REBAJAS EN EL SECTOR RETAIL

Efectivamente, es en Estados Unidos dónde en 1930, tras “La Gran Depresión de 1929”, y a causa de un disminución de las ventas en el comercio minorista, un grupo de empresas — Abraham & Straus, Filene’s, F&R Lazarus & Co, OH y Bloomingdale’s— adoptaron la decisión de unirse en un conglomerado empresarial al que denominaron “Federated Department Stores Inc.”, que a partir de 2007, paso a denominarse, Macy’s Inc., con el único objetivo de adquirir una mayor fuerza en el mercado y tener la posibilidad de adoptar mejores políticas comerciales unitarias que incentivaran las ventas, entre ellas, los descuentos o rebajas.

Precisamente fue el primer presidente de ese conglomerado, Fred Lazarus Jr., el empresario visionario que ideo y apostó por dar un nuevo enfoque a las ventas comerciales para conseguir dar salida a los excedentes de los productos no vendidos en el final de cada temporada y ello lo consiguió mediante la aplicación, durante un periodo de 2 ó 3 días, de un porcentaje de descuentos o rebajas sobre los precios originales de dichos excedentes no vendidos.

Las rebajas, como estímulo de las ventas, permitió a este conglomerado conseguir un aumento de su rentabilidad ya que al mismo tiempo que se disminuía el coste de almacenamiento de los excedentes, se conseguía transformar los mismos en caja (dinero), pero sin olvidar que dicha política de descuentos sobre el precio original implicaba una reducción de su margen, pero dado que éste era alto, la aplicación de esta nueva política de ventas no solo beneficiaba al consumidor sino también al vendedor.

Tiempo después,  durante la década de los años 40, las rebajas comenzaron a aplicarse en España, fruto de la rivalidad de dos grandes almacenes como era “Galerías Preciados” y el actual “El Corte Inglés”, de forma que una vez fue puesta en práctica por estos dos gigantes del comercio,  la misma fue copiada, replicada e integrada por el resto de los comercios minoristas españoles.

No obstante, hemos de advertir que, desde sus comienzos hasta nuestros días, las reglas del juego de las políticas de descuentos y rebajas en los precios no se han mantenido inalteradas, ya que las mismas han sufrido cambios en su aplicación práctica, provocados principalmente por las reformas legislativas que, en cada momento, han venido demandando tanto  agentes del sector del comercio, como los mercados de consumos.

Dejando ya de lado el origen de las rebajas, nos centraremos a continuación en su marco legal y evolución. Actualmente, la regulación legal de las rebajas en España se encuentra, a nivel estatal, en la Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista (en adelante, LOCM), concretamente en el TÍTULO II (artículos 18 a 35)  sobre actividades de promoción de ventas, dónde debemos diferenciar las distintas actividades comerciales a emplear, por los comerciantes, para la promoción de sus propias ventas, sin perjuicio de las leyes dictadas por cada Comunidad Autónoma en el ejercicio de las competencias que tienen atribuidas en esta materia.

En efecto, tal y como dispone el artículo 18.1 de la precitada ley: “Tendrán la consideración de actividades de promoción de ventas, las ventas en rebajas, las ventas en oferta o promoción, las ventas de saldos, las ventas en liquidación, las ventas con obsequio y las ofertas de venta directa.”

En relación a esta materia, resulta significativo advertir que si un comerciante procede a la utilización de las denominaciones antes señaladas, en el artículo 18.1 de LOCM, de tal forma que la actividad que realmente desarrolle no se ajuste a la regulación respectivamente establecida para cada una de las actividades de promoción de ventas en la ley, dicha actividad de promoción se reputará desleal cuando concurran las circunstancias previstas en el artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal

Además, queda expresamente prohibida la utilización de las citadas denominaciones u otras similares para anunciar ventas que no respondan al correspondiente concepto legal que establece para cada una de ellas la LOCM.

No obstante, también resulta de interés citar, por su transcendencia en cuanto a las rebajas se refiere, el cambio legislativo que tuvo lugar en el año 2012, a través del Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad, el cual modificó la ley estatal reguladora del comercio minorista, permitiendo la aplicación de las rebajas bajo el libre criterio del comerciante tanto en lo que respecta al momento, como a la duración de las mimas, tal y como veremos más adelante.

Sin embargo, antes de esa reforma de 2012, los españoles solo conocíamos dos fechas claves para el inicio del periodo de rebajas —periodo que abarcaba un mínimo de una semana y un máximo de dos meses—, una era el 7 de enero y la otra el 1 julio de cada año, fechas que actualmente se siguen empleando por los comerciantes para marcar el inicio de un periodo de rebajas, pero que con el transcurso del tiempo y dada la liberalización que tuvo lugar a partir de la reforma de 2012,  las mismas están pasando a un segundo plano, ya que, en la actualidad, son cada vez más los comerciantes que, a lo largo de la temporada, acuden a las rebajas y a otras actividades promocionales de ventas con más asiduidad, concretamente, cuando les resulta de interés comercial en base a su libre criterio.

Pues bien, tal y como adelantábamos anteriormente, existen diferentes actividades de promoción de ventas que los comerciantes suelen emplear para incentivar, durante determinados periodos de una temporada, el aumento de las mismas, sin embargo, los consumidores solemos emplear erróneamente —principalmente por desconocimiento— la misma acepción para referirnos a todas ellas, es decir, el término general de “rebajas”, sin preocuparnos si la actividad promocional que ha sido aplicada por el comerciante se ajusta o no a la legalidad y, si la misma coincide con la clase de actividad promocional que se anuncia (ventas en rebajas, ventas en oferta o promoción, ventas de saldos, ventas en liquidación, ventas con obsequio y ofertas de venta directa.)

Por todo ello, resulta interesante aprovechar este post para distinguir, al igual que hace la LOCM, entre:

1º Venta en Rebajas:

La venta con rebajas tiene lugar cuando los artículos objeto de las mismas se ofertan, en el mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad comercial, a un precio inferior al fijado antes de dicha venta.

Tal y como hemos adelantado en este post, tras la modificación legal de 2012, las rebajas pueden tener lugar en los periodos estacionales de mayor interés comercial según el criterio de cada comerciante, de forma que, en la actualidad, no existe ni una fecha fija, ni un periodo de duración mínimo de las mismas, al que deban sujetarse, por imperativo legal, los comerciantes que quieran aplicar una rebaja al precio original de sus productos.

Asimismo, la duración de cada periodo de rebajas será decidida libremente por cada comerciante, es decir, una vez que el comerciante decida rebajar los precios de algunos de sus artículos en venta, también podrá decidir la duración de dicho periodo de rebajas.

En los dos gráficos que se muestran a continuación, podemos apreciar como la liberalización del periodo de rebajas a partir de 2012, ha supuesto la integración de nuevos eventos de precios rebajados a nuestra cultura comercial española:

2º Ventas en Promoción o Descuentos:

Las ventas en promoción o en oferta son aquellas que, sin tener una denominación especial, se encuadran en una actividad de promoción de ventas realizándose por un precio inferior o en condiciones más favorables que las habituales, con la finalidad de potenciar la venta de ciertos productos (dar salida a stock del almacén) o el desarrollo de uno o varios comercios o establecimientos comerciales.

Los productos que vayan a venderse en promoción, al igual que las ventas en rebajas, no podrán estar deteriorados, ni tampoco ser de peor calidad que los mismos productos que vayan a ser objeto de una oferta ordinaria de venta, es decir, a su precio normal.

3º Ventas en Saldo:

La venta de saldos es la venta de productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos,sin que un producto tenga esta consideración por el solo hecho de ser un excedente de una producción o de temporada.

Este último inciso, reviste especial importancia, ya que permite diferenciar las ventas en saldo de los denominados “Outlets”, dónde normalmente tienen lugar las ventas de excedentes de una producción o de una temporada a precios inferiores de los originales y que, aunque carecen de regulación legal en nuestro ordenamiento jurídico, quedan sometidos en su actividad comercial a la LOCM.

En todo caso, las ventas de saldos deberán anunciarse necesariamente con esa denominación o con la de “venta de restos” y cuando la venta incluya o se trate de artículos deteriorados o defectuosos, dicha circunstancia deberá constar de manera precisa y ostensible en el propio anuncio.

No obstante, advertir que, no se considerará una venta de saldos la de aquellos productos que impliquen un riesgo o engaño para el comprador ( lo que se denomina como fraude), ni la de aquellos productos que no se venden realmente por precio inferior al habitual.

4º Ventas en Liquidación:

La venta en liquidación es una venta de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominación u otra equivalente, tiene lugar en ejecución de una decisión judicial o administrativa, o es llevada a cabo por el comerciante o por el adquirente del negocio, en alguno de los casos siguientes:

a) Por cesación total o parcial de la actividad de comercio, es decir, el cierre del negocio.

b) Por cambio de la actividad comercial.

c) Por cambio del local comercial o por la realización de obras de importancia en el mismo.

d) Por cualquier supuesto de fuerza mayor que suponga un grave obstáculo al normal desarrollo de la actividad comercial.

Los anuncios de las ventas en liquidación, cuya duración máxima es de 1 año por ley, deberán indicar la causa de ésta, razón por la cual, en no pocas ocasiones, hemos podido observar, mientras paseamos por las calles comerciales de nuestra ciudad, cómo en el escaparate de un establecimiento comercial hay un cartel dónde se anuncia “LIQUIDACIÓN TOTAL POR …CIERRE/ TRASLADO DE LOCAL / OBRAS” .

5º Ventas con obsequio y prima.

Las ventas con obsequio son aquellas que con la finalidad de promover las ventas ofertan, ya sea en forma automática, o bien, mediante la participación en un sorteo o concurso, un premio, cualquiera que sea la naturaleza de éste.

Y las ventas con prima son aquéllas que ofrezcan cualquier incentivo o ventaja vinculado a la adquisición de un bien o servicio.

6º Las ofertas de ventas directas

La venta directa se da cuando es el propio fabricante o mayorista el que realiza la oferta al público.

7º Los Outlets

Los denominados Outlets, tal y como adelantábamos al hablar de las ventas en saldo, carecen de una regulación legal en nuestro ordenamiento jurídico pero quedan sometidos en su actividad comercial a la LOCM, ya que en no pocas ocasiones realizan, con carácter mixto, además de las ventas en rebajas de excedentes de otras temporadas, la venta de saldos, pero en este caso el Outlet deberá anunciar necesariamente la venta con esa denominación o con la de “venta de restos” y cuando la venta incluya o se trate de artículos deteriorados o defectuosos, dicha circunstancia deberá constar de manera precisa y ostensible.

En la actualidad son numerosos los Outlet privados, en establecimiento comercial o mediante tienda online, tales como la francesa Vente Privee, que adquirió recientemente a la española Privalia, Showroomprive, las Rozas Village, Factory Outlet, entre otros.

A pesar de lo comentado anteriormente para cada una de las actividades de promoción de ventas, existen unas reglas comunes para todas ellas, las cuales podemos resumir en:

1º La realización de varias actividades de promoción de ventas podrán simultanearse en un mismo establecimiento comercial siempre y cuando exista la debida separación entre ellas y se respeten los deberes de información, excepto en los supuestos de ventas en liquidación.

2º En los anuncios de las actividades de promoción de ventas, deberá especificarse la duración y, en su caso, las reglas especiales aplicables a las mismas.

3º En el caso de que se oferten unos artículos a precio normal y otros a un precio reducido, unos y otros deberán estar suficientemente separados, distinguiendo en su caso, la existencia de rebajas, saldos, liquidaciones, promociones u obsequios.

4º En las ofertas de reducción de precio de un producto, deberá figurar con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido.

5º Si las ofertas especiales no comprenden, al menos, la mitad de los artículos puestos a la venta, la promoción de que se trate no se podrá anunciar como una medida general, sino referida exclusivamente a los artículos o sectores a los que realmente afecte.

6º No se podrán realizar ventas al público con pérdida si éstas se reputan desleales, definiéndose los supuestos en que se consideran las ventas a pérdidas como desleales en el artículo 14.1 de la LOCM.

Además de lo comentado hasta ahora sobre las actividades de promoción de ventas, es interesante resaltar la existencia de dos novedosos eventos de reducción de precios, que desde la reforma de 2012 y gracias a la liberalización del periodo de rebajas, se encuentran reseñados en la agenda de la mayoría de los españoles, esos dos eventos son el denominado Black Friday y el Cyber Monday, ambos con origen en Estados Unidos e importados por las mayoría de los países europeos a su actividad de promociones comerciales.

El Black Friday o “viernes negro”, siempre tiene lugar el último viernes del mes de noviembre de cada año, esto es, el día después de Acción de Gracias —festividad americana muy popular que se celebra el último jueves de Noviembre—, dónde la mayoría de los comerciantes y tiendas ofrecen sus productos con rebajas sobre el precio original.

Algunos historiadores sitúan su origen en la época de la Gran Depresión, con el nacimiento de las rebajas que hemos comentando al principio del post y otros, en cambio, sitúan el nacimiento del término en el año 1975 como consecuencia del tráfico que, en la ciudad de New York, habían provocado las rebajas del último viernes de noviembre de ese año, de ahí el adjetivo de “negro” a ese viernes.

Con carácter previo al año 2012, el Black Friday no había conseguido implantarse en España debido a la regulación contenida en la LOCM, la cual solamente distinguía dos periodos de rebajas, la primera coincidiendo con el principio del año y la segunda en torno a las vacaciones de verano, con una duración mínima de una semana y máxima de dos meses, sin embargo, a través del Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, se liberalizó la actividad comercial para todo tipo de actividades de promoción de ventas y en la actualidad, podemos afirmar que aquella modificación ha supuesto un éxito para los comerciantes y un beneficio para los consumidores.

Tanto el Black Friday como la posibilidad de emplear otras actividades de promoción de ventas durante todo el año, unido al alto margen existente en el sector de la moda, brinda a los comerciantes un aumento de sus ventas y de la rentabilidad de sus negocios.

A los consumidores les otorga el beneficio de obtener, durante más épocas del año, productos a un precio reducido.

Por otro lado, el Cyber Monday o “ciberlunes” se celebra el lunes siguiente al Black Friday, es decir, dos días después, habiendo sido creado por las empresas con el objetivo de fomentar las compras a través de Internet, realizando descuentos similares a los del Black Friday, pero a través de las tiendas online y del comercio electrónico.

Sin embargo, a día de hoy, los descuentos o rebajas del Black Friday también se hacen a través de las tiendas online.

Por último y en relación a lo que hemos comentado sobre las ventas online, es importante entender que el comercio electrónico y las ventas a través de las tiendas online han revolucionado el comercio tal y como los conocíamos hace 15 o 20 años atrás.

Los consumidores han resultado beneficiado gracias a la liberalización de las actividades de promoción de las ventas, la creación de nuevos modelos de negocio basados solamente en la venta por internet (ecommerce) y la transformación digital de los negocios comerciales tradicionales, que si bien antes solo contaban con tiendas físicas de venta al público, han evolucionado mediante la apertura complementaria de una tienda de venta online