UNIQLO: LA EMPRESA. 1984-ACTUALIDAD.

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LA EMPRESA JAPONESA UNIQLO.

En esta entrada analizaremos la empresa japonesa fundada en el año 1984, Uniqlo, así como cuáles han sido los factores claves de un crecimiento y desarrollo fuera de lo común (extraordinario), haciendo un repaso a lo que significa hoy en día la marca Uniqlo y cómo ésta ha implementado la estrategia de una marca global, así como la forma de estructurar la compañía y las ventajas operativas que le ofrece contar con una cadena sólida de suministro.

Algunos de los factores clave del éxito de la marca Uniqlo.

Lo que sucede con Uniqlo respecto al conocimiento de la marca no es diferente a lo que la ha sucedido a otras grandes marcas. Porque si mencionabas la marca Uniqlo hace 10 años a cualquier persona fuera de Japón, seguramente te mirarían con cara de confusión. Pero si en la actualidad pronuncias el nombre Uniqlo a cualquier ciudadano global y las asociaciones de calidad, asequibilidad y moda vienen a la mente de inmediato.

Este es el éxito que ha cosechado Uniqulo en los últimos años, ya que se ha convertido en un competidor más en el mercado minorista mundial de moda rápida. Y en esta lucha por la competencia y la cuota de mercado, se ha tenido que medir con otros jugadores más grandes como ZARA (Inditex), H&M, Gap y Forever21, Uniqlo, a pesar de lo cual ha logrado crecer a un ritmo asombroso.

Si lo que quieres saber es cómo se las arregló para capturar una parte de este competitivo mercado minorista de moda rápida con tanta rapidez, la respuesta te la vamos a dar analizando algunos de los factores clave del éxito de la marca. Uniqlo incluyen su compromiso inquebrantable con la innovación y la cultura de su empresa.

Su fundador japonés, Tadashi Yanai, es famoso por su frase:

«Sin alma, una empresa no es nada».

Esta alma se refleja en los 23 principios de gestión que Tadashi Yanai ha creado y adoctrinado en todos y cada uno de los empleados de Uniqlo. La esencia de estos principios incluye poner a los clientes en primer lugar, retribuir a la sociedad y ser disruptivos.

Un repaso a lo que significa la marca Uniqlo

En 1972, Tadashi Yanai heredó la cadena de 22 tiendas de sastrería masculina de su padre, Ogori Shoji en Ube, Yamaguchi. Por razones familiares se convirtió en 1984 en presidente de la empresa y abrió una nueva tienda en Hiroshima: Unique Clothing Warehouse, que luego se redujo a Uniqlo.

Existe una directa relación entre el nombramiento de Tadashi Yanai como presidente de la compañía y la rápida evolución que se produce a partir de que asumiera el cargo. Porque había viajado por Estados Unidos y Europa, viajes que le sirvieron de inspiración para descubrir las grandes cadenas de ropa informal como Benetton y Gap, empresas de las que vio un inmenso potencial para el mercado de ropa informal de Japón y estableció objetivos para implementar la estrategia comercial de la familia desde trajes a ropa informal, comprando artículos de moda a granel a bajo coste.

Tadashi Yanai también descubrió que muchas cadenas de moda extranjeras estaban integradas verticalmente, tomando el control de todo el proceso comercial, desde el diseño hasta la producción y la venta minorista. Para 1998, había abierto con éxito más de 300 tiendas Uniqlo en Japón. Pero se enfrentaba a su primer desafío, porque la percepción de la marca por parte del consumidor era que se la percibía como un minorista de descuento que vendía ropa barata y de baja calidad en los suburbios.

Esta percepción cambió por completo cuando la marca lanzó la Declaración de calidad global en 2004, un compromiso para dejar de fabricar prendas de bajo precio y baja calidad. Desde entonces, la gente empezó a fijarse en Uniqlo por sus chaquetas de forro polar de alta calidad. La percepción de la marca cambió instantáneamente de ser barata y de baja calidad a ser asequible pero de alta calidad.

En la actualidad, Uniqlo es una subsidiaria de propiedad absoluta de Fast Retailing Company Limited y es conocida por ofrecer ropa casual de marca privada de alta calidad a precios bajos. La expansión que ha tenido la compañía es evidente con la lectura de los datos a septiembre de 2019, en que la marca ha crecido a más de 2250 tiendas en 25 países de Asia, Europa y Estados Unidos en poco más de veinte años.

Uniqlo es la cadena de ropa más grande de Asia con más de 800 tiendas minoristas solo en Japón.

La capitalización de mercado de Fast Retailing supera los 49.200 millones de dólares y emplea a más de 56.000 personas en todo el mundo. Para el año que finalizó en 2020, Fast Retailing tuvo ingresos de 22.000 millones de dólares y una ganancia de 2.500 millones. El mercado local de la compañía, Japón, contribuyó con el 38% de sus ingresos totales, y uno de cada cuatro japoneses dijo tener una chaqueta Uniqlo.

Fast Retailing ha estado creciendo a un ritmo increíble en los últimos 5 años y su confianza se refleja en su pronóstico de ingresos de un crecimiento del 9,5% para el año fiscal 2021.

Según la revista de gestión global Forbes, Uniqlo tiene un valor de marca de 9.200 millones de dólares y ocupa el puesto 84 en la lista de las marcas más valiosas del mundo. Gran parte de ella se atribuye a la estrategia de innovación de su fundador y a su cultura muy centrada en el cliente. Uniqlo apunta a ser el minorista masivo de ropa más grande del mundo, basado principalmente en la expansión en Estados Unidos, China y en línea.

Poco a poco se está poniendo al día con la cuota de mercado del gigante mundial de la moda H&M, cuyos ingresos en 2019 ascienden a 24.300 millones de dólares.

Si Uniqlo logra este ambicioso objetivo, destronará a Inditex (la empresa matriz de Zara) como líder en indumentaria global.

La estrategia de la marca Uniqlo.

El mensaje de marca de Uniqlo encapsula una visión clara:

«Uniqlo es una empresa japonesa moderna que inspira al mundo a vestirse de manera informal».

La estrategia corporativa que ha funcionado para Uniqlo hasta ahora es «ignorar totalmente la moda» en lugar de perseguir las tendencias de la moda rápida como sus otros competidores.

La filosofía de la marca “Made for All” posiciona su ropa para trascender la edad, el género, la etnia y todas las demás formas de definir a las personas.

Contrariamente a su nombre “Uniqlo”, sus prendas son simples, esenciales pero universales, lo que permite a los usuarios combinarlas con su estilo individualista.

Esta marca de ropa impulsada por el diseño ofrece un rendimiento funcional único debido a la innovación de diseño y tejidos internos. La compañía se distingue de sus competidores impulsados por los precios al marcar sus innovaciones distintivas con nombres como HeatTech, LifeWear y AIRism. Uniqlo brinda una experiencia de compra física superlativa al administrar impecablemente sus tiendas, inculcar una cultura de empleados positiva y a través de tecnología en la tienda, como videos tutoriales que describen los atributos del producto.

Algunos de los factores clave de éxito de la marca para Uniqlo incluyen aspectos como el “sistema de entrega” que respalda una promesa de marca clara; dos de los mayores desafíos para cualquier marca es definir una promesa de marca clara y cumplir de manera consistente y efectiva su promesa de marca en todos los puntos de contacto del viaje de la experiencia del cliente.

Crear estructuras operativas que sean flexibles.

Las marcas exitosas son aquellas que crean estructuras organizativas y operativas de apoyo que facilitan la implementación de estrategias para cumplir la promesa de la marca. Por un lado, Uniqlo ha logrado definir con éxito una clara promesa de marca para sí misma de proporcionar ropa casual básica, universal y de alta calidad a precios asequibles. Por otro lado, también ha creado un sólido sistema de entrega para cumplir con esta promesa de marca.

Las capacidades de planificación, diseño, fabricación y distribución de productos de la empresa son todas internas, lo que significa que puede mantenerse cerca de las necesidades del cliente en función de lo que los clientes compran en sus tiendas, lo que les permite ahorrar costes en sobreproducción o gastos generales innecesarios.

Gran poder de negociación en las compras de materia prima.

Las existencias pueden actualizarse en cuestión de semanas o reponerse en cuestión de días. Al centrarse en productos básicos en una gama limitada de telas, Uniqlo puede hacer un paquete muy rentable consolidando todas sus compras de telas en grandes pedidos que le otorgan un mayor poder de negociación con los proveedores, lo que se traduce en precios más baratos para sus clientes, cumpliendo bien su promesa de marca.

En cuanto al enfoque de desarrollo de productos y cadena de suministro eficiente, el pensamiento de Tadashi Yanai pasa por que «Uniqlo no es una empresa de moda, es una empresa de tecnología». Y, de hecho, el enfoque de la marca para fabricar prendas de vestir tiene más en común con el enfoque iterativo para el desarrollo de productos adoptado por la industria de la tecnología que con el ritmo cíclico e impulsado por las tendencias de la industria minorista de moda rápida.

Mientras que su principal competidor, Zara, ha construido el negocio de ropa más grande del mundo basado en responder rápidamente a las tendencias de la moda que cambian rápidamente, llevar los artículos de la fábrica a la tienda en aproximadamente dos semanas, Uniqlo adopta el enfoque exactamente opuesto, planificando la producción de sus artículos esenciales de guardarropa hasta por un año por adelantado.

A diferencia de sus competidores que venden una gran variedad de moda moderna inspirada en la pasarela global, Uniqlo se enfoca en producir algunos estilos de básicos prácticos urbanos.

La empresa también tiene una cadena de suministro muy sólida.

A través del desarrollo de una estrategia de marketing detallada por parte del departamento de marketing para cada temporada, los comerciantes pueden ajustar la producción por estilo para alinearla con la demanda con mucha anticipación. Las reuniones de conceptos con todos los equipos clave de creación de productos se llevan a cabo aproximadamente un año antes del lanzamiento de un producto.

Una vez que una prenda está en producción, alrededor de 400 miembros del personal capacitado visitan los centros de producción para garantizar la calidad y resolver los problemas pendientes. Los centros de producción global de Uniqlo están ubicados en Shanghai, Ciudad Ho Chi Minh, Dhaka, Yakarta y Estambul.

Las inquietudes de los clientes también son abordadas por el departamento de producción, que mantiene a los equipos de productos conectados a lo que piensa el consumidor final, ya que los equipos de productos y marketing trabajan en estrecha colaboración en torno a la estrategia y la ejecución.

Cultura de la empresa y liderazgo visionario.

En 2019, Tadashi Yanai ocupó el puesto número 54 en la lista de los directores ejecutivos con mejor desempeño en el mundo por Harvard Business Review. Desde 2000, ha proporcionado un rendimiento de los accionistas del 700% y la capitalización de mercado de Uniqlo ha aumentado en 39.000 millones de dólares.

Se le atribuye ampliamente el enorme éxito y el crecimiento explosivo de Uniqlo en los últimos 36 años debido a la creación de una sólida cultura empresarial que se centró en el trabajo en equipo y la experiencia del cliente. El enfoque de Uniqlo en el trabajo en equipo se demuestra a través de su estructura organizativa plana y se anima a los empleados a proporcionar sugerencias.

Los valores y objetivos de la empresa se traducen directamente en procesos y medidas que los empleados de todo el mundo exhiben con fuerza. Las finanzas de la empresa son completamente transparentes para los empleados y las ventas, y se registran y publican diariamente. La marca también pone un gran énfasis en su experiencia en la tienda minorista y micro-gestiona cada punto de contacto con el cliente.