Enrique Ortega Burgos

PUIG Y SUS LICENCIAS DE PERFUMES

  • Nuestra Redacción
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    Puig es a día de hoy, uno de los más relevantes e importantes grupos de perfumería del mundo, cuyos productos se venden en 150 países, facturando aproximadamente alrededor de 1.645 millones de euros anuales. El edificio donde se lleva a cabo toda la magia y actual sede de la compañía, se encuentra situado en la plaza Europa de L’Hospitalet, que don Felipe y doña Letizia, inauguraron en el año 2014, justo en el centenario de la compañía. Es tal su prestigio, que incluso su método de negocio y expansión fue objeto de un estudio en Harvard Business School, en el año 2013.

    PERO, ¿A QUÉ SE DEBE SU ÉXITO?

    Sin entrar a comentar toda su evolución histórica, porque ya existe un artículo muy interesante en el blog, sobre su historia. Si quiero comentar por encima, como se origina uno de los grupos de perfumería más relevantes a nivel internacional.

    El grupo de cosmética Puig nació en 1914 de la mano de Antonio Puig dedicado al sector de cosmética y perfumería y su punto de partida fue con la salida al mercado, del primer pintalabios fabricado en España, conocido como Milady. Posteriormente, en 1940, lanza Agua de Lavanda, convirtiéndose en uno de sus productos más emblemáticos, gracias en parte a que en aquella época, debido al bloqueo de las importaciones en España, las materias primas que se utilizaban para la producción de esencias, procedían en su totalidad del territorio nacional. Lo que ayudó a crear uno de sus productos más míticos y con más éxito en el sector.

    Avanzando un poco más en la historia, su internacionalización se produjo a raíz de forjar alianzas para la creación, desarrollo y comercialización de los perfumes de Paco Rabanne en 1968, que terminaría, años después, haciéndose con el cien por cien de la marca del diseñador, galardonado en 2010 por el Ministerio de Cultura con el Premio Nacional de Diseño de Moda. Años más tarde, en 1990, Puig realizó otra de las adquisiciones más relevantes para construir su imperio de la moda. Nuevamente, todo de la mano de alianzas y acuerdos, para crear y comercializar todas las fragancias de Carolina Herrera, un pacto que derivó en 1995 en la compra de la firma de moda de la diseñadora venezolana.

    En 1998, integró la firma francesa Nina Ricci, controlada hasta entonces por las familias Fuchs y Kousmine y el grupo Sanofi. Además de estas adquisiciones, también ha apostado por la creación de marcas que están vinculadas o relacionadas con celebridades. Antonio Banderas es una de ellas, con quien puso en marcha en 1997 la enseña Antonio Banderas Seductive Fragances.

    Finalmente, destacar que en 2011, adquiere la compañía de moda Jean Paul Gaultier, en 2013 inaugura su nueva sede en París, en los Campos Elíseos, lanzando además, el perfume masculino Invictus, de Paco Rabanne. Y por último, en 2014, Puig celebra su 100º Aniversario, inaugurando la Torre Puig, nueva sede en Barcelona.

    ¿QUÉ BUSCAN TRANSMITIR CON SUS FRAGANCIAS?

     

    En la visión de Puig, son las historias lo que construyen grandes marcas. Un perfume no vive solo de su aroma, lo que hay detrás, lo que transmite, es lo importante. Una fragancia, para que se convierte en más que eso, en éxito, debe conectar con el consumidor desde el plano emocional, desencadenando sentimientos y sensaciones. Es decir, contar una historia. Es por eso que en el año de su centenario, en 2014, Puig celebró no solo 100 años de pasión por las fragancias o el mundo de la moda, si no también, el arte en la creación de marcas de éxito a través del storytelling.

    Es una compañía que ha conseguido construir con éxito una colección diversa de marcas de moda y perfumes bajo un único sello corporativo. Puig alimenta la personalidad propia de cada marca, sirviendo a su identidad individual a través de la creatividad que busca sin parar. Este conocimiento tanto del mundo de la moda como el de las fragancias, permite a Puig crear historias efectivas rodeadas de universos para sus perfumes. La mezcla de creatividad, diseño y pasión por innovar ha sido clave para el éxito de la empresa. Más que el producto sí mismo, su perfume, su packaging es la historia que cuenta la fragancia que buscan cuando crean un nuevo perfume.

    Todo el proceso de creación de un perfume, desde el aroma en sí, hasta el packaging, está rodeado de un sutil equilibrio entre la innovación, la creatividad y la necesitad de sorprender al consumidor en un contexto económico cada vez más competitivo.

     

    ¿CÓMO SE HACE UN PERFUME DESDE EL MOMENTO EN QUE LO «ENCARGA» LA MARCA HASTA EL MOMENTO EN QUE SALE A LA VENTA?

     

    El éxito de Puig viene en gran medida determinado, como ya he mencionado en el epígrafe anterior, por la habilidad con la que cuenta el grupo para crear historias persuasivas en el mundo de la perfumería y hacer que el consumidor se sumerja en ellas.

    A modo ejemplo, para poder entender mejor este concepto de “sumergirse en las historias” con la marca Paco Rabanne, no ha dejado de intentar provocar y conmocionar, con cada uno de sus anuncios. Así, cuando Puig buscar crear una historia acorde a la fragancia de Paco Rabanne, siempre se adentra en el ADN de la misma, muy relacionado con un carácter “transgresor”, para encontrar narrativas que solo Paco Rabanne puede contar. Tenemos a la estrella rebelde del rock correspondiente a la línea XS, el protagonista rico y famoso del 1 MILLION, rodeado de coches y dinero con tan solo chasquear los dedos, y la última creación de Rabanne, el héroe de Invictus.

    La riqueza narrativa es un distintivo de Puig. Tal y como se observa, Puig destila una idea simple pero potente para el universo de una fragancia y, a partir de ahí, procede a desarrollar escenarios con una acérrima atención al detalle. Cada aspecto que envuelve el producto, el aroma, el frasco, el packaging, las campañas publicitarias, el punto de venta, se combina para contribuir con un nuevo componente a la historia.

    ¿CUÁLES SON LAS LICENCIAS CON LAS QUE CUENTA?

     

     

    Como vemos en la imagen, dentro del portfolio viene perfectamente indicado su división en dos grandes grupos, marcas propias y licencias.

    Si nos centramos en las propias y dentro de estas en:

     

     

    Si nos centramos en las licencias, tenemos:

     

    Como PREMIUM, se encontraba PRADA PARFUMS, desde 2003, pero en 2018 comunicaron que no renovarían este acuerdo y posteriormente, la licencia pasa a ser del grupo L’Oreal, quien ha firmado un acuerdo para gestionar la marca a escala global. Dicho acuerdo, se hará efectivo el 1 de enero de 2021.

     

    CONOCIENDO SUS MARCAS MÁS EMBLEMÁTICAS

     

    Una vez desglosado cada grupo en sus diferentes marcas, quiero adentrarme un poco en algunas de las marcas propias y licencias más emblemáticas con las que cuenta el grupo.

      

    CAROLINA HERRERA

    Carolina Herrera fundó su firma en 1981, gracias al apoyo e impulso de la editora de Vogue, Diana Vreeland. En los años 80 presentó su primera colección, en 1986, diseñó sus primeros vestidos de novia y en 1987, un acuerdo con el grupo Puig para el desarrollo de fragancias permite a Carolina Herrera abrirse a nuevos mercados con el lanzamiento de su primer perfume en 1988. El éxito de los primeras fragancias marca el principio de los reconocimientos internacionales de Carolina Herrera. Estos logros incitarán a Puig a incorporar la totalidad de la actividad de la firma Carolina Herrera en su grupo en 1995.

    En 2001 nace CH Carolina Herrera, una marca que se ha ido posicionando en el sector de los accesorios y monturas para gafas. Actualmente, esta línea lifestyle está presente en más de 70 tiendas exclusivas y en más de 150 centros comerciales en todo el mundo.

     

     

    PACO RABANNE

    Fue discípulo de Balenciaga, cuyo trabajo se caracterizó por el uso de los metales y de otros materiales industriales en las prendas, hasta el punto de que Coco Chanel le denominaba el «metalúrgico de la moda«. A lo largo de más de cincuenta años, la firma Paco Rabanne se extendió, de los perfumes al diseño de piezas de mobiliario, y Rabanne fue el responsable de la estética de algunas de las películas más emblemáticas de la historia, entre ellas, Barbarella, protagonizada por Jane Fonda.

    Tras ser adquirida por el grupo Puig, con el cambio de siglo, Paco Rabanne abandona la Alta Costura y, progresivamente, la moda en general. Visionario y aficionado al ocultismo, ha escrito varios libros y ha formulado diversas predicciones sobre el fin del mundo tal y como lo conocemos.

    JEAN PAUL GAULTIER

    Conocido como el enfant terrible de la moda francesa, con sus diseños abrió la industria a la sexualidad, cuestionó los roles imperantes hasta la fecha e introdujo sobre la pasarela la diversidad étnica que ahora puebla las grandes ciudades de todo el mundo. Como no reconocer su mítico jersey marinero, la chaqueta entallada, la pulsera de lata o el emblemático vestido corsé dentro de la moda.

    Tras 50 años al frente de su firma epónima, el diseñador anunciaba que su desfile en la Alta Costura de enero del 2020 sería el último. Tras numerosos años de reconocido éxito en el mundo de la moda, Jean Paul Gaultier trasladaba su universo único a fragancias icónicas. Convirtiéndose así Puig en 2011, en accionista mayoritario de la casa de moda de Jean Paul Gaultier, a la que posteriormente se integró la división fragancias en 2016.

     

    NINA RICCI

    Destaca por su aire afrancesado, los patrones refinados y la calidad de los materiales, todo ello fue lo que ayudó a Nina Ricci en convertirse en una de las casas de moda más importantes de todo París. Tras el fin de la segunda guerra mundial, la firma decidió lanzar L’Air du Temps, el primero de una larga lista de perfumes y el auténtico filón comercial de la maison.

    Ante el éxito de la filial perfumista, el grupo español Puig decidió hacerse con el control de la firma.

    Tanto en el mundo de las fragancias como en el de la moda, Nina Ricci explora las diferentes facetas de la feminidad. Realza cada momento de la vida de la mujer con poesía y emoción.

     

    L´ARTISAN PARFUMEUR

    Jean Laporte, químico de formación, se convirtió en creador de fragancias, al experimentar con extractos botánicos puros y preciados para la elaboración de nuevos aromas a partir de las esencias aromáticas que la naturaleza ofrece.

    Sus composiciones, creadas a partir de las materias primas más exquisitas, se ganaron un gran número de seguidores expertos. Laporte dio libertad a perfumistas distinguidos para poder crear fragancias originales para su firma. Así, nacieron toda una serie de poéticos aromas como, La Chasse aux Papillons, Premier Figuier, Drôle de Rose, L’Eau d’Ambre, entre otros. En 1979, Laporte abrió el primer L’Artisan Parfumeur en la parisina Rue de Grenelle, una dirección mítica para los enamorados de las fragancias.

    En 2015 Puig adquirió la firma con la intención de engrandecer y hacerla crecer al más alto nivel. Al siguiente año, L’Artisan Parfumeur estrenó sus atractivas y nuevas boutiques, muchas de ellas presentaban minijardines en cajas de cristal plantados con las esencias que se encuentran en los perfumes de la firma.

     

    CHRISTIAN LOUBOUTIN

    Christian Louboutin es conocido en el mundo entero por la flamante suela roja de sus míticos zapatos y nada le representa mejor que el color rojo. La carismática suela roja del diseñador fue fruto de un encuentro casual con un esmalte de uñas rojo.

    Pero es mucho más que una suela roja. Establecido en 2014, presenta diversas colecciones tanto para labios, uñas y ojos, sin olvidar las fragancias. Toda su gama completa para hombre y mujer de calzado, bolsos y pequeños productos de piel, refleja la misma pasión y creatividad. Pero lo que más refleja su pasión es el icónico tono Rouge Louboutin que está presente en todas las categorías de productos, desde el esmalte de uñas al lápiz de labios. Estableciéndose como el signo distintivo audaz, e inmediatamente reconocible de su firma.

    En marzo de 2018, Puig y Louboutin anunciaron su acuerdo de licencia a largo plazo bajo la marca Christian Louboutin para el diseño, desarrollo y distribución de las gamas de belleza de la firma. Ambos comparten una misma visión colaborativa para lograr avanzar y crecer en el proceso de creación de “belleza sin igual”.

     

    UNITED COLORS OF BENETTON

    Esta marca es muy conocida por sus campañas publicitarias provocadoras y que invitan a la reflexión, así como por sus diseños de moda muy tendencia. Utilizando imágenes controvertidas, la firma transmite potentes mensajes de tolerancia, la no discriminación y los derechos humanos.

    En 2013, Puig y United Colors of Benetton firmaron un acuerdo de licencia internacional a largo plazo para desarrollar y distribuir las nuevas líneas de fragancias. Puig recibió con ganas este nuevo reto de crear conceptos que tuvieran repercusión en los clientes jóvenes de la firma italiana y que también reflejaran sus valores y su compromiso social.

    Tenemos por un lado, United Dreams, un trío de fragancias femeninas que salió al mercado en 2014. Destacan por aromas coloridos y optimistas que se inspiran en las aspiraciones que comparten las mujeres jóvenes de cambiar el mundo mediante el poder transformador de los sueños. La colección masculina, que se lanzó en 2015, anima a los hombres a crear oportunidades, en vez de esperar el momento adecuado.

    Por otro lado, se encuentra Colors, una línea más juvenil y fresca de las fragancias creadas por Puig para United Colors of Benetton. Encarna la creencia de que un mundo lleno de color es un mundo mejor. Y apuesta por la diversidad y el optimismo.

     

    ADOLFO DOMINGUEZ

    En los años 60, tras una estancia en la ciudad de la luz y un viaje revelador a Londres, regresó a su Galicia natal. En aquella época, en España, la gente vestía aún encorsetada en las prendas, atrapada en estructuras y estilos rígidos.  Y Adolfo Domínguez quisó aportar algo nuevo, cambiar la visión que se tenía por entonces de lo que era elegante, y apostó por una visión diferente, en la que imaginaba a las prendas como una segunda piel. Desde sus inicios, sus diseños, tanto para hombre como para mujer, transmitían una elegancia natural y cómoda.

    Entre las novedades, se decidió por realizar creaciones con lino, convirtiéndose en su tejido estrella y fuente de inspiración para muchos de sus inolvidables diseños. España reconoció la aportación de Adolfo Domínguez al mundo de la moda con el Premio Nacional de Diseño de Moda, galardón que recibió en 2014.

    Centrándonos Enel tema fragancia, Agua Fresca en 1993, fue la primera fragancia de lo que se convertiría en su Natural Collection, una gama de aromas muy fácil de llevar tanto para hombre como para mujer caracterizada por su frescura y elegante sencillez. En el año 2000, Puig adquirió Fragancias Adolfo Dominguez mediante la adquisición de Myrurgia, empresa española de perfumería.

    En la actualidad, Adolfo Dominguez cuenta con cerca de 400 puntos de venta en 23 países diferentes.

     

    BIBLIOGRAFÍA

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