CONOCE EL MODELO DE NEGOCIO DE LA PLATAFORMA DE MODA CHINA SHEIN.
En esta entrada nos enfocaremos en el modelo de negocios que ha aplicado el retailer de ropa en línea Shein y que sin duda ha contribuido a su éxito. Este modelo básicamente trata de acortar los procesos de producción y comercialización de los tradicionales actores del fast fashion como Zara y H&M. De hecho, a Shein no se le conoce solamente como un retailer en línea de fast fashion, sino también como la plataforma por excelencia del real time retail.
Sin duda las claves del éxito de Shein se centran en la predicción de las tendencias, rapidez y redes sociales. Así que conozcamos el modelo de negocios aplicado por Shein:
¿QUÉ ES SHEIN?
En su página web Shein se define como una compañía internacional B2C (del negocio directo al consumidor sin intermediarios) de fast fashion, que se enfoca en prendas y accesorios femeninos pero que en los últimos años también ofrece prendas y accesorios para hombres y niños, y también para el hogar.
Shein distribuye sus productos a más de 220 ciudades del mundo, ubicadas en Europa, América, Medio Oriente y Australia. La plataforma fue originalmente fundada en el año 2008 por Chris Xu, un experto en marketing con énfasis en el SEO (posicionamiento digital), pero fue a partir de 2015 que la plataforma pasó a denominarse Shein (una especie de diminutivo de Sheinside, su anterior denominación), debido a que es más corto y fácil de recordar al momento de hacer una búsqueda en la web.
En el año 2016, la recién “bautizada” Shein adquirió la plataforma de comercio electrónico Romwe, aumentando su alcance. Actualmente, ZoeTop Business Co, Ltd, es la entidad jurídica que se encuentra detrás del manejo de la plataforma Shein. Su mercado más relevante es el de Estados Unidos.
Aunque sea irónico, Shein es una plataforma casi desconocida en la propia China, ya que su foco ha sido el mercado extranjero, especialmente el occidental.
LOS INICIOS DE SHEIN
Ahora bien, en sus primeros años la entonces Sheinside funcionaba como un retailer electrónico al estilo Alibaba, es decir sirviendo como un marketplace para terceros. Pero en 2014, Chris Xu, su fundador, viendo el potencial de las redes sociales y con sus conocimientos en posicionamiento en SEO, decidió transformar a Sheinside en Shein, una marca de ropa con su propia plataforma de retail electrónica.
Para ello, Xu se dedicó un año a construir la cadena de distribución de Shein y para ello se trasladó a la sede de la plataforma a Guangzhou, considerada el principal centro textil de China, y contrató a su propio equipo de diseño. Para 2016, Shein contaba con 800 empleados.
Sin embargo, lo que destacaría a Shein de otras plataformas de fast fashion es su utilización de algoritmos y las redes sociales para rastrear las últimas tendencias y difundirlas con rapidez.
EL MODELO DE NEGOCIOS DE SHEIN.
El equipo de Shein se encargaba de diseñar la prenda, ordenar la confección y, según Shein, se descartaban las prendas de dudosa calidad. Pero es su cadena de distribución, basandóse en las anticipaciones de las tendencias de moda mediante su algoritmo y de Google Trends, que le permite anticiparse rápidamente y confeccionar las prendas (también el equipo de Shein lo hace de forma rápida), todo esto logra hacer que la plataforma presente cientos de nuevas prendas semanalmente (más de 500 estrenos semanales), aumentando aún más las rapidez en el ciclo de tendencias del fast fashion.
Según el analista de tecnología china Mathhew Brennan, en declaraciones al portal Vox.com, dijo lo siguiente en relación al modelo de negocios de Shein:
“Cada nuevo diseño es básicamente una apuesta, ya que Shein puede estimar lo bien que le puede ir a un producto… En comparación a sus competidores del fast fashion, Shein es capaz de arriesgarse, pero a un menor riesgo. Es capaz de colocar pequeñas ordenes iniciales a las fábricas, de 100 prendas o menos”.
También Brennan menciona que Shein no trabaja con fábricas de gran tamaño “sino con fábricas pequeñas y medianas que reciben órdenes diariamente”, lo que permite la confección de las prendas de acuerdo al gusto e interés que vaya demostrando su consumidor.
EL ROL DE LAS REDES SOCIALES EN EL ÉXITO DE SHEIN.
Sin duda, además de su modelo de negocios basado en la super rapidez de su modelo de negocios, las redes sociales han significado un factor importante en el éxito de Shein, debido a que ellas son el principal medio de marketing de la plataforma.
Desde su época como Sheinside, la plataforma supo ver lo masivo que las redes sociales eran. Pero con Shein, la plataforma se ha convertido en una de las favoritas de los Gen Z. Shein trabaja tanto con mega influencers como Addison Rae, quien cuenta con más de 40 millones de seguidores en Instagram, como con influencers que cuenten con entre 2,000 hasta 50,000 seguidores alrededor del mundo, lo que permite posicionar sus ofrecimientos entre sus seguidores en distintas redes sociales, y las prendas que se hacen más virales son las que serán encargadas a las fábricas.
Gracias a su marketing en las redes, Shein ha logrado construir una leal audiencia de jóvenes en Instagram y Tiktok que realizan post y fashion hauls (videos donde la persona va desempacando y probándose sus nuevos artículos) sin pagarles, de esa manera Shein se ha convertido en el retailer más viral de las redes sociales. Además, la plataforma ha tenido la astucia de aventurarse en el sector de las tallas grandes, uno que ha sido muy ignorado en la moda, lo cual le ha dado amplia popularidad y más en el contexto donde la diversidad es uno de los pilares de los Gen Z.
Este éxito en las redes sociales ha permitido que la marca haya abierto pop up stores, es decir, tiendas temporales, máximo de tres días de duración, donde sus seguidores van a adquirir los productos. Dentro de estas pop up stores, Shein ha presentado la iniciativa Shein X, donde la plataforma colabora con jóvenes diseñadores emergentes.
Estos eventos pop ups se han convertido en éxitos para Shein, ya que tiende a agotar su oferta debido a sus competitivos precios y no hay que esperar el envio para tener el producto porque se lo llevan inmediatamente. Y se dice que son pruebas para incursionar en el mundo del retail físico.
NO TODO ES COLOR DE ROSAS PARA SHEIN
Shein se ha enfrentado a críticas tanto en temas de salud y sostenibilidad, ya que según un estudio elaborado por la Universidad de Toronto, unas chaquetas para niños que se vendían en la plataforma contenían cinco veces más los niveles de químicos permitidos para el uso humano.
Por otra parte, también la plataforma se ha visto envuelta en acusaciones por explotación laboral, ya que se encontró fábricas asociadas a Shein donde sus trabajadores laboran durante 75 horas semanales por pagos mínimos.
Sin duda Shein es el retailer de moda más viral y polémico del momento. En 2018 fue el año donde la plataforma comenzó a hacerse viral gracias a las redes y de ahí está subiendo como la espuma entre su público. En 2021 se convirtió en la app de compra más descargada de Estados Unidos, superando a Amazon.
Se estima que durante 2020 generó ganancias por la cantidad de 10,000 millones de dólares, llegando a superar a actores consolidados del fast fashion como Zara y H&M en el mercado estadounidense.
Shein ha llegado a ser una empresa valuada en 30,000 millones de dólares, y tal es su influencia que tuvo interés en adquirir Arcadia, la empresa británica detrás de la popular cadena de fast fashion TopShop. Se estima que diariamente un millón de personas entran a la plataforma.
La plataforma Shein ha marcado un quiebre en la industria del fast fashion gracias a la rapidez de sus procesos de predicción, producción y comercialización, su estrategia en redes sociales como Instagram y TikTok donde ha ganado una legión de millones de seguidores, y precios accesibles como vestidos en menos de 10 dólares. Por todo esto, la plataforma seguirá siendo la más viral y polémica de la industria de la moda durante el futuro cercano y tenemos la expectativa de si abrirá alguna tienda física en vista de su arrollador éxito en línea y en sus pop up stores.
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