Enrique Ortega Burgos

TIFFANY & CO.: EL MODELO SETTING 1886-ACTUALIDAD.

CONOCE EL ANILLO DE COMPROMISO MÁS FAMOSO DEL MUNDO, EL SETTING DE LA CASA TIFFANY.

 

En esta entrada nos centraremos en el que posiblemente sea la pieza más icónica de la casa Tiffany, el anillo  Setting de un solo diamante. La icónica casa de joyas estadounidense (que forma parte del conglomerado francés de lujo LVMH desde comienzos de este 2021), es una de las primeras empresas de lujo de los Estados Unidos y el anillo setting de la casa es una de las razones de su fama mundial, ya que significó una importante innovación en el tema del diseño y montura de los anillos.

El Setting de Tiffany es un anillo que ha alcanzado tal nivel de fama que ha modificado hasta las pedidas de mano, convirtiendo a la casa de joyería en un emblema de los compromisos. Sin embargo, esa misma fama le ha traído problemas legales, enfrentándose durante ocho años contra la empresa Costco. Comencemos a conocer la interesante historia del Setting de Tiffany:

 

CREACIÓN DEL SETTING DE TIFFANY

 

 

Charles Lewis Tiffany, el fundador de Tiffany.

 

Charles Lewis Tiffany y su amigo John B. Young fundaron Tiffany en la ciudad de Nueva York en el año 1837, en un principio como una tienda donde se conseguía artículos de porcelana y accesorios franceses.

Sin embargo, a partir de los década de 1840, la empresa daría el viraje hacia la joyería, ya que a raíz de la caída del rey Louis Philipe de los franceses, muchos aristócratas franceses exiliados comenzaron a vender sus joyas, por lo que Charles Lewis Tiffany, notando la gran oportunidad que tenía en sus manos, comenzó a comprar los historicos  diamantes.

Debido a ello, el fundador de Tiffany se convirtió en la persona más relevante de la joyería de los Estados Unidos a mediados del siglo XIX, de hecho, era conocido como el “Rey de los Diamantes”. En ese sentido, Tiffany quiso crear un anillo de compromiso que se distinguiera de lo que era usual en esa época. Para los años 1850, Tiffany ya era la empresa de joyería y platería más importante de Estados Unidos.

Ahora bien, los anillos de compromisos durante el siglo XIX eran recargados, con muchos detalles y el diamante queda “inserto” en el aro por lo que no resaltaba. Es el hecho de que Charles Lewis Tiffany, el “rey de los diamantes” quiso crear un anillo más sencillo pero en el cual el diamante brillaría en todo su esplendor, sin ningún detalle que lo opacara.

Ejemplo de anillo de compromiso de la era victoriana.

 

En el año 1886, fue lanzado el anillo Setting de un diamante de Tiffany, el cual está compuesto por un aro sin ningún tipo de diseño o adorno, el cual en el centro lleva un gran diamante que está sujeto al anillo mediante seis puntas de metal que lo rodean, cada punta tiene la misma distancia respecto al diamante.

 

El setting de los anillos Tiffany. Foto tiffany.es

Las seis puntas de metal que rodean al diamante forman una letra V, el cual hace que el diamante queda expuesto a la luz, por lo que la piedra resplandece. Además, dicha forma V produce el efecto de que el diamante quede flotando en el aro en todo su esplendor.

 

 

Para muchos expertos joyeros contemporáneos este montaje demuestra la genialidad que hay en su elaboración, ya que a simple vista parece bastante sencillo, sostiene con total seguridad un diamante, marcando una de las innovaciones más importantes en la industria de la joyería.

En el año 2016, el Setting de Tiffany llegó a sus 130 años de existencia. Para esta ocasión tan especial, la casa lanzó una edición especial del anillo hecho en oro rosado y en pavé (sus ediciones usuales son en plata, oro blanco y oro dorado).

 

 

EL IMPACTO DEL SETTING DE TIFFANY

 

Es indudable que desde su aparición en el mercado el anillo Setting de Tiffany marcó la forma y el significado del anillo de compromiso. La fama alcanzada por el anillo Setting ayudó a solidificar la fama del diamante como la piedra que representa la pureza del amor y la solidez el compromiso, debido a su color y dureza.

Tiffany logró establecerse como la joyería norteamericana por excelencia entre los miembros de la clase alta de los Estados Unidos. Inclusive, el futuro presidente de ese país, Franklin Delano Roosevelt, le dio a su prometida, Eleanor, un anillo de diamante solitario de Tiffany.

De hecho, en la aplicación de mensajes Whatsapp, el emoji que indica un anillo se basa en este popular modelo de la casa.

En este 2021, la casa de joyería fue adquirida por el gigante del lujo francés LVMH. Una adquisición bastante “accidentada”, por cuanto las partes involucradas estuvieron envueltas en un enfrentamiento que estuvo a punto de poner en peligro la venta, pero al final ambas partes llegaron a un acuerdo que logró concretar la venta.

Al ser parte del conglomerado francés, la casa de joyería abre una nueva etapa en su trayectoria. En ese sentido, una de las primeras novedades de la marca bajo el paraguas de LVMH, es el lanzamiento de una versión masculina del anillo Setting de Tiffany, denomimada The Charles Tiffany Setting, brindándole a los hombres la oportunidad de, finalmente, lucir un diamante en una ocasión tan especial.

Tiffany es una de las empresas que ha sabido manejar magistralmente la publicidad para convertirse en un símbolo del lujo, logrando convertir en símbolos de lujo y romance sus elementos tales como el su color azul y su anillo.

Por ello, las publicidades de la empresa tienen un aura de glamour, pero sobre todo, el amor es lo que ha movido a esta casa. Es el caso que en el año 2017, Tiffany lanzó la campaña publicitaria I Believe In Love, la cual nos cuenta la historia de amor de cinco personas y vemos las manos de los protagonistas mostrando su amor, y en esas manos vemos los anillos de Tiffany como el símbolo del compromiso.

Actualmente, el spot publicitario de Tiffany es About Love, protagonizado por Beyoncé y su esposo Jay-Z, en el cual podemos ser testigos del amor entre dos de las personas más influyentes de estos tiempos.

 

Y sin dudas ha sido el anillo que ha contribuido a que Tiffany, más que una casa de joyas, sea un lugar que simboliza el compromiso entre dos enamorados.

 

LA MARCA TIFFANY  SETTING.

 

 

Cuando Charles Lewis Tiffany tuvo la idea de crear un anillo de compromiso que luciera el diamante, no se imaginaría el éxito que tendría. Su empresa Tiffany & Co ha logrado establecerse como una de las compañías de joyería más relevantes del mundo y podría decirse que lo ha logrado gracias a la idea del anillo de un solo diamante, que es el más famoso del mundo.

Por lo que esta misma fama y renombre en el mundo de la joyería le trajo problemas a su marca, ya que la empresa se vio envuelta en un litigio que duró ocho años contra la empresa Costco.

 

En noviembre de 2012 Tiffany & Co supo por medio de un cliente que la empresa Costco estaba comercializando anillos, usando como descripción que eran del “estilo Tiffany”, “Platino Tiffany” o “Setting Tiffany”.

Ante ello, la casa de joyería presentó una demanda contra Costco ante los Tribunales de la jurisdicción de Nueva York, el día 14 de febrero de 2013 (fecha bastante simbólica para la compañía), alegando que Costco infringió sus derechos marcarios, ya que Tiffany tiene 97 registros marcarios (solamente en los Estados Unidos).Además, alegó que Costco incurrió en actos de competencia desleal y de haber violado el New York General Business Law.

Por su parte, Costco alegó que la marca Tiffany se convirtió en un término genérico, es decir, que se ha hecho sinónimo de los anillo de montura de un solo diamante, entre el público que va a adquirir el anillo. Además, su uso de la marca fue “legítimo” por cuanto no estaba comercializando con ella, sino describiendo un estilo de anillo.

Según las pruebas consignadas, Costco comenzó a usar la palabra Tiffany a partir de 2007, sin embargo, nunca lo hizo en sus publicidades en línea, por lo que eso permitió que la empresa hiciera uso de la palabra durante años.

En el año 2015, el juez que conoció la causa decidió que debido a la gravedad de algunas de las acusaciones de Tiffany, el juicio debía ser decidido por un jurado.

 

Al año siguiente, 2016, Costco fue condenado a pagar 21 millones a Tiffany por los daños ocasionados al hacer uso de la marca Tiffany, ya que el Tribunal dictaminó que las pruebas que presentó en su defensa Costco no fueron lo suficientemente conclusivas en demostrar el carácter genérico del término Tiffany.

Una de las defensas de Costco fue que la palabra Tiffany puede existir como marca y a la vez como término descriptivo. Pero el Tribunal también rechazó este argumento.

Costco no se quedó con los brazos cruzados, y presentó apelación contra dicha sentencia condenatoria, la cual fue revocada por el Tribunal de Apelaciones de Manhattan, que consideró que “un jurado razonable puede considerar que Tiffany no es solo una marca, sino que también es un término ampliamente reconocido como descriptivo para un estilo particular de anillo”.

Por ello, el Tribunal consideró que Costco hizo un uso legítimo del término Tiffany y que los compradores son capaces de reconocer que los anillos que vende Costco no son de la casa de joyería.

En consecuencia, el Tribunal de Apelaciones ordenó la repetición del juicio en el año 2020. Pero ya desde hacía algún tiempo fueron surgiendo rumores acerca de un acuerdo entre las partes. Finalmente, en julio de 2021, después de ocho años, Tiffany & Co y Costco llegaron a un acuerdo judicial que le puso fin al enfrentamiento.

No se hicieron públicos los términos del acuerdo entre las partes. Sin embargo, cuando fue presentado el acuerdo ante el Tribunal, Tiffany se comprometió a no volver a traer el caso en litigio. Sin dudas un gran movimiento hecho por la nueva junta directiva de Tiffany.

El estatus icónico del anillo creado por Charles Lewis Tiffany es innegable, por su diseño más simple donde el diamante es el protagonista, se convirtió en símbolo de las parejas cuando quieren oficializar su amor.

Pero al haber sido el innovador en este diseño de anillos, y al igual que muchas compañías que se convierte en innovadoras en su campo, Tiffany corre el peligro de “vulgarizarse”, es decir, que su marca se convierta en sinónimo del producto y que el público comience a denominarlo así.

De hecho, compañías como Google, el más famoso buscador web, ha hecho uso de todas sus herramientas para que su marca no se vulgarice.

Probablemente Tiffany, después del largo litigio contra Costco, hará uso (o más) de cualquier publicidades y aviso que protejan su exclusividad sobre el setting.

 

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