La Responsabilidad Social de los Influencers

LIBERTAD DE EXPRESIÓN: EL LÍMITE PARA LOS INFLUENCERS.

Dentro del marketing digital, la participación de las y los influencers ha sido fundamental para la estrategia en el desarrollo de marcas en la última década, en especial en la industria de la moda, del retail, del lujo. No todo el mundo tiene claro cual es la responsabilidad social de los influencers.

Impulsados por redes sociales, ha sido posible para personas que, en principio eran anónimas, lograsen cercanía con sus pares, alcanzando gran notoriedad mediática, sin perder, en muchos casos, la posibilidad de mantenerse de forma constante en conversación directa con los demás participantes de las redes. Aquí se encuentra el gran valor de estas personalidades, la capacidad de mantener conversaciones con las comunidades digitales.

Ahora bien, cuando hablamos de conversación, muchas veces ocurre que los influencers se ven expuestos a dar sus opiniones sobre temas polémicos y a tomar posturas. O bien, como seres humanos con sentimientos y raciocinio, están propensos a pensar y, en definitiva, a opinar. Muchas veces, pasando por alto las estrategias que se han fijado previamente.

No debería haber ningún problema en poder generar opiniones, pero seamos honestos, hasta nosotros –personas anónimas- a veces terminamos metidos en discusiones por opinar. Es que no todos pensamos igual, no todos tenemos la misma experiencia de vida y perspectiva de las cosas. Y no pasa nada, la mayor parte de las veces nuestras opiniones anónimas no salen de cuatro paredes y tienen efectos económicos negativos en nuestras vidas.

¿Y en el caso de los influencers? Ahí la cosa se complica, porque ellos trabajan con su imagen, muchas veces tienen vínculos contractuales con empresas que tienen ciertos valores y público objetivo al que alcanzar.

¿Y qué ocurre con la responsabilidad social de los influencers? ¿Qué ocurre si opinan sobre temas políticos, o de abusos de derechos, temas económicos que afectan a un país, o temas que tienen implicanciones en terceras personas? ¿Pueden opinar sobre estos temas? ¿Hasta dónde debe llegar la naturalidad, cercanía, conversación de los influencers con sus seguidores? ¿Gozan los influencers de real libertad de expresión? ¿Qué pasa con el castigo por parte de los seguidores?

A continuación trataremos un tema muy importante para las empresas y los influencers que tiene implicancias prácticas en el marketing, sobre todo en momentos de crisis. Ahora, más que nunca, en una sociedad mundial que está pidiendo cambios estructurales a las instituciones.

Con casos prácticos, veremos qué hacen los influencers y las consecuencias que han tenido al expresar sus opiniones en temas donde no hay consenso entre los seguidores, sus consumidores.

 

¿CUÁLES SON LOS PUNTOS FUERTES DE LOS INFLUENCERS?

Primero que todo, analicemos cuáles son las características que hacen fuertes a los influencers.

Los influencers tienen ciertas características que les permite alcanzar notoriedad. Y no, no hablamos de comprar seguidores. Hablamos de influencers que efectúan un trabajo serio y orgánico por desarrollar su marca personal y darle valor a su imagen, lo que les permite a muchos perdurar a lo largo del tiempo.

Así, muchos influencers han conseguido desarrollar su marca personal, capitalizándola de distintas maneras, algunos, desarrollando sus propios modelos de negocios, ya sea creando marcas de textiles, accesorios; otros desarrollando el marketing digital y el mundo de las comunicaciones. ¿Y por qué pueden hacer esto? Porque han conseguido notoriedad y reputación.

Las características:

UNO – Con ellos se produce un efecto de cercanía. Se tratan de igual a igual con los demás usuarios de redes sociales. Sí, las redes han ayudado a bajar a los inalcanzables desde el Olimpo. Todos son parte de la comunidad.

DOS – Cada uno se caracteriza por su individualidad en la generación de contenidos.

TRES – Todo el contenido que generan es tratado con naturalidad, de forma cotidiana. Recordemos, como hemos dicho en artículos anteriores, este es el efecto de reconocimiento e identificación que puede tener una persona anónima con un anónimo que ha logrado cierta notoriedad (efecto reality show).

Como la fórmula influencer ha sido exitosa, las marcas están haciendo grandes esfuerzos para contar con estas características que les otorguen valor (gracias branding, gracias storytelling). De alguna forma, las marcas intentan actuar como influencers. Primero, actuando como individuos, personas con particularidades distintas a las de las otras marcas; intentando llegar a las personas de una forma cercana, manteniendo conversaciones constantes con los demás; tercero, generando contenido que, si bien es preparado debe verse lo más natural posible (cotidiano). ¿Está incluido en todo esto el derecho de libertad de expresión? ¿Pueden las marcas e influencers generar conversaciones con verdadera libertad de expresión?

 

¿EL ÉXITO ES SEGURO?

No. Siempre cabrá la posibilidad de que una empresa o influencer termine liado en una crisis reputacional, por elementos externos o internos. Y esto se vuelve más complejo cuando los influencers y las marcas trabajan juntos, cuando hay contratos de por medio (No olvidemos: ¿Cuál sería la relación ideal de los influencers con las marcas?)

Y en el caso de los influencers, al trabajar ellos con su propia imagen, al generar valor con sus acciones están siempre expuestos a cometer algún acto o a emitir comentarios que sean cuestionados por los seguidores (y no seguidores), pudiendo acabar en pérdida de valor de imagen. ¿Qué hacer? Veamos tres situaciones.

CASO UNO: @asempe evita opinar.

 Importante escaparate y desarrollo de marca personal tiene Alfonso (conocido como @asempe). Su opción, como siempre ha dicho y reconocido abiertamente, es no hablar de temas que puedas generar ciertas controversias. No opinará de política, de religión, de sexo. Considerados temas privados, prefiere guardarlos para su intimidad, sin ensuciar de alguna forma la generación de contenidos de moda y lifestyle que desarrolla en los medios digitales y que pretende apartar de contenidos donde no hay consenso.

Ahora bien, hasta qué punto puede funcionar esto, no estamos seguros. Sobre todo porque la moda y el lifestyle no están ajenos a ideologías, a pensamientos, posturas sociales y políticas. Sobre todo hoy en día en que se le está pidiendo a las marcas posicionarse en temas éticos y morales que, la mayoría de las veces, son asociadas a posturas políticas.

De todas formas, la opción de Alfonso da un mensaje claro. Por mucho que utilice su vida para generar contenido digital, es él quien decide lo que muestra y no muestra de su vida, estableciendo límites claros que resguarden su intimidad. Esto que parece de sentido común, siempre es necesario aclararlo porque hay personas que creen tener el derecho de hacer exigencias a otro por el solo hecho de exponer parte de su vida.

 

CASO DOS: A la crítica de valor María responder con más valor.

Hace semanas atrás, tal como ha hecho en otras oportunidades, María Pombo a utilizado sus redes para compartir imágenes de lo que ella cree positivo para España. Sus ideales, que están asociados a asuntos políticos no tienen por qué ser compartidos por sus seguidores.

María Pombo, quien por su potente imagen de marca ha podido desarrollar modelos de negocios dedicados a moda, además de dedicarse al marketing digital, es seguida por muchas personas que son clientes o potenciales clientes. El valor de su marca está en ella misma, valores que gustan o que son compartidos por sus seguidores quienes disfrutan verla y seguirla.

¿Qué ocurre cuando seguidores sienten que sus valores no coinciden con los que está mostrando la influencer? Ese es el riesgo. ¿Se van, se quedan, critican? Algo positivo o negativo genera en el que está viendo el contenido. Y por esto, ¿ella debería dejar de expresar opiniones?

Yendo más allá, a modo ejemplar, qué ocurriría si el día de hoy ella expresa una opinión o se declara abiertamente de un partido político y el día de mañana se genera alguna crisis reputacional con dicho partido. Sin dudas, María Pombo podría llegar a recibir algo de dicha crisis reputacional, lo que en definitiva traería consecuencias a su imagen, a su marca personal y a las marcas que se sustentan en su imagen.

Pese a lo anterior, creemos que el mundo es para los valientes. Y no podemos vivir sin correr riesgos, aunque sí, debemos ser precavidos y estar preparados para los momentos difíciles.

Así, cuando María Pombo ha dado su opinión siendo altamente criticada en redes sociales, amenazada con que la dejarán de seguir o que no comprarán de sus productos, o que no pensaban que ella era de “cierto tipo de gente”, viendo mermada su imagen de marca, ocasionando que muchos de los valores que compartía con sus seguidores fuesen derribados en sus mentes, ella actúa estratégicamente, respondiendo con otro valor.

Valor sobre valor.

Esa es la estrategia de María. Valor sobre valor.

Cuando un valor pierde algo de sentido en las mentes del otro, María les recuerda otro valor que deben tener presente.

“He recibido muchos mensajes como el de Claudia. Y eso me hace feliz. Porque me gusta pensar que hay mucha gente en España que no piensa solo en política y, sobre todo, no juzga por la ideología de cada uno. Personas que, sin perder la educación, te dan su opinión.

La opinión nos está separando cada día más y se ha convertido en algo normal escuchar en los medios de comunicación a las personas que supuestamente nos representan emitir insultos y hablar de forma grosera. Con la “libertad de expresión” ya no hay barreras, se ha perdido el respeto, y ahora “todo vale”.

“Como ya sabéis, aunque en Twitter todavía les sorprenda a muchos, lo que a mí más me representa es la derecha, y no por eso soy mejor o peor persona. Igual que entiendo que a cualquiera de mis amigos les pueda representar más la izquierda y no por eso los insulto o dejo de querer”.

“Y propongo que para 2020 hagáis un amigo que piense diferente a vosotros, ya veréis como mola”. [i]

De esta forma, María Pombo pide que no se le juzgue por sus ideologías, llama a todos a respetarse mutuamente y a utilizar de buena forma la libertad de expresión. Así le recuerda a sus seguidores valores que ella puede transmitir, con la intención de que se sobrepongan a los valores que, para sus seguidores, ella estaba perdiendo.

 

CASO TRES: Kel Calderón en Chile.

Desde octubre del año pasado en Chile, Latinoamérica, se ha vivido un “estallido social” en el que se ha salido a las calles en masa a exigir derechos que por décadas han sido negados. Por supuesto, siempre hay posturas y personas que pueden estar a favor o en contra.

Situaciones como estas no solo se han vivido en Chile sino que en varios países del mundo ha ocurrido lo mismo. Por lo mismo nos parece interesante tocar este tema, porque en el marketing digital (y en los contratos) se deben tomar decisiones ante las crisis.

En Chile pasó. De un día para otro, con el “estallido social” la situación del país cambió. Los canales de televisión, la prensa escrita, las calles, en los trabajos, todo el país se vio afectado por lo que estaba ocurriendo. Nadie podía quedar indiferente a la situación. Y claro, los influencers también se vieron afectados. Es más, hay casos de personas que fueron desvinculados de canales de televisión porque la imagen de marca, la gran reputación que tenían fue destruida en pocas semanas. Simplemente, la gente ya no los quería ver. ¿Y por qué? Por dar opiniones que no eran populares, hacer comentarios muy poco afortunados, por no entender lo que estaba ocurriendo y no estar a la altura de las circunstancias.

Dentro de todo lo que estaba ocurriendo, hay una influencer que vivió una complicada situación. Raquel Calderón, casi abogada e influencer, una it girl, hija de Raquel Argandoña, la it girl de los años ochentas, fue cuestionada por una agencia con la que trabajaba por subir contenido asociado a la situación del país a su cuenta de instagram. Su respuesta fue la siguiente:

 

“Queremos un país tolerante… al menos yo, que respete a las personas que piensan diferente o que tienen una posición distinta. Así que al “machito” dueño de una agencia que me acaba de amenazar diciendo que “no se le va a olvidar que yo apoyé este movimiento” le quiero decir que de hecho ojalá no se le olvide y espero que siempre me recuerde, porque como mujer con opinión propia, yo no le tengo miedo. Porfa que los demás comunicadores digitales como yo defiendan sus puntos de vista y opiniones (las que sean)… no dejen que los amenacen con que van a dejar de tener pega con marcas o agencias… nuestra voz es todo lo que tenemos”.

[ii]

La forma de presentar su postura es muy distinta a la de María Pombo. Kel Calderón responde más agresivamente, no da su brazo a torcer. ¿Y qué pasó con ella? Pues logró sobrevivir a la contingencia chilena. Enfrentando la situación con rudeza.

Kel y María intentan responder al valor con otro valor, aunque la forma de expresarlos tiene mucho que ver con sus personalidades.

 

LOS TIPS QUE NO SE DEBEN OLVIDAR AL CONTRATAR CON MARCAS E INFLUENCERS

1.- Considerar las crisis de reputación en los contratos entre influencers y marcas.

2.- Antes de contratar, la marca debe conocer los valores del influencer y el influencer debe conocer los valores de la marca.

3.- Los valores entre las partes deben coincidir. Coherencia es siempre la clave.

4.- No contratar con cualquiera, debe haber estrategia.

 

LAS CONSECUENCIAS

Tener la posibilidad de dar o no expresar opiniones no debería estar en juego si consideramos que la libertad de expresión es un valor que todavía consideramos importante en nuestra cultura occidental. O sea, no debería existir límites para la libertad de expresión más que el respeto.

De todas formas, es innegable el hecho de que por determinadas opiniones o actos se pueden perder seguidores o potenciales clientes que no estén de acuerdo con los términos expresados. Lo que es peligroso cuando se tienen consecuencias económicas y modelos de negocios en juego.

¿Cuál es nuestra respuesta al peligro que puede existir?

Perder seguidores no debería ser malo si tenemos claro a qué público objetivo nos estamos dirigiendo, quiénes terminarán comprándonos. Es a ese público a quien debemos conocer, sabiendo qué opinan y qué esperan de la imagen de nuestra marca. Y un influencer –o marca- debe conocerse a sí misma, saber quién es y a quién quiere dirigirse, para evitar conflictos sin estar preparados.

Si Kel Calderón siempre ha sido una persona con mucho carácter, no debería dudar en mostrar dicho carácter para actuar. Tal vez, ese mismo carácter no le jugaría tan a favor a María Pombo, quien es más políticamente correcta.

En conocerse y conocer al público objetivo están las claves, recién ahí se podrá plantear una estrategia coherente para desarrollar la imagen de marca, tanto de una empresa como influencer.

Y luego, si sabemos que las crisis de reputación son inevitables, hay que estar preparados. Accionar y reaccionar de forma coherente con la imagen que se proyecta, tanto para crisis internas como externas que repercuten en nosotros.

¿Cómo solucionar? ¿Cómo actuar?

Puede haber muchas maneras de salir de las crisis, no es mejor la forma de Kel, de María o de Alfonso. Lo importante, es que sea coherente con quiénes somos y pensando en cómo espera nuestro público que reaccionemos. 

Si tienes dudas, feedback o ayuda profesional no dudes en contactarnos a info@arielmontoya.cl

 [i] Palabras de María Pombo, de su Instagram, publicación de fecha 5 de enero de 2020.

[ii] Palabras de Kel Calderón, en las stories de su Instagram, octubre de 2019.