UN CASO DE ÉXITO: SWATCH
Todos sabemos lo que es un Swatch. Muchos de nosotros habremos tenido, tenemos o tendremos un Swatch. Y es que no es un reloj caro para los amantes de esta industria relojera. Es un reloj que combina la tecnología más puntera en motores relojeros y la creatividad más absoluta dando lugar a unos diseños (de plástico) de lo más novedosos y especiales. Veamos algunas razones por las que es un caso de éxito.
Podríamos afirmar que Swatch ha sido uno de los botes salvavidas de la industria relojera en la región helvética. Es un caso de éxito que se estudia en numerosos MBA’s y másters en todos los países del mundo y es un claro ejemplo a seguir para todas las compañías sean multinacionales o no.
Para entender un poco cómo surgió Swatch y contextualizar su creación de la mano de su fundador Nicolas Hayek, vamos a dar unas breves pinceladas sobre su historia.
A finales de la II Guerra Mundial, Suiza copaba la industria relojera a nivel global. Pero en los años 70, debido a la incipiente crisis del cuarzo y la entrada de Japón dentro de dicho sector, la cuota de mercado suizo se redujo de un 50% a un 15%. A pesar de haber sido los suizos quienes habían impulsado la industria de los relojes, Asia comenzó a adelantarles y la hegemonía helvética dentro de la relojería empezó a llegar a su fin. Tanto fue el auge de estas marcas japonesas que éstas llegaron a ofrecer 400 millones de francos por la compra de la marca Omega. Comenzó entonces la llamada “Thin Watch War”, que consistió en una guerra entre suizos y japoneses para ver quien creaba el reloj más delgado de la industria. Este hecho marcó un antes y un después en la historia de la relojería suiza.
En este punto es donde aparece la figura de un empresario libanés y suizo de adopción llamado Nicolas Hayek. Este hombre fue un consultor de gestión , que a principios de la década de los 80 le encomendaron que supervisara la liquidación de ASSUAG y SSIH. Sin embargo, fue capaz de ver las posibilidades de la industria relojera suiza. Nicolas luchó por el prestigio y la reputación de la relojería suiza y creó la marca Swatch, que recibió el nombre de SMH, no siendo hasta el año 1998 que empezó a denominarse Swatch, algunos años después de producirse la fusión entre las empresas ASUAG y SSIH en el año 1983.
El nombre de Swatch se inspiró en las dos primeras letras de Switzerland y watch.
¿Cuáles fueron las ventajas competitivas de los Swatch?
La idea de Nicolas Hayek fue la de crear un “segundo reloj” con la finalidad de que el consumidor, una vez se comprara un “segundo” reloj a un precio muy asequible (por debajo de los 40 euros), pudiera seguir adquiriendo un tercero, cuarto,etc. De esta manera, consiguió que el reloj típico Swatch cambiara de nicho de mercado, pasando del tradicional sector del lujo a un sector mucho más amplio, moderno y emocional.
Su característica de reloj “coleccionable” se convirtió en una de los rasgos que mejor singularizaron los relojes Swatch.
Otra de sus grandes ventajas competitivas fue el mantenimiento de la calidad suiza, pero a un precio mucho más económico. Y esto se llevó a cabo mediante la reducción del número de piezas que contenía el reloj; pasaron de 92 a 51 piezas.
Gracias a esta simplificación del reloj de pulsera, se creó un nuevo reloj, diferente a lo que se había venido realizando anteriormente. Un reloj ligero, hermético, de plástico y de alta precisión, con un motor adecuado y eficiente, todo ello a un precio más que asequible.
En tercer lugar, hay que detenerse en sus materiales. La tradicional relojería suiza empleaba materiales nobles y rígidos en la creación de sus relojes. Sin embargo, una de las apuestas de Swatch fue la introducción de materiales mas “modernos” como lo fue el plástico en su día. Actualmente, la marca ya no solo utiliza el plástico para sus diseños, sino también el acero inoxidable, algunos materiales sintéticos, el aluminio o el caucho, todos ellos convertidos finalmente en sus elementos estrella.
Además, cuando se habla de las innovaciones de los relojes Swatch es obligatorio hacer una referencia a su diseño. Desde el principio, los Swatch llegaron acompañados de un diseño innovador y de múltiples colores, sin perder de vista, una vez más, el principal distintivo de la relojería helvética, su calidad. Las continuas colaboraciones de artistas y la inspiración de sus colecciones en lo urbano, el caos, los contrastes y la vanguardia han permitido que estos relojes siempre se hayan mantenido actualizados.
Por último, tenemos que señalar que la simplificación del motor del típico reloj de pulsera unida a la innovación en su diseño, hizo que la fabricación de estos relojes pudiera empezar a producirse en masa, sin perder de vista nunca que la calidad suiza debía primar sobre cualquier otro aspecto del reloj.
Expansión de los relojes Swatch.
Los relojes Swatch alcanzaron su índice de mayor popularidad en los años 80.
La década de los 80 fue una época dorada de revoluciones, tanto sociales como culturales (la caída del Muro de Berlín, los cambios en la forma de vestir, la música, el renacer europeo, etc) En este contexto, tal y como hemos dicho antes, apareció Swatch irrumpiendo en la sociedad con gran energía de la mano de una colección llamada “Voice of Freedom”. Fue su época más gloriosa con relojes de lo más novedosos e inspirados en graffitis, la calle, la revolución que suponía el final de esta década, etc. Como su propio nombre indica fue un canto a la libertad y a la época que vio nacer a la marca.
Esta colección estaba formada por 6 modelos originales que rompían con todos los esquemas de relojes anteriores.
En el año 1996, Swatch fue elegido para ser el cronómetro oficial de los Juegos Olímpicos de Atlanta y en el siglo XX lo fue de los Juegos de Sidney.
Y en el año 1997, se produjo el reloj más fino dentro de la marca Swatch (3.99 mm de grosor).
Swatch en la actualidad.
El grupo Swatch (Swatch Group Ltd) en la actualidad comprende multitud de marcas relojeras, además de la suya propia.
Entre las marcas del grupo Swatch, encontramos:
- Breguet
- Blanpain
- Glashütte Original
- Jacquet Droz
- León Hatot
- Omega
- Harry Winston
- Longiness
- Rado
- Hamilton
- Mido
- Union Glashütte
- Certina
- Pierre Balmain
- Tissot
- Endura
- Flik Flak
- Calvin Klein
- Swatch
El propio Grupo produce dos tercios de las piezas internas de relojes que consume esta industria en Suiza, aunque en el año 2009 Nicolas Hayek anunció su intención de dejar de producir piezas para otras compañías puesto que se les estaba empezando a considerar un “supermercado de la competencia”, que compraba piezas en Swatch. Años más tarde, las autoridades suizas le han dado luz verde a este gigante relojero para reducir considerablemente la provisión de piezas internas a la competencia.
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