Retail en el sector del lujo

El rol de la distribución

 

La vía elegida para hacer llegar al cliente el producto es clave en la estrategia empresarial a seguir por una firma de lujo. Es importante para crear exclusividad o para mantenerla (evitar que la marca se diluya). Es esencial para la estructura de costes. En defintiva, la distribución juega un papel fundamental en la expansión tanto nacional como internacional de una firma de lujo.

Las marcas que no han cuidado la distribución, es decir, que no la han controlado en mayor o menor medida la forma de venta de sus productos han tenido problemas. Este fue por ejemplo el caso de Gucci hace unos años debido a la gran cantidad de licencias sobre su signo que concedió. Pero ¿Por qué surgen dichos problemas?

 

La organización de la distribución debe ser diseñada en atención de las necesidades de la firma. Pero no sólo económicas, valores y tradición deben jugar un papel importante también.

 

Si la distribución no se adapta a la imagen de marca, se pueden  trastocar los valores de la firma, su tradición, y por supuesto, su esencia. Esto puede afectar de lleno a aspectos básicas para una firma de lujo como la exclusividad o la calidad del servicio preventa y/o posventa.

Democratización del lujo

La distribución también ha influido en el fenómeno conocido como la democratización del lujo. Las marcas han querido expandirse lo máximo posible en estos últimos treinta años con el fin de llegar a todos los clientes posibles. Estos les ha hecho adaptarse y vender todo tipo de productos, lo conocido como “accesorización”. El objetivo es vender.  Sin embargo, no es sencillo combinar esa estrategia comercial con la distribución, ya que compaginar alta calidad, imagen de marca uniforme, exclusividad con ahorro de costes son aspectos que pueden no casar del todo bien en lo que a firmas de lujo se refiere.

La distribución implica una gran parte de los gastos de una empresa, es costosa en términos generales, pero en el sector del lujo, todavía más, sobre todo cuando no se diseña de forma adecuada y la marca se acaba dañando.

A nuestro juicio, recibir un asesoramiento adecuado desde el punto de vista jurídico es esencial. La firma de lujo debe poner sobre la mesa cuáles son su valores, cuáles son sus proyectos a futuro y qué quiere transmitir al cliente con su marca. Éstos junto con otros factores económicos determinarán el grado de control que la firma quiere ejercer sobre su distribución.

 

En atención al grado de integración de la distribución dentro de la compañía podríamos diferenciar diferentes vías o formas de llegar al cliente. En definitiva, diferentes canales de distribución. Así, se podría destacar: 1) la venta al por menor; 3) la licencia; 4) el travel retail; 5) las tiendas outlet; 6) el ecommerce.

En particular, en este post nos vamos a centrar en la venta al por menor mediante tienda insignia. Esta es una de las vías de distribución más utilizada por las firmas de lujo, ya que es la que más integración de la distribución ofrece a una compañía.

La venta al poner menor mediante tienda insignia es la mejor forma de potenciar la imagen de marca

Distribución al por menor

Si se elige  esta forma de distribución al por menor, la distribución no se encomienda a un tercero, es la propia firma la que se encarga de su desarrollo. Se podría decir que esta es la mejor opción para conseguir que la imagen de marca no se diluya por la expansión de la firma. No obstante, un aspecto importante a tener en cuenta es el tipo de productos que se esté vendiendo mediante esta forma de distribución. No es lo mismo la venta de un reloj, que de un perfume, que la venta de accesorios o de un bolso elaborado con materiales raros y exóticos cuyo precio es muy elevado.  Esto es así porque en atención al producto se pueden seleccionar otras vías de distribución también cuidadas pero menos costosas como el ecommerce mediante plataformas  especializadas en vender productos de lujo. Una opción cada vez más utilizada por las firmas de lujo actualmente para llegar a los clientes millennials.

 

Como su propio nombre indica la distribución al por menor o al detalle integrada en la propia compañía es la venta con delicadeza, cuidado por el detalle, por el buen servicio. Todo ello con el fin de que el cliente pueda vivir una experiencia al tiempo que adquiere un producto de esa firma.

 

Uno de los aspectos claves de la flagship shop es su ubicación. La misma puede ayudar a potenciar los valores e imagen de la marca.

El instrumento elegido por las marcas de lujo para llevar a cabo la distribución al por menor es “la tienda insignia” o la flagship shop. Es un local, generalmente de grandes dimensiones, ubicado en las zonas más exclusivas de las grandes ciudades que ha servido a las marcas para poder tener presencia en las ciudades más importantes del mundo.

La apertura de este tipo de tiendas ha sido una de las opciones más elegidas para la expansión internacional de las firmas de lujo. La proliferación de este tipo de establecimientos creció de forma muy considerable al inicio de este siglo. Sin embargo, con la crisis de 2008 algunas firmas han tenido que frenar ese ánimo expansionista debido a los malos números que presentaban en algunos países. Esto es así debido a que las firmas de lujo han querido estar presentes en todos los países posibles, en ciudades tradicionales del lujo como Nueva York, París o Milán pero también en países con economías emergentes como China, Brasil, Corea del Sur…

La ubicación de la tienda

 

Si se tuviera que destacar un aspecto esencial de las tiendas insignias se podría destacar la ubicación de la tienda. Todas las ciudades importantes, las capitales de los países cuentan con una calle o dos donde se encuentran las marcas más prestigiosas y exclusivas. Poder estar ahí, en esa ubicación, potencia la identidad de la marca. Calles como Los Campos Elíseos en París, la calle Serrano en Madrid, Regent Street en Londres o Ginza en Tokio. La ubicación permite incluso potenciar la cultura y valor de la marca.

No obstante, la ubicación sin un espacio cuidado, pulcro, que evoque, que permita soñar… no es nada. Las marcas de lujo lo saben, así se preocupan mucho por la decoración, estructura de sus tiendas insignias. Todo detalle que aparece debe estar pensado y meditado para que en ningún caso desentone con la identidad de la marca. Es un espacio que debe permitir experimentar, transmitir, sentir, mezclar la fantasía con la realidad… Dichos espacios deben crearse con el fin de crear la necesidad de comprar a la persona que entra. Deben generar deseo.

Así, por tanto, otro factor muy importante, es el personal al frente de la tienda insignia. Debe tratarse de un personal muy cualificado, que conozca el producto y el perfil del cliente que comprar los productos de la firma.

Uno de los problemas que presentan las tiendas insignias es su elevado coste. Un alquiler en la calle Ortega Gasset de Madrid puede superar los 20.000 euros de media mensuales.

La apertura de tiendas insignia

El problema es que la apertura de tiendas insignias es muy costoso, son caras de mantener y no en todos los países funcionan del mismo modo. En ocasiones no acaban de encajar en los países en los que abren, ya que la cultura y tradiciones del país influyen en la estrategia que debe desarrollarse para poder adentrarse en el mercado.

También hay otros aspectos que no deben olvidarse como son los impuestos, muy elevados en algunos países, las fluctuaciones monetarias, lo fiel que es el cliente local con la firma o los niveles de turismo. Lo que es cierto, es que a pesar de los inconvenientes, es una de las mejores opciones de expansión para las marcas de lujo debido a la necesidad de cuidar no sólo el producto en sí sino también su imagen de marca.

Respecto a un ejemplo de cambio de estrategia en la distribución se podría destacar a Ralph Laurent. Esta marca tradicionalmente se ha caracterizado por la concesión de licencias, no por la apertura de tiendas insignias. Esto dio lugar a que la marca en los últimos años se hubiera diluido. La falta de tiendas insignias en países europeos y asiáticos ha hecho que la firma no se conciba dentro del sector del lujo y que las ventas, por ejemplo, por parte de turistas chinos, no sean muy significativas si se comparan con otras  firmas como Burberry. Esto llevó a Ralph Laurent hace unos años a llevar a cabo una importante reestructuración de su distribución como forma de recuperar y potenciar su identidad de marca.

Por último, en cuanto a las últimas estrategias en  el retail del lujo, destacar la apertura de tiendas insignia en centros comerciales en ciudades chinas. Ciudades no demasiado conocidas internacionalmente pero donde hay personas con importante poder adquisitivo. Un aspecto que no pueden pasar por alto las firmas de lujo. Un ejemplo de esas ciudades es  la ciudad china de Hefei, donde importantes firmas como Luis Vuitton llevan instaladas en el centro comercial de esa ciudad desde el año 2013.