SOSTENIBILIDAD Y ALQUILER DE MODA. LA MÁS MONA.

ALQUILER DE MODA Y SOSTENIBILIDAD. LA MÁS MONA.

 

Hace pocos días me crucé con una publicación de Fashion Network, que a su vez se hacía eco de una publicación de The Guardian acerca de un estudio realizado por unos investigadores de la Universidad LUT de Finlandia. En este artículo se decía que “el estudio estudió el impacto ambiental de cinco formas diferentes de poseer y deshacerse de la ropa, como el alquiler, la reventa y el reciclaje, y descubrió que el alquiler de ropa era el que tenía el mayor impacto climático de todos. Los costes medioambientales ocultos eran la entrega y el embalaje», según el estudio, del que se hizo eco The Guardian.

«El alquiler implica una gran cantidad de transporte, llevando la ropa de ida y vuelta entre el almacén y la persona que la alquila«. La limpieza en seco también es perjudicial para el medio ambiente. No tranquilos con esas afirmaciones, añaden que el alquiler de moda no se puede categorizar como una forma de economía colaborativa, y que tratar de hacerlo es “greenwashing”.

En La Más Mona llevamos alquilando moda desde el año 2012, y me gustaría compartir nuestra experiencia y nuestra visión acerca de la sostenibilidad de la industria y del alquiler en particular, y rebatir las afirmaciones de este artículo.

 

¿Qué prendas alquilamos en La Más Mona y por qué?.

 

¿Tienes una boda y necesitas comprarte un look completo? ¿Cuánto te cuesta vestirte para cada evento? Eso mismo se preguntó Polo Villaamil, cuando decidió crear un modelo de negocio que siguiera el concepto de economía circular, el alquiler de vestidos de fiesta. Y así surgió La Más Mona, marca pionera en España en ofrecer este tipo de servicio.

Desde un vestido hasta un total look, con asesoramiento de una estilista, en físico o en online, este tipo de servicio ofrece infinidad de opciones según las necesidades de la clienta, pero además, tiene un objetivo claro: abaratar los procesos de diseño y confección, y por otro lado, de aumentar la vida de la prenda y contribuir a la sostenibilidad del medio ambiente. La tecnocreativa entrevista en el video que podrás ver debajo a su fundador (Polo Villaamil) sobre este proyecto pionero y vivimos en primera persona cómo sería la experiencia del servicio completo. ¿Qué te parece? ¿Comprarías o alquilarías un vestido para una boda que seguramente solo vayas a ponerte una vez?.

 

Según varios estudios (Estudio del consumidor OECD, o el Resale Report de ThredUp) solemos utilizar frecuentemente el 40% de nuestros armarios, el 60% restante no se utiliza apenas. El coste de producción para el medio ambiente de estas prendas es demasiado alto para que estas prendas sigan acumuladas en nuestros armarios sin utilizarse. Aquí distinguimos entre las prendas más caras y especiales, que queremos lucir en ocasiones especiales (ej. vestidos y accesorios de fiesta, o prendas muy en tendencia que dejan de estar de moda al poco tiempo), y las compras impulsivas de artículos baratos (como suele ser el fast fashion).

Nosotros nos dedicamos a alquilar las prendas más especiales, y nuestra visión es que antes del 2030 una porción importante de nuestras prendas (más del 5%) serán alquiladas, en constante rotación cada mes o temporada. En el estudio han comparado la compra de unos vaqueros (con un uso medio de 200 utilizaciones, que ya me parece una exageración) con su alquiler, y las cifras obviamente no pueden ser reales.

 

La Más Mona: Nuestra operativa y logística.

 

En la más mona, solo lavamos en seco el 2% de nuestras prendas, y cuando lo hacemos es con hidrocarburos (nunca con PER). El resto se lava al agua en un programa en frío de 15 minutos con un detergente ecológico. Utilizamos una lavadora normal que puede tener cualquier casa.

Es cierto que el alquiler requiere más transporte al alquilarse a varias clientas (más de 10 por prenda en nuestro caso), pero hay que tener en cuenta que cada vez que alguien alquila una prenda deja de comprar una prenda nueva. Teniendo en cuenta que para producir una prenda se emite entre 2 y 5kg de CO2, y el coste de transporte (incluyendo embalaje y manipulación) de la prenda es de 0,78kg CO2, decir que el coste de transporte y embalaje “esconde” el impacto total de utilización de la prenda es falso. De nuevo, no tiene sentido alquilar unos vaqueros que vas a utilizar 200 veces (que por alguna razón es la base del estudio), pero sí las prendas que menos se utilizan. Veamos el ejemplo de un vestido de fiesta para asistir invitada a varios eventos formales (recordemos que la misma prenda la puede utilizar 10 clientas distintas en el mismo año):

En este caso asumimos que esta mujer utiliza 7 vestidos distintos para asistir a 10 ocasiones formales (es decir, repite modelo en 3 ocasiones de 10).

 

¿Alquilar moda no es “economía circular”?

 

Lo que ya me parece indignante es que acusen de “greenwashing” a las empresas de alquiler de moda. Si maximizar la utilización de las prendas para producir menos no se puede llamar circularidad, ¿entonces a qué? Además, en La Más Mona no solo alquilamos prendas nuevas de marcas y diseñadores con las que tenemos acuerdos, sino que también alquilamos las prendas usadas de nuestras propias clientas (nuestro Club Vintage). Son prendas formales de estilo atemporal que ya han utilizado en una o dos ocasiones y que no van a utilizar en los próximos meses, y que les generan unas pequeñas rentas mensuales con cada alquiler, dándoles una nueva vida en vez de mantenerlas sin usar en sus armarios.

 

Os dejo algunos datos más del impacto que nuestras clientas están generando: los más de 33,000 productos alquilados hasta la fecha han producido un ahorro de 165 millones de litros de agua (equivalente a 70 piscinas olímpicas) y más de 1.000 toneladas de CO2 (el equivalente al CO2 emitido por 125.000 coches en un día).

 

¿Se puede llamar a eso “greenwashing”?

¿Estamos mejorando la sostenibilidad de la industria lo suficiente?.

 

Muchas marcas de moda están publicando compromisos sobre cómo van a reducir la huella medioambiental de su cadena de valor, y las actuaciones que anteponen son casi siempre en la fase primaria de la cadena, el diseño y la producción. Estas inversiones y mejoras son necesarias, desde luego, pero también requieren una alta inversión y varios años para ponerse en marcha. Es de esperar que con el impacto que el COVID ha tenido en el sector estas inversiones se retrasen, por lo que nosotros abogamos por atacar la parte final de la cadena de valor primero, el uso final de las prendas (el reciclaje de tejidos requiere bastante inversión aún, y no lo incluiré en este artículo).

Según el estudio “Fashion on Climate” de GFA y McKinsey, en el que se analiza la situación actual de las emisiones de la industria, y las medidas que deben tomar las marcas de moda para cumplir con el objetivo de reducir sus emisiones de CO2 hasta casi la mitad para el año 2030, si continúa la trayectoria actual de las marcas y el “business as usual” no conseguiremos reducir la cifra actual de 2.100 millones de toneladas de CO2.

Hagamos la moda más sostenible.

 

La industria de la ropa y el calzado emite más CO2 que todos los aviones y todos los barcos cargueros del mundo juntos, y se estima que la producción crecerá más de un 60% de aquí a 2030, cuando seamos 1.000 millones de personas más en el planeta, y muchas de esas personas empiecen a poder gastar más en moda.

Algunos de los cambios que se están poniendo en marcha ahorrarán emisiones, pero el crecimiento de la industria (debido al crecimiento de la población global) mitigará esa reducción. Es necesario acelerar las mejoras en toda la cadena de valor, y las más eficientes e inmediatas están en la parte final de la misma.

 

El alquiler de ropa es la manera más rápida y eficiente para hacer la moda más sostenible.

 

Según el estudio de McKinsey “Fashion on Climate”, la adopción del alquiler como modelo de distribución es, con mucho, la manera más efectiva y barata de aumentar la sostenibilidad de la industria (ver esquina izquierda):

Alquilando las prendas conseguimos maximizar la utilización de las mismas, y darles una nueva vida después de cada alquiler.

En La Más Mona llevamos alquilando moda desde el año 2012, y nuestras prendas y accesorios se pueden llegar a arrendar hasta 7 y 15 veces de media respectivamente, hasta que empiezan a mostrar señales de uso. Esto significa que estamos reduciendo la producción necesaria de prendas nuevas en un 90%, dado que, de media, 10 clientes pueden disfrutar del mismo producto. Si todos los habitantes del planeta decidiéramos alquilar un 5% (1 de cada 20) de los productos de nuestros armarios en vez de comprar nuevos, conseguiríamos reducir en un 4,5% el CO2 de la industria (95 millones de toneladas) de la noche a la mañana. Esto equivale a sacar de la circulación todos los coches de España durante 3 años.

 

 

Y además es una alternativa más rentable.

 

Es como vender el mismo producto 7/10 veces, aunque con menor margen. El hecho de que se necesite una producción mucho menor hace mucho más rentable el modelo de alquiler que el de venta.

Las marcas de moda deben plantearse seriamente entrar en el segmento del alquiler, porque haciéndolo conseguirían aumentar la circularidad de su catálogo, reduciendo considerablemente su necesidad de producción. Esto ayudaría a mejorar de manera inmediata la sostenibilidad de su oferta, y además reducir su necesidad de circulante, riesgo de stock y aumentar el ROI de su catálogo.

 

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