¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

 ¿Quieres saber qué es la reputación corporativa?. Te contamos qué es y cómo se define.

 

Sin una única definición de reputación.

 

En un mundo donde apenas googleando una palabra podemos obtener una idea clara de lo que significa, su alcance y ejemplos claros de en qué contextos se utiliza, nos encontramos con la paradoja de la reputación. El intangible más preciado tanto para personas como para empresas no encuentra una definición pacífica entre los expertos.

Y esto es así porque, al igual que sucede con otros intangibles como la marca o la imagen, es muy difícil concretar de un modo completo y único todo lo que hay detrás del concepto “reputación”. De igual modo, la gran cantidad de estudios que existen sobre reputación, enfocados desde perspectivas muy dispares, implica necesariamente que su definición y contenido no coincidan para todos los especialistas en la materia.

Así, y si bien es cierto que en un plano individual parece sencillo ligar la reputación a la fama, buen nombre o consideración que una persona tiene, (bajo la perspectiva de los demás), cuando saltamos a la esfera profesional, los límites se diluyen, y no parece haber unanimidad en el alcance de este concepto.

Podríamos empezar refiriéndonos a la definición recogida en el Diccionario de la Real Academia Española:

1. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

La primera acepción nace del concepto originario de reputación, esto es, lo que se opina de alguien o algo, fruto de sus comportamientos, o de hechos que le rodean. La segunda acepción, sin embargo, se centra en la definición más ligada a la “estima” o “prestigio” de ese alguien o algo (nuevamente desde la perspectiva ajena).

 

Ya dijo Aristóteles que la reputación es “el mayor de los bienes exteriores”, y de ahí que su propia concepción sea muy difícil de realizar. Mucho más, como se ha avanzado, cuando se predica del ámbito empresarial.

 

 

La reputación corporativa o empresarial.

 

La reputación, aplicada al ámbito empresarial, suele conocerse como “reputación corporativa”, es decir, aquella que aplica a las compañías y corporaciones.

Y si bien es cierto que para su conceptualización podríamos partir de aquella definición de diccionario que parece de fácil paralelismo en el mundo empresarial, lo cierto es que siempre se ha generado mucho debate en torno a qué es, y sobre todo qué engloba, la reputación corporativa.

Por otro lado, hemos de tener en cuenta que se trata de un concepto relativamente nuevo, ya que, aunque se utilizó por primera vez allá por 1958, no fue hasta la década de los 90 cuando encontró su mayor apogeo, y comenzaron a surgir infinidad de estudios para tratar de explicarla y sentar las bases de su contenido.

 

Sin embargo, las distintas perspectivas desde las que puede abordarse la reputación empresarial (financiera, de marketing/comunicación, o estratégica entre otras), como se verá, ha impedido esa deseable unanimidad.

A continuación, se detallan algunas de las definiciones más conocidas y compartidas de reputación corporativa, según por distintos autores:

• Corporate Excellence y Reputation Institute: La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

 

• David Aake: Reputación corporativa es exactamente lo mismo que Reputación de marca, a ella contribuyen seis factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.

 

• Justo Villafañe: Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico-financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral. La imagen corporativa cuando se alarga en el tiempo se convierte en reputación corporativa.

 

• Javier Fernández Aguado: La Reputación Corporativa es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad.

 

• Walter Thompson: Reputación Corporativa es igual al Reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de la misma, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.

 

Como se puede observar, ninguna definición es igual a otra. Sin embargo, de todas ellas sí se pueden extraer algunos términos que se repiten, y que por tanto se considerarán, de ahora en adelante, como esenciales a la hora de analizar el contenido y alcance de la reputación corporativa. Estos son:

• La percepción, como elemento configurador de la reputación, sin que por ello deba confundirse esta con la imagen corporativa.
• El tiempo, como aspecto necesario para que la reputación se desarrolle y consolide.
• Grupos de interés o Stakeholders, como agentes generadores e influyentes. Son los diferentes grupos de personas que con sus acciones influyen en las empresas, y cuyas decisiones le afectan profundamente. Los hay internos (empleados, directivos, inversores, socios o accionistas) y externos (clientes, proveedores, medios de comunicación, competidores, autoridades y sociedad en general).
• Compromisos o Valores, como presupuestos básicos para la generación de las percepciones de los stakeholders.

 

Finalmente, es importante poner el foco, desde ya, en la imposibilidad de la compañía para controlar al 100% su reputación. La percepción es siempre subjetiva; cada cual interpreta, valora y reconoce las cosas de un modo diferente; y lo que hoy puede ser positivo, el paso de tiempo puede convertirlo en negativo o perjudicial.

Aquí reside el especial encaje de bolillos que debe hacer la compañía cuando se trata de gestionar su reputación, pues es un activo esencial, sin el que no pervivirá, que no depende solamente de sus acciones o decisiones,  ni puede controlar completamente.

 

Perspectivas de estudio de la reputación corporativa.

 

Si difícil es la definición, más todavía lo es tratar de “llenar de contenido” el concepto, tratando de ponerle “puertas” a este concepto tan amplio y poco consensuado.

A grandes rasgos, tres son las perspectivas desde las que puede estudiarse la reputación corporativa, y que por tanto van a definir los límites de su alcance, saber; la económica (i), la de marketing/comunicación (ii), y la estratégica (iii).

i. Para la perspectiva económica, la reputación corporativa tiene como fin último el mantenimiento o crecimiento de la cuota de mercado y beneficios de la compañía. Así, la reputación es en sí misma un activo de gran importancia para la organización empresarial, que además influye en otras variables (como la generación de valor o beneficios). Su medición y cuidado es, por tanto, vital.

Tradicionalmente ha existido un debate interesante entorno a si la reputación debía entenderse un recurso, o un activo. Sin embargo, parece que sí se alcanza mayoría en entenderla como activo, ya que su valor puede incrementar o disminuir (sin que el tiempo sea el único factor relevante para ello), además de que puede ser valorada bajo distintas premisas según el momento.

 

ii. Desde el punto de vista del marketing y la comunicación, la reputación corporativa está conformada por el conjunto de las impresiones y opiniones que todos los stakeholders tienen sobre la compañía, fruto de las relaciones que establecen con ella, así como de la información que tienen. Es en esta perspectiva en la que con más asiduidad vemos entremezclados los conceptos de reputación corporativa, imagen e identidad corporativa, que posteriormente se distinguirán.

 

iii. Si centramos el foco en la perspectiva estratégica, la reputación empresarial es un elemento distintivo que permite a la compañía crear barreras de entrada y generar una alta rentabilidad, al ser muy difícil de copiar e imitar. Por ello, su construcción conlleva costes, y de ahí que la empresa deba estudiarla y planificarla como un elemento transversal para toda la empresa, y no solo relacionada con algún departamento concreto.

 

Con todo, y aunque son casi infinitas las conceptualizaciones de la reputación corporativa a lo largo del tiempo, podemos acudir a la aportada por la Teoría de Recursos y Capacidades, por ser aglutinadora de todas las perspectivas antes vistas.

Esta teoría entiende la reputación como un cúmulo de lo anterior, y considera la reputación un activo intangible (de complejo tratamiento, difícil manipulación, lenta generación, sin límites y no necesariamente depreciable por el paso del tiempo), así como un conjunto de capacidades de la compañía, que pueden transformarse en una fuente de ventajas competitivas para aquella empresa que la consigue crear y desarrollar.

Por ello, trabajar en contar con una buena reputación corporativa es esencial, dada su gran capacidad de generar, para la empresa que la ostente, una rentabilidad duradera en el tiempo.

 

¿Qué es y qué engloba la reputación corporativa?

 

La reputación empresarial es una materia que cada vez está cogiendo más importancia en el seno de las organizaciones, y en la sociedad en general. Compramos productos o servicios no solamente por su calidad, sino, en gran medida, por la impresión o percepción que tengamos de la empresa que los comercializa.

En este escenario, la reputación juega un papel esencial, y con ella, ha nacido la llamada Ética en los Negocios, como palanca para generar y consolidar la reputación.

 

Así, la reputación corporativa no solo debe nutrirse de aspectos relativos al producto o servicio que se venda, ni a las políticas comerciales o productivas de la compañía. Debe tenerse en cuenta el conjunto de actividades que la empresa desarrolla y que son percibidas por los diferentes grupos de interés.

 

En particular, y sin tratarse de una lista exhaustiva, encontramos las siguientes políticas empresariales como factores que afectan a la reputación de la empresa:

• Responsabilidad Social Corporativa.
• Políticas de personal.
• Resultados económico-financieros.
• Políticas relacionadas con la sostenibilidad y el medio ambiente.
• Políticas laborales (ascensos, despidos y retribuciones).
• Políticas de calidad y precio de los productos.
• Campañas publicitarias y de comunicación institucional.
• Imagen de marca y cultura empresarial.
• Innovación.

 

Con todo, es claro que la reputación corporativa no se limita a cuestiones formales, sino que se configura a partir de los diferentes aspectos que conforman la organización, y en última instancia, su propósito final y valores. Solamente una estrategia adecuada y sostenida en el tiempo podrá incidir positivamente en la reputación, y, a partir de ella ella, en todos los aspectos de la empresa (obviamente, también en sus ventas).

 

Reputación Empresarial e Imagen Corporativa.

 

Antes de finalizar el post, conviene matizar las diferencias existentes entre reputación e imagen corporativa, ya que son términos muchas veces confundidos o asimilados que, en realidad, no son sinónimos.

Para empezar, por imagen entendemos aquello que percibimos y se comunica o comparte hacia fuera (hacia el exterior). Sin embargo, la reputación no puede ser al 100% controlada por la organización, y se conforma de valoraciones de todos los grupos de interés, tanto los que observan a la empresa desde fuera, como desde su interior (accionistas, empleados, etc.); de ahí que suela decirse que mientras que la imagen se construye, la reputación se gana.

En segundo lugar, la reputación se configura como la percepción consensuada de la empresa, por parte de todos los stakeholders. Mientras tanto, la imagen se crea según cada percepción individual, y de ahí que distintas personas puedan tener una imagen diferente de la misma compañía en función de lo que ve, lee o escucha de ella.

Por otro lado, y esto es algo muy evidente, mientras que la imagen se refiere siempre a un momento concreto (foto fija), la reputación se construye con el tiempo (sería, como símil, la obra audiovisual completa).

Por último, la reputación siempre se configura con el fin ultimo de generar valor para la compañía (y por ende, para la sociedad en la que interactúa). Sin embargo, la imagen nunca generará tal valor, sino simples expectativas sobre cómo ha de ser la organización. Y aquí aparece la marca, como elemento aglutinador de la reputación, que ayuda a que la imagen concreta que el público tenga de la empresa sea lo más fiel posible a la realidad. Pero de esto ya hablaremos en otra ocasión.

En esencia, y para concluir, la reputación corporativa es ese compendio de confianza, coherencia y credibilidad que una organización genera para sus stakeholders, de manera sostenida en el tiempo. Su cuidado y protección son, por tanto, aspectos esenciales para toda empresa, que deben gestionarse de forma estratégica, ágil y transversal.

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