CONOCE LA HISTORIA DE LA EMPRESA DE COSMÉTICA BRITÁNICA: THE BODY SHOP.
En esta entrada conoceremos la fundación de una de las empresas pioneras en la materia de la cosmética natural: The Body Shop, fundada por la británica Anita Roddick, está marca, desde mucho antes que el término sostenible se pusiera de moda, estableció como sus prioridades la fabricación de cosméticos basados en ingredientes totalmente naturales, la obtención de la materia prima de forma sostenible, que no son probados en animales y cumpliendo con los estándares del fair trade, y promover una visión de la belleza inclusiva, alejándose de los estándares de belleza de la época. Todos son valores que en la actualidad las empresas de moda y cosméticos están tratando de incorporar de una forma u otra.
Sin embargo, la empresa cayó en controversia cuando, en el año 2006, fue vendida a L’Oreal, gigante corporativo de los cosméticos, por lo que muchos consideraron que Anita Roddick había traicionado los valores que habían hecho a su empresa celebre. En la actualidad, The Body Shop pertenece al gigante de los cosméticos brasileños Natura Cosmeticos S.A.
Así que comencemos a conocer la historia de The Body Shop:
THE BODY SHOP: SUS INICIOS
Anita Roddick, fundadora de The Body Shop
La historia de The Body Shop comienza en el Reino Unido cuando la británica Anita Roddick, una mujer con unas claras convicciones éticas, decidió fabricar sus propios productos para el cuidado de la piel como una forma de obtener ingresos adicionales para ella y sus hijas debido a que su esposo, Gordon Roddick, estaba pasando una larga temporada trabajando en el extranjero.
Ahora bien, Anita vendía sus preparaciones en pequeños frascos de plásticos que usualmente se consiguen en los hospitales, pero cuando los frascos acabaron, y para hacer su negocio más sostenible y economizar por cuanto no había dinero para reponer los frascos, Anita decidió hacer que sus clientes llevaran los frascos para que los llenaran de nuevo con los productos.
El 27 de marzo 1976 fue abierta la primera tienda de The Body Shop, ubicada en 22 Kensington Gardens, en la ciudad de Brighton, uno de las ciudades costeras más relevantes de Inglaterra. En esta época la empresa solamente ofrecía al público 25 productos totalmente elaborados con ingredientes naturales.
Este primer local en Brighton estaba pintado en color verde oscuro, que además de ser referencia a su carácter natural de la compañía, servía para esconder las imperfecciones de las paredes. Además, las etiquetas de los productos estaban escritas totalmente a mano, y por el lado publicitario, Anita no hizo ningún tipo de campaña publicitaria sino que prefirió la publicidad de boca a boca.
Tan solo seis meses después de la apertura fue abierta la segunda tienda de The Body Shop. Además, el esposo de Anita, a su regreso definitivo al Reino Unido en 1977, se integró al recién nacido negoció constituido por su esposa. Una de las decisiones fundamentales de la pareja dentro de la compañía fue la de hacerla una franquicia.
THE BODY SHOP DURANTE LOS AÑOS 80.
Podría decirse que la década de los 80 fue la época donde The Body Shop se hizo una empresa relevante. Sus locales en el Reino Unido comenzaron a atraer cada vez a más clientela, quienes estaban interesados en la creciente oferta de productos naturales de la empresa que estaban abarcando desde cremas para el rostro, para el cabello y champús.
Entre los productos más relevantes de la empresa en esta época destacan las fragancias Fuzzy Beach, The Perfume Oil y Red Musk; el bálsamo labial Kiwi Fruit Lip Balm, y lo jabones con forma de frutas como bananas y manzanas.
Para el año 1984, gracias al modelo de negocios de franquicias incorporado por los Roddick, The Body Shop ya contaba con 138 tiendas, de las cuales 87 estaban ubicadas fuera del Reino Unido.
En este sentido, los Roddick decidieron que la empresa comenzara a cotizar en la bolsa, por lo que en abril de ese año, las acciones de The Body Shop hicieron su debut en la London Stock Exchange. Sin embargo, los Roddicks se quedaron con 27,6% de las acciones, esto como la manera de que la familia continuara controlando la empresa, por lo que Anita siguió en la dirección de la empresa de The Body Shop.
Además, en esta época, la empresa tomó un giro más activista asociándose con organizaciones como Greenpeace, Friends of the Earth y Amnesty International. Pero en el año 1987, The Body Shop comenzó el programa The Body Shop’s Trade Not Aid, un programa mediante el cual la empresa adquiría su materia prima de comunidades de países en desarrollo y comunidades indígenas, pagándoles un precio justo y asegurándose de que sus métodos de producción sean éticos. Un formato que en la actualidad siguen la diseñadora Gabriela Hearst y la marca de ropa y accesorios Muzungu Sisters.
Entre los productos que la empresa adquirió con este programa se encuentran: maíz azul de los pueblos indígenas de Nuevo México, Estados Unidos; aceite de cacahuete de los indígenas Kayapo quienes habitan en las riveras del rio Amazonas en Brasil. Además, la empresa también ha ayudado a las comunidades de su país como ayudar a la ciudad de Glasgow, en Escocia, que en esa época estaba pasando por una crisis económica, y también la empresa contribuyó con 230,000 libras británicas en la fundación de un periódico que sería vendido por personas en situación de calle en Londres.
Por otra parte, la empresa comenzó su internacionalización mediante tiendas directas, es decir que no eran franquicias sino manejada por la empresa, en los Estados Unidos y Canadá en el año 1988. Inclusive, la compañía decidió suspender su otorgamiento de franquicias hasta el año 1990.
Entre 1986 y 1991, The Body Shop generó a sus inversionistas 9,7% de ganancias anuales sobre lo invertido. Sin dudas una década de oro para la compañía.
THE BODY SHOP DURANTE LOS AÑOS 90.
Esta década fue de retos para la compañía. Si bien su solidez era indiscutible, por cuanto en 1991 la empresa logró generar ventas por la cantidad de 238,4 millones de dólares, un 46% más que el año anterior, generando ganancias de 26,2 millones de dólares. Además, en el año 1993, The Body Shop abrió una sede en Raleigh, Carolina del Norte, en los Estados Unidos, con la finalidad de proveer y ayudar a alcanzar el objetivo de las 500 cadenas de la marca en dicho país.
Pero a mediados de los 90, The Body Shop se encontraba en un entorno retador ya que estaba dejando de ser el único actor en materia de cosméticos sostenible. Nuevas marcas como H20 Plus, Goodebodies, Bath & Body Work, Garden Botanica. Además, Estee Lauder debutó su línea de cosméticos naturales llamada Origins, Procter & Gamble adquirió la compañía Elle Betrix, la cual lanzó la línea de cosméticos naturales Essential, mientras que L’Oreal lanzó Planet Ushaia, una línea de productos de cuidado personal hecha con ingredientes naturales.
Sin embargo, fue Bath & Body Works, propiedad de L Brands, la que se convirtió en una seria competencia para The Body Shop. Esta marca fue lanzada en el otoño de 1990 en Estados Unidos, y ya el año siguiente tenía 100 tiendas en dicho país y generaba 45 millones de dólares. Para 1994, Bath & Body Works llegó al mercado británico.
En este sentido, Gordon Roddick declaró que “estaban confundiéndose las dos marcas”. Por lo que prontamente The Body Shop demandó a Bath & Body Works por parecido entre ambas marcas y utlización de otros elementos distintivos de la empresa. Este caso fue ganado por The Body Shop, por lo que Bath & Body tuvo que cambiar su imagen.
Sin embargo, la empresa siguió enfrentando más dificultades en esta época. El programa de televisión británico “Body Search” acusó a la empresa de usa en sus productos materiales probados en animales, algo que va en contra de uno de los principales valores de la empresa. Por ello, la empresa demandó a los realizadores del programa, también ganando este enfrentamiento judicial.
Pero el daño ya estaba hecho. Otro golpe para la empresa llegó en 1994 cuando la Federal Trade Commission de los Estados Unidos comenzó una investigación contra The Body Shop por exagerar sus alegatos de ayudar a las naciones subdesarrolladas y también por una presunta contaminación ocasionada por un depósito de la empresa ubicado en New Jersey.
A pesar de que la investigación resultó a favor de la compañía, fue otro golpe para su imagen, ocasionando que la firma Franklin Research & Development, que solo se ocupaba en invertir en empresas socialmente éticas, vendió sus acciones en la empresa. Todo esto le causó daño a su imagen y repercutió en sus niveles de venta. En consecuencia, la compañía tuvo que retractarse de su política de no publicidad, y comenzó a hacer campaña publicitarias en los medios de comunicación, tales como revistas.
A pesar de este panorama, en esta década la empresa continuó con su internacionalización en los mercados europeos, latinoamericanos y asiáticos, logrando bastante éxito y así haciendo contrapeso a los difíciles momentos que la compañía estaba viviendo en Reino Unido y Estados Unidos.
EL GRUPO L’OREAL COMPRA THE BODY SHOP
A pesar de los retos enfrentados en los 90, The Body Shop consiguió conservar su lugar como una de las marcas cosméticas naturista más relevante de la industria cosmética. En este sentido, en los primeros años de la década de los 2000 surgieron rumores de que los Roddick estarían interesados en vender la empresa.
En el año 2006, la empresa sorprendió al mundo cuando sus acciones fueron vendidas al gigante francés de la industria cosmética L’Oreal por un monto de 652,3 millones de libras esterlinas. Para muchos seguidores de la empresa, Los Roddick traicionaron los valores que tanto proclamaban la vender la empresa.
Las críticas se centraron en que L’Oreal hace experimentos en animales para poder vender en China, motivo por el cual la empresa no estaba presente en dicho país, además, de existir el temor de que la empresa interfiriera en The Body Shop, sobre todo en la utilización de materiales no sostenibles. Sin embargo, Anita contestó a las críticas diciendo que se convertirían en una especie de “Caballo de Troya” dentro de L’Oreal.
Pero Anita Roddick falleció en el año 2007, por lo que queda la duda si en verdad hubiera sido el caballo de Troya de L’Oreal. Sin embargo, The Body Shop fue muy lenta para adaptarse a los cambios que ha vivido la industria, sobre todo a partir de los años 2010, debido a la cantidad de nuevos actores que hay en materia sostenible y su falta de digitalización en su estrategia. En consecuencia, L’Oreal decidió vender la empresa en el año 2017.
EL GRUPO BRASILEÑO NATURA COMPRA THE BODY SHOP
En septiembre de 2017, la empresa brasileña de cosméticos Natura adquirió The Body Shop por un monto de 1.200 millones de dólares. Con esta compra, la empresa brasileña fue alcanzando su consolidación como actor relevante en la industria de los cosméticos (estatus que ya alcanzó con la compra de Avon Products Inc un par de años más tarde).
En el año 2019, The Body Shop alcanzó la certificación B Corporation otorgada por B-Lab, una organización sin fines de lucro. El lograr esta certificación demuestra que la empresa cumple con todos los estándares éticos y ambientales para ser considerada una empresa sostenible. Otras marcas que han alcanzado esta certificación son Natura y Patagonia.
Sin dudas, a pesar de las polémicas The Body Shop es una pionera de la sostenibilidad. Mucho antes que las marcas más consagradas de la industria.
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