LA POSIBLE ADQUISICIÓN DE TIFFANY&CO POR LVMH

La Blue Box de Tiffany & Co.

Tiffany & Co., fundada por Charles Lewis Tiffany y Teddy Young, abrió su primera tienda en la ciudad de Nueva York en el año 1937, ofreciéndose una gran variedad de artículos de papelería y joyería. Ya para el año 1953, con un enfoque en la alta joyería, comenzó a funcionar como Tiffany & Co.

En menos de diez años, Tiffany se transformó en un referente en la adquisición de diamantes, cuando Charles Lewis Tiffany adquiere joyas pertenecientes a la aristocracia europea, llevándolas a Estados Unidos y, permitiendo a la clase alta americana adquirir piezas de preciado valor sin la necesidad de viajar a Europa. Es necesario hacer énfasis en la gran capacidad de innovación que ha presentado la marca desde sus inicios. No es de extrañar que sus productos más icónicos, a lo largo de su historia, sean piezas que significaban un alto grado de innovación para el mercado americano de joyería. A modo ejemplar, en 1851, se convirtió en la primera empresa americana en utilizar el estándar de pureza de 0,925 para la plata de ley. Luego, en 1866, Tiffany fue el primero en presentar el reloj con cronómetro en USA. En el año 1886, se crearía el Tiffany Setting, el anillo de compromiso que hoy a todos se nos viene a la mente cuando pensamos en qué joya simboliza la pedida de mano. Sí, el anillo con seis garras que sostienen el diamante de corte brillante para que se luzca con total esplendor.

Durante el siglo XX, vemos que Tiffany abre su tienda más insigne en la esquina de la Calle 57 con la Quinta Avenida. Luego, no tardarían en hacerse conocidos sus escaparates que se transforman en pequeños teatros en miniatura.

En el desarrollo de marcas, una de las estrategias más efectivas ha sido el contar historias, hacernos parte de sueños en los cuáles cada uno de los clientes se sienta protagonista. Esa capacidad de soñar se consigue con hacer de la marca una historia y, por supuesto, ofreciendo distintos relatos que estén relacionados con la marca y que le den profundidad. En el caso de Tiffany, podríamos decir que los mini teatros en sus escaparates es un primer intento de la marca por contarnos la historia de Tiffany, pero no sería justo, porque desde sus comienzos siempre ha intentado contarle a los estadounidenses, con suficiente magia e ingenio, cómo pueden soñar a través de las joyas. Todo esto, incluso, antes de que el storytelling se transformara en tendencia. No podemos negar la capacidad estratégica de Tiffany en su capacidad para innovar y tener éxito.

En esa misma intención por innovar y generar marcas a través del relato de historias que permitan soñar, en 1961 la marca de alta joyería hace su estreno en el cine en una película que, hasta el día de hoy, es icónica. Desayuno con diamantes, con Audrey Hepburn de protagonista, es un clásico que le ha permitido a la marca alcanzar fama mundial, ya no solo con sus diseños icónicos, sino haciendo uso del mayor escaparate americano que reinó durante el siglo pasado, Hollywood.

Posteriormente, en 1969 la marca presenta otro de sus productos icónicos, el llavero Return to Tiffany. Haciendo gala de la exclusividad y, principalmente, de la personalización, esa estrategia que hoy en día reina en el mercado y que casi todas las marcas importantes han tenido que incorporar a su oferta de productos, de una u otra forma, ya se podía ver en Tiffany con este llavero grabado con un número de serie registrado a nombre del propietario. Así, si el llavero se perdía podía ser devuelto a la tienda de Tiffany para que su dueño lo recuperara. Toda una innovación en el retail.

Ya en el siglo XXI, Tiffany nuevamente nos presenta con su capacidad de innovar, adelantándose nuevamente a las tendencias que hoy predominan en el mundo de la moda. En el año 2000 se funda la Tiffany & Co. Foundation, incorporando a su legado la necesidad actual de ser un aporte para la sociedad y el medio que nos rodea. Luego, en el año 2015 se nombra al primer director de sostenibilidad, acorde con el compromiso social tan necesario que las actuales generaciones exigen. En este mismo sentido, en el año 2018 la empresa dona un millón de dólares para la conservación del Great Barrier Reef en Australia. Por último, durante este año, también muy acorde con las tendencias, Tiffany ha empezado a trabajar en la trazabilidad de sus productos, diamantes. De esta forma se han comprometido a otorgar la información necesaria sobre el origen de lo que ponen a la venta.

Anteriormente, en el año 2001, Tiffany y Pantone crean el “1837 Blue”, para referirse al color icónico de Tiffany, estandarizándolo a nivel internacional. Con anterioridad, en 1998, Tiffany ya había registrado el color Tiffany Blue. Dicho color fue elegido por Charles Lewis Tiffany en el año 1845, para la portada del Blue Book, que muestra las colecciones de joyas diseñadas por la marca de forma anual. Luego pasó a las cajas de anillos, que se llegaron a hacer tan populares como las joyas. Como es posible leer en el sitio oficial de la marca de alta joyería, “la gente solía acudir a la tienda preguntando si podía comprar estas cajas, pero Charles Lewis Tiffay se negó a venderlas por ningún precio”.

De esta forma, cuando hablamos de la Blue Box de Tiffany nos referimos no solo a la caja física, sino a todo lo que representa para la marca y para el mercado de la moda y retail. Porque, si bien, en el pasado semestre, Tiffany tuvo una caída del 3% de su cifra de negocio, la empresa sigue teniendo una valoración de tangibles e intangibles importante, que le pueden aportar muchísimo a LVMH, conglomerado acostumbrado a adquirir empresas con importante valor en know how.

¿En qué estrategias está trabajando Tiffany en la actualidad?

Ya hemos visto que, históricamente, la marca de alta joyería americana se ha destacado por incorporar a sus estrategias de negocio un sinfín de innovaciones que le han permitido ser un ícono internacional. Su valor de marca, altamente cuidado y desarrollado, representaría para el grupo LVMH 13.000 millones de euros.

Dentro de los retos que se plantean para Tiffany en la actualidad podemos mencionar la creciente necesidad de acercar su marca a la generación de millenials predominante y a una creciente generación Z, que ya ha ingresado al mundo de las compras y que tomará cada vez más fuerza (sí, parece increíble que todavía existan empresas que se nieguen a reconocer la presencia de los millenials y a su importancia en el mercado, siendo que la siguiente generación Z, con distintas necesidades, se va haciendo relevante). En este contexto, desde el año 2017 Tiffany ha presentado distintas medidas estratégicas:

• Pretende hacer actual y evolucionado su discurso de marca, considerando que la historia que cuenta debe estar acorde a los tiempos actuales (dirigido a generación Millenial y Z).
• Ha diversificado sus productos, incorporando una colección de perfumes y mayor variedad de accesorios (lo que tiene directa relación con la explotación de marca). Además, incorporando una colección de accesorios de lujo para el hogar.
• En la misma línea de productos, sin dejar de lado su aspiración al lujo, ha presentado colecciones con precios más bajos, para competir con otras marcas de joyería que están enfocadas en el cliente más joven, como Pandora.
• Ya trabajan en mejorar la presentación en sus tiendas. Por eso, su icónica tienda en Nueva York se encuentra en reparaciones hasta finales del año 2021.
• En la misma línea de las tiendas, pero potenciando el canal digital, se han dedicado a trabajar la omnicanalidad, para mejorar la experiencia del cliente.
• Finalmente, pretenden dar eficiencia a su forma de trabajar, lo que se ha podido ver con el proyecto de trazabilidad de sus diamantes y productos. Lo que, además de transparencia, otorga una organización distinta para su logística.

No son pocas las innovaciones y cambios que está efectuando en la actualidad Tiffany & Co., cambios estratégicos que, en lo personal, consideramos serán de gran utilidad para la actualización y desarrollo del negocio y de la marca.

En este contexto, con una marca que se encuentra activamente trabajando y que lleva casi dos siglos trabajando en la innovación, el grupo LVMH ha hecho la oferta pública.

Las estrategias de LVMH

Si bien el grupo LVMH ha sido bastante cauteloso al referirse a la oferta pública, pues todavía no hay ningún acuerdo cerrado, ya se ha hecho manifiesto el interés del conglomerado para adquirir la marca estadounidense. Y claro, cuando estamos ante ofertas de este tipo, los observadores y analíticos de la industria nos comenzamos a preguntar cuáles son las estrategias e ideas que hay detrás de tan grande gestión.

Por lo expuesto sobre Tiffany, es evidente que el grupo LVMH ha reconocido el gran prestigio, la tradición y trabajo que ha realizado a nivel de operaciones, de marketing y branding la marca, pero además de eso, pensemos en lo que ganaría LVMH al adquirir Tiffany.

• Primero que todo, en la actualidad, dentro de la categoría de joyería y relojería el grupo tiene a Chaumet, Hublot, TAG Heuer, entre otras, pero posiblemente la que mayor presencia a nivel internacional tenga para el segmento femenino de alta joyería sea Bvlgari. Al adquirir Tiffany, el grupo LVMH estaría ganando presencia en el mercado con una marca que está enfocada mayoritariamente en el segmento de mujeres.
• Segundo, es sabido que la marca Bvlgari en los últimos años se ha expandido hacia otros modelos de negocios, distintos a la alta joyería, entrando a la hotelería, contando con lujosos espacios en Bali, Dubai, Milán y Londres. En esa línea, no parecería del todo improbable que LVMH pretenda explotar la marca de Tiffany con un concepto similar que le permita explotar otros modelos de negocios. Sobre todo considerando que desde el año 2017 los clientes de la marca han podido visitar “The Blue Box Café” en la ciudad de Nueva York, para poder desayunar con diamantes. Por supuesto, a tono con la historia que la marca nos ha contado desde hace décadas, porque con Tiffany van los desayunos, no los hoteles (por ahora). Gracias Audrey Hepburn.

Esta diversificación de modelos de negocios no es antojadiza, sino que queda en evidencia el enfoque de LVMH en las tendencias actuales, aprovechando sus marcas para explotar el mundo de los servicios y el vivir experiencias. Y Tiffany en este aspecto queda muy bien posicionada dentro de LVMH, sobre todo porque el plan piloto ya se ha efectuado con el mencionado “The Blue Box Café”.

• Tercero, otra de las estrategias que, históricamente, se ha podido ver en las adquisiciones de LVMH es la de hacerse con empresas que sean líderes en lo que hacen. No solo considerando los beneficios en cifras ni el potencial, sino también en sus técnicas y savoir fair, que pueda ser aprovechado dentro de la empresa adquirida, como también, que sirva de aporte para el resto del grupo. Ese know how que entrega cada una de las marcas dentro del conglomerado ayudan a potenciar al resto y, finalmente, le permiten a toda la familia alcanzar el máximo de su potencial.

Ejemplo de esto es la participación que ha adquirido LVMH de la marca Parafina, si bien su relevancia en el mercado no es relevante en comparación con otras marcas de gafas ópticas y de sol, sí han desarrollado una técnica en el uso de desechos que, a corto y largo plazo puede ser importante.

En relación a lo mismo, dentro del mercado del lujo, es muy importante no poner la atención solo en el momento, en el corto plazo, en la ganancia inmediata. Es imprescindible que el lujo piense también, de forma constante, en el largo plazo donde se ve reflejado el savoir fair. El lujo no puede estar pensando solo en las modas pasajeras, sino que debe pensar en su trascendencia, porque de esa forma se le da verdadero y alto valor a sus productos. ¿De qué sirve adquirir bienes a precios elevados si su valor perecerá con el tiempo? En este sentido, Tiffany lleva una historia formando tradición y elevando el valor a sus productos, muchos de ellos icónicos no solo para sus compradores, sino también para los aspirantes a compradores.

• En cuarto lugar, debemos considerar la actual guerra económica que existe entre China y Estados Unidos. Es sabido que el mercado chino es muy relevante al día de hoy, no solo dentro de la China, sino también en los países occidentales que reciben gran cantidad de turistas provenientes del país asiático, sin que podamos decir con claridad que esto continuará así a largo plazo, sobre todo teniendo presente la gran cantidad de manifestaciones sociales que piden más democracia en China, lo que deja ver un ambiente político complicado que podría llegar a afectar de alguna forma la economía. Por otra parte, no podemos dejar de considerar como importante al mercado estadounidense y la influencia que todavía sostiene en el mundo occidental. Es más, para LVMH, EE.UU. significa su segundo mercado más relevante, que ahora entraría conquistando, triunfante, con la más grande marca de alta joyería.

Al adquirir Tiffany, el grupo LVMH estará sumando a sus marcas una empresa americana, la más importante y líder en su segmento, en el sector de la joyería que es que uno de los que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años.