¿Cómo proteger una marca de moda?

CONOCE CÓMO PROTEGER UNA MARCA DE MODA A TRAVÉS DE SU REGISTRO INTERNACIONAL O EN ESPAÑA.

La marca se define legalmente como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras (art. 4.1 Ley de Marcas).

Aunque, en una primera aproximación, pudiera parecer que la marca, como forma de distinguir los productos o servicios de una empresa determinada, carece de relevancia efectiva sobre su cuenta de resultados, nada más lejos de la realidad.

Para una empresa competitiva, la utilización de una marca identificable por los consumidores resulta esencial por un doble motivo: porque sobre la marca descansa la reputación comercial de la empresa; y después, porque es la marca la que garantiza la calidad del producto frente al consumidor.

Como ejemplo, según Statista Coca-Cola Company tuvo unos ingresos netos superiores a los 41 mil millones de dólares en 2017. Y eso a pesar de que en distintos estudios a ciegas, se ha demostrado la relativa incapacidad de muchas personas a la hora de diferenciar el sabor de la Coca-Cola del de determinadas bebidas alternativas. No es de extrañar, así, que la marca Coca-Cola tenga un valor global estimado de más de 34 mil millones de dólares.

Por tanto, el uso de una marca bien posicionada en el mercado supone un extraordinario valor añadido para las empresas, existiendo en la actualidad empresas multimillonarias dedicadas, de forma principal o exclusiva, a la gestión comercial de marcas de prestigio.

Tal forma de proceder resulta particularmente relevante en ciertos sectores comerciales, entre los que destaca el mundo de la moda y el lujo, en el que se han generalizado nuevos sistemas de distribución, como los actuales contratos de franquicia.

 

Por ello, antes que cualquier otra cosa, el abogado especialista en fashion law habrá de ser un experto en Derecho de la propiedad industrial y, muy especialmente, en los mecanismos legales de protección de la marca comercial.

 

La protección de la marca en España

 

Actualmente, la marca tiene varios niveles de protección, no excluyentes entre sí.

Así, podríamos hablar de una protección de marcas internacional, comunitaria o regional, y también de una protección local o española, cuyo régimen jurídico se encuentra regulado en la Ley de Marcas 17/2001, de 7 de diciembre.

Por otra parte, debemos recordar que la marca es objeto de concesión estatal, que atribuye al solicitante la propiedad de unos determinados signos distintivos, a la vez que prohíbe el uso del mismo por terceros.

El reconocimiento estatal del derecho implica su tutela judicial, que se hace efectivo tras su inscripción en el Registro de Marcas correspondiente, conforme a lo dispuesto en el arts. 11 y siguientes de la Ley de Marcas.

Una vez registrada la marca, el Ordenamiento confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, pudiendo ejercitar ante los órganos jurisdiccionales las acciones civiles y penales que correspondan contra aquellos que lesionen su derecho.

De otro lado, ya vimos la importancia del uso exclusivo de una marca prestigiosa, pues su titular puede emprender acciones de marketing y branding, destinadas a vincular su marca con una determinada calidad, o con valores especialmente demandados por los consumidores, sin el temor de que este trabajo sea destruido por actitudes desleales de sus competidores.

Ciertamente, la promoción comercial de la marca se vería gravemente en peligro si pudieran distribuirse productos de mala calidad, utilizando símbolos similares a una marca registrada, o bien productos que manifestaran valores distintos de los que la empresa titular de la marca defiende o promociona. Piénsese, por ejemplo, en una marca de moda que se caracterizara por ser cruelty free y pudiesen encontrarse en el mercado prendas de piel con logos similares a los suyos, dañando su imagen comercial.

Para evitar tales inconvenientes, la Ley de Marcas 17/2001, permite al titular de la marca prohibir, no sólo el uso de cualquier signo idéntico a la marca para productos o servicios similares a los suyos -zapatillas de deporte bajo un símbolo idéntico al de Nike-, sino también el uso de logos que sean semejantes a la marca, con el consiguiente riesgo de inducir a error al consumidor -zapatillas de deporte bajo un símbolo relativamente parecido al de Nike-.

 

Igualmente, se puede prohibir el uso de cualquier signo idéntico o semejante para productos o servicios que no sean similares a aquéllos para los que esté registrada la marca, cuando ésta sea notoria o renombrada en España. ¿Qué quiere decir esto? Pues que existen determinadas marcas con una reforzada protección, por su notoriedad y relevancia.

 

Se entienden como marcas notorias aquellas cuyos productos, servicios o actividades son de general conocimiento por los consumidores a que están destinados. Coca-cola, por ejemplo, tiene una notoriedad general. Existiendo otras marcas que gozan de notoriedad en sectores comerciales concretos, como ocurre con la Editorial Aranzadi, entre abogados y juristas, Angular o Github, para programadores, o Mary Kay, en el mercado de los cosméticos, etcétera.

La notoriedad es un hecho objetivo que debe valorarse en relación con cada marca en particular, y protege el uso de la marca notoria no sólo para los productos y servicios que efectivamente comercializa, sino también para cualesquiera otros, siempre que el uso de la marca se aproveche para trasladar a los consumidores y usuarios una conexión inexistente entre la marca y el producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, quedaría prohibido denominar “Apple” a una marca de comercialización de textiles deportivos, a pesar de que Apple no comercializa prendas de esta clase.

 

Pues bien, todas estas utilizaciones ilegítimas pueden ser denunciadas ante los órganos jurisdiccionales españoles, mediante el ejercicio de las acciones civiles y penales a que se refiere el Capítulo III de la Ley de Marcas de 2001.

 

La protección de la marca en la Unión Europea

 

Como venimos indicando, la marca española se ha de presentar ante la Oficina Española de Patentes y Marcas para su inscripción en el Registro de Marcas, que le ofrece la tutela de los órganos jurisdiccionales españoles frente a vulneraciones cometidas en España.

Obviamente, este ámbito territorial de protección resulta insuficiente frente a los ataques que se realicen en el extranjero, por lo que se ha creado la denominada “Marca Comunitaria”, que protege la utilización de signos comerciales en toda la Unión Europea, y viene regulada en el Reglamento (CE) 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993, sobre la marca comunitaria.

Conforme a esta normativa, la marca comunitaria otorga a su titular un derecho exclusivo de explotación en todos los Estados miembros actuales y futuros de la UE, lo que supone la posibilidad de hacer valer su marca en un mercado de casi 500 millones de consumidores.

La protección de la marca comunitaria debe hacerse efectiva en el territorio de todos los Estados miembros de la UE, ejercitando las acciones que resulten procedentes ante los Tribunales ordinarios respectivos. Sin perjuicio de la importante labor desempeñada en esta materia por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO).

En definitiva, si una empresa pretende comercializar sus productos más allá del ámbito meramente doméstico, el registro de la marca comunitaria es un requisito previo imprescindible.

 

La marca en el plano internacional

 

En el actual mundo globalizado, existen marcas que son internacionales, pudiéndose adquirir sus productos en casi cualquier parte, por lo que su marca debiera ser objeto de protección en todos y cada uno de los lugares donde está siendo comercializada.

Puede decirse que, para ello, existen dos opciones básicas:

Registrar la marca en cada uno de los países en que está siendo comercializada. Método costoso y lento, que requiere múltiples microgestiones;

O bien, podríamos utilizar el denominado “sistema de Madrid”, que permite registrar y gestionar marcas en todo el mundo.

 

El sistema de Madrid permite proteger una marca en un gran número de países, ya que actualmente la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), defensora de este sistema, cuenta con un total de 191 Estados miembro.

En cualquier caso, la defensa internacional de la propiedad industrial presenta una gran complejidad, pues no todos los Protocolos adicionales y Convenciones son ratificados por todos los Estados miembro.

Por esta y otras razones, las empresas de moda y lujo precisarán de abogados que conozcan profundamente las complejidades de la protección de los signos distintivos y marcas en cada una de sus vertientes, nacionales e internacionales.

Para un abogado especializado en Fashion Law, el conocimiento de la marca y su protección resulta imprescindible.