mostró que Wexner y su ex director de marketing, Ed Razek, presidían una arraigada cultura de misoginia, abusos y acoso.
“Durante mucho tiempo supimos que era necesario cambiar esta marca, pero simplemente no teníamos el control de la empresa para lograrlo”, dijo Martin. Y, además, respecto a los ángeles, Martin considera que no los ve en este momento como algo culturalmente relevante.
Más bien lo contrario. Razek y Wexner no forman parte de la nueva Victoria’s Secret, que se ha separado de L Brands y Bath & Body Works para convertirse en su propia empresa pública este pasado verano. La pandemia frustró su venta a una firma de capital privado y dejó de ganar 2000 millones de dólares en esa operación. Actualmente hay más mujeres a cargo, incluida una nueva directora de marketing, Martha Pease, que ha liderado la iniciativa del colectivo.
Las tiendas que sobrevivieron a un año de eliminación selectiva están adoptando un estilo más ligero y brillante, y los maniquíes, que generalmente han sido del tamaño 32B, vendrán en nuevas formas y tamaños.
Las imágenes de los ángeles, que alguna vez aparecieron en los televisores de los baños de las tiendas, se eliminarán gradualmente. La compañía seguirá vendiendo productos como tangas y lencería de encaje, pero su alcance se expandirá, especialmente en áreas como la ropa deportiva. Y los cambios fueron tales, que llegaron a tomar la iniciativa de que Victoria’s Secret hiciera una campaña para el Día de la Madre de 2021 que incluía a una modelo embarazada. “
En los viejos tiempos, la marca Victoria tenía un solo enfoque, que se llamaba ‘sexy’”, dijo Waters.
Aunque eso se vendió durante décadas, también impidió que la marca ofreciera productos como sostenes de maternidad o de posmastectomía (que no se consideran sexy) y la impulsó a vender sostenes deportivos push-up (algo sexy, pero no tan popular). Según Waters, eso también significa “que la marca nunca celebró el Día de la Madre”. (No era sexy). Hay muchas personas que, de hecho, encuentran seductora la maternidad, pero la miopía de Victoria’s Secret era tal que nunca fueron reconocidas, y mucho menos escuchadas.
“Como mujer gay pienso mucho en lo que creemos que es sexy, y tenemos la capacidad de hacerlo. No tengo que usar la lencería tradicional para ser sexy y cuando se trata de mi pareja o de las personas con las que he salido no creo que la lencería tradicional sea sexy”, dijo Rapinoe. “Creo que la funcionalidad es probablemente lo más sexy que existe en la vida.
A veces, lo que es simplemente cool también es sexy”. Victoria’s Secret, además de haber presentado para el Día de la Madre una modelo embarazada, pronto comenzará a vender sujetadores de lactancia. También ha comunicado que trabajará con sus nuevas socias como Rapinoe y Chopra Jonas en las líneas de productos que se lanzarán en la próxima primavera.
ES LA HORA PARA QUE LOS ÁNGELES ABANDONEN Y DEN PASO A UN REBRANDING
Si bien “probablemente ha llegado la hora de que los ángeles se marchen” la potencia de la lencería tendrá que encontrar un equilibrio entre seguir adelante y mantener a los clientes existentes, dijo Cynthia Fedus-Fields, ex directora ejecutiva de la división de Victoria’s Secret responsable de su catálogo.
La cuestión es que el cambio debe hacerse con cuidado, ya que se trataba de un negocio de 7000 millones de dólares antes de la covid, y gran parte de esos 7000 millones se construyeron con este enfoque descarado y sexy, por lo que la compañía quieres ser muy cuidadosa con todos los pasos que va dando. Raúl Martínez, director creativo, dijo que fue su hija de 15 años quien lo convenció de unirse a Victoria’s Secret. Ella dijo: “Papá. Hazlo por nosotros, la Generación Z”.
Según Raúl Martínez, quien se incorporó como director creativo en enero, se están reconsiderando todos los aspectos de la marca. Y cree que lo que tiene que haber es un propósito, una razón, estar ahí para que el consumidor diga: “Vaya, realmente están evolucionando”.
Sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿Por qué mujeres como Rapinoe y Chopra Jonas quieren arriesgar sus nombres colocando su sello de credibilidad en Victoria’s Secret?
La línea entre venderse e infiltrarse puede ser difícil de discernir. “Por supuesto que habrá gente que diga: ‘¿Tiene sentido esto?’”, dijo Rapinoe, quien reconoció que cuando la contactaron por primera vez también dijo: “¿Qué? ¿Por qué quieren trabajar conmigo?”.
Dijo que estaba convencida de la voluntad de los ejecutivos de la empresa para reconocer sus errores y su historia, y por el hecho de que su función no se limitará al típico papel de la “embajadora de la marca”, sino que se extiende a la consultoría sobre el lenguaje que utiliza la empresa, la variedad de productos que ofrece y la narrativa que están impulsando. Un auténtico giro en el modelo de negocio.
Paloma Elsesser afirma que “no comencé a modelar solo para hacer todas las cosas interesantes; lo hice para cambiar el mundo”, dijo. “Con plataformas como VS, donde ingresas a las salas de estar de todas las personas, ahí es donde logras un cambio radical”. Ella dice que parte de su papel es cabildear para que Victoria’s Secret aumente su talla a XXXXXL. (Actualmente llega hasta 42G en sujetadores y XXL en ropa de dormir).
El colectivo VS también incluye a Valentina Sampaio, una modelo trans brasileña; Adut Akech, modelo y refugiada de Sudán del Sur; y Amanda de Cadenet, fotógrafa y fundadora de #Girlgaze, la plataforma digital para mujeres fotógrafas. En palabras de Rapinoe, todas ellas son personas que no eran los “típicos públicos objetivos de la marca en el pasado”. En cuanto al desfile de modas, Waters dijo que lo más probable es que regrese en 2022 en una presentación muy distinta. Lo que la marca lanzará pronto es un pódcast con las mujeres del colectivo, un medio que no requiere imágenes.
“Cambiar la marca implica muchas medidas para garantizar que tengan la confianza del consumidor, que esto no es solo un lavado de inclusión”, dijo Erin Schmidt, analista sénior de Coresight Research.
Eileen Gu, una esquiadora que ha competido en los Juegos Olímpicos, también está trabajando con Victoria’s Secret. Esto es la prueba de que Victoria’s Secret está apostando una parte de su presupuesto de marketing al hecho de que persuadir a personalidades tan inesperadas para que se unan a su causa, a su vez, convencerá a los consumidores y a los posibles inversores para que crean en su cambio, dándole un nuevo significado al efecto halo. Como dijo Rapinoe, “ya no sé si Victoria tiene un secreto”.
SI QUIERES CONOCER MÁS SOBRE L BRANDS Y VICTORIA´SECRETS TE RECOMENDAMOS:
ROY RAYMOND: EL FUNDADOR DE VICTORIA SECRETS.
EL FIN DEL FASHION SHOW.
TODO SOBRE VICTORIA´S SECRET
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com