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La protección de la marca de lujo frente a la libre competencia a través de internet

  Partamos de definir qué es un producto de lujo y por qué resulta necesaria la distribución selectiva de estos productos. En relación con el concepto de lujo, podemos encontrar una definición cargada de autoridad en la decisión de la Comisión en el Asunto Givenchy (92/428/CEE). En ella, la Comisión entiende que un producto de lujo es aquél que difícilmente puede sustituirse por otro producto similar de un segmento diferente del sector. Debe partirse de que se trata de productos de alta calidad y que constituyen el resultado de una investigación específica y procesos productivos desarrollados y pulidos, que se reflejan en la originalidad de su creación, en la extrema perfección de las gamas comercializadas y en el nivel cualitativo de los materiales utilizados. Razón por que se dotan de una especial reputación, a raíz de la cual crean una confianza en el cliente que no es sustituible por un producto que, a priori, tendría una utilidad similar. Por su parte, la distribución selectiva es un sistema de distribución basado, como su propio nombre indica, en la limitación de puntos de venta. La productora, por tanto, concierta la distribución con un conjunto restringido de distribuidores, con la finalidad de poder mantener un alto nivel de calidad y servicios especializados en la distribución de su obra. De esta manera, puede facilitar el mantenimiento del prestigio de la marca, evitando su distribución en condiciones diferentes y menos ventajosas a las que corresponden a la reputación que pretende alcanzar. A raíz de la aparición y desarrollo de la venta online, se genera en los productos de lujo, que suelen distribuirse de forma selectiva, la problemática cuestión de si resulta aceptable que el proveedor imponga al distribuidor la prohibición de reventa online, con la motivación de mantener el prestigio de la marca. Las posiciones sobre si esta cláusula impeditiva sería o no conforme a la libertad de competencia y de circulación de productos establecida por el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) ha llevado a numerosos conflictos entre las autoridades europeas.

En la actualidad, hemos visto un importante auge de las noticias falsas, basadas en elementos visuales o sonoros modificados con intenciones diversas. Esta realidad no es para nada ajena al mundo del Derecho, ni al de la Moda. En efecto, los derechos de imagen son vulnerados cada día y la utilización herramientas de edición viene siendo una práctica habitual a la hora de presentar a los modelos, famosos e influencers. Un buen experto en Fashion Law debe conocer la situación de la regulación sobre estas herramientas y la problemática que generan, que no es poca. En el futuro, nadie dudará de la relevancia de las herramientas de edición y de la necesidad de regularlas, pero aún antes de que llegue el momento en que la técnica de edición de vídeo y renderizado 3D permita superponer un rostro sobre el que aparecía originalmente en un vídeo, el avance de las técnicas de "retoque de la realidad" habrán cambiado drásticamente nuestra sociedad -y nuestra percepción de la misma-. Piénsese que pronto, por ejemplo, pueda hacerse que el celebrity de turno aparezca en las grabaciones de cualquier periodista de prensa rosa -aunque el susodicho sujeto no estuviera nunca en presencia de la cámara-. Las implicaciones legales que la evolución de esta tecnología puede tener, son enormes y, ya a día de hoy, comienza a manifestarse un impulso a su regulación, basado en el impacto que están teniendo en nuestro día a día.