Problemas en el paraíso: el éxito y la caída de Victoria’s Secret

¿Definición de sexy? Sin duda, Victoria’s Secret

 

Roy Raymond, un tímido estudiante de la escuela de negocios de Stanford (California), revolucionó el erótico mundo de la lencería con la creación de la exitosa firma Victoria’s Secret en 1977.

 

SUS ORÍGENES

Raymond sentía vergüenza a la hora de regalarle lencería a su pareja. Así es como surgió en él la idea de cambiar la forma de vender estas delicadas prendas. Quiso crear una tienda de ropa interior de mujer dedicada exclusivamente para hombres, donde ellos pudieran comprar ropa íntima femenina de forma cómoda y relajada.

El estadounidense abrió su primera boutique en un centro comercial de Standford junto con un catálogo de venta por correo. Los exclusivos conjuntos se exponían en vitrinas enmarcadas a modo de museo, y una vez que el hombre se decidía por uno de ellos, el asesor de la tienda le asistía con la talla.

‘Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda. Escogió el nombre ‘Victoria’ para evocar la propiedad y respetabilidad asociadas a la era victoriana; externamente refinados, los ‘secretos’ de Victoria se escondían debajo.’ Explicaba Naomi Barr, periodista de la revista The Oprah.

 

 

Su primer año, Raymond facturó 500.000 dólares. Cinco años más tarde, en 1982, la firma conseguía 4 millones de dólares de facturación al año. Contaba entonces con seis tiendas y 42 páginas de productos únicos en su catálogo. Sin embargo, ese mismo año, algo en la fórmula del éxito de Roy no funcionaba bien. Rozando la bancarrota según sus informes, fruto de la desesperación, decide vender Victoria’s Secret y su catálogo por 1 millón de dólares a la minorista estadounidense The Limited, dejando la dirección en manos de Leslie Wexner. Dos años después, el valor de la compañía asciende a 500 millones de dólares. Finalmente, en 1993, Roy Raymond se suicida desde el puente del Golden Gate de San Francisco.

 

La exitosa originaria idea de Roy se basaba en un cambio en el concepto de lencería para la mujer

Entre 1950 y 1960, la mujer americana buscaba comodidad y durabilidad en su ropa interior. Asociaba lencería a momentos especiales, como la noche de bodas o un aniversario. No obstante, a finales de 1960 y principios de los 70, surgió un movimiento feminista resultante de la democratización de la píldora y los métodos anticonceptivos. Aquel empoderamiento femenino apelaba entonces a la liberación de la esclavitud para la mujer de llevar apretados e incómodos sostenes. La industria de la ropa íntima supo responder al movimiento lanzando nuevos diseños al mercado con los que la mujer conseguía el aspecto natural que deseaba sin avergonzarse de un busto caído. A pesar de ello, la ropa interior de aquel momento, en su mayor parte, seguía buscando ser funcional, y no divertida.

Esto fue lo que cambió, en gran medida, con la aparición de Victoria’s Secret en el mercado. Sus únicos y exclusivos modelos, lujos fantasiosos al alcance de todo americano medio, lanzaron la marca íntima al éxito por el continente, principalmente gracias a su catálogo de venta por correo.

 

¿Y qué hay de la mujer?

Bajo la mirada de Leslie Wexner, Roy erraba en la noción de lencería femenina sexy para el mercado masculino. La estrategia del plan de negocio de la Victoria’s Secret de Raymond pecaba de vender productos de mujer con los que ellas mismas no se sentían ni cómodas ni identificadas. Estaba perdiendo gran parte del mercado.

Reconocido el problema, ya la empresa en manos de Wexner, lo primero que el nuevo director hizo fue estudiar el mercado de la lencería europea. Concluyó que, si la mujer americana tuviera acceso al mismo tipo de ropa interior sexy y asequible que las europeas, también querrían vestirla cada día. Asimismo, identificó un nicho de mercado entre la lencería de lujo y la de confort que no pudo dejar pasar. Así surgió el plan de ‘La Perla del mercado en masa’. De ahí, solo fue necesario crear un ambiente comercial totalmente renovado: atractivo para la mujer, que encarnara fantasía, glamour y lujo alcanzable.

 

El cambio hacia lo británico

Seguidamente, Wexner introdujo el estilo británico en sus tiendas: el toque irresistible para todo consumidor americano. Dejando atrás la madera oscura y las alfombras rojas, las nuevas boutiques se empaparon de figuras doradas, estampados florales y crochet, en un ambiente con música clásica y frascos de perfume refinado en las paredes. Ropa íntima de encaje colocada ordenadamente bajo luces cálidas lucía delicada y sugerente. En cuanto al catálogo, se le dio un giro atrevido y moderno, cuyas modelos parecían recién sacadas de la revista Vogue.

De esta forma, la nueva Victoria’s Secret de 1995 conseguía un valor de casi 2.000 millones de dólares, con 670 tiendas repartidas a lo largo de todo Estados Unidos. Ese mismo año se celebró, por primera vez, el emblemático desfile de la firma íntima. Desde entonces y hasta 2018, el fashion show ha contado con las top models mejor pagadas de la historia, conocidas como los Ángeles de Victoria’s Secret, además de las actuaciones de los artistas musicales más famosos del momento. El desfile no fue emitido hasta 1999, cuando se retransmitió en exclusiva por Internet, logrando alcanzar una cifra de más de 2 millones de espectadores.

 

Allá por los 2000

Dejando atrás el estilo británico a partir del 2000, pasó a ser la firma lencera más famosa del mundo. Con unos años mágicos por delante, la marca organizaba cada Navidad su famoso fashion show: el evento de moda más aclamado de la historia, el cual suponía cada año un millonario despliegue de medios. El desfile de 2011 fue visto por más de 11 millones de espectadores, obteniendo Victoria’s Secret beneficios de alrededor de 5.000 millones de dólares en 2012.

 

 

 

 

Los ángeles bajan del cielo

Sin embargo, el éxito de la firma comenzó a tambalearse. En 2015, el desfile fue visto por la mitad de espectadores que en 2011. Se originaron fuertes críticas hacia la idealización de la mujer que Victoria’s Secret mostraba. La extrema delgadez, el abuso de Photoshop o la sexualización de sus modelos, resultaron en la calificación de los desfiles como ‘infocomerciales de pornografía moderada’. Muchas cadenas se negaron a retrasmitirlos.

2018 marcó un punto de inflexión para la marca. La potencia americana fue severamente acusada por sus campañas publicitarias extremadamente sexualizadas y desfiles subidos de tono que no fueron bien recibidos en pleno movimiento feminista #Metoo. El fuego de críticas en las redes sociales se prende a raíz de una controvertida entrevista de Ed Razek, director de marketing de Victoria’s Secret, para Vogue que se hizo viral. En ella, Razek explica que no considera pertinente incluir en el ‘fashion show’ de Victoria’s Secret una modelo transexual o curvy, ya que el show se trata de una ‘fantasía’. ‘Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es. (…) Si preguntas si hemos considerado poner una modelo transgénero o nos hemos planteado poner una modelo de tallas grandes en el show, lo hemos hecho. Inventamos el programa de modelos de tallas grandes en lo que era nuestra división hermana, Lane Bryant’, dijo Razek a Vogue. ‘Lane Bryant sigue vendiendo lencería de tallas grandes, pero vende una gama específica, al igual que todos los minoristas especializados del mundo venden una gama de ropa. Pues nosotros igual. Comercializamos a quien vendemos, y no comercializamos a todo el mundo’, explica Razek dejando claras sus intenciones: nada de clientas de tallas grandes. En plena era del empoderamiento femenino y el crecimiento de marcas ‘body-positive’, el directivo tuvo que pedir perdón formalmente por la oleada de críticas que desencadenó.

 

 

Semanas más tarde, Jan Singer, CEO de Victoria’s Secret, dimite dejando la empresa en manos de John Mehas, presidente de la firma Tory Burch.

Ese mismo año, a raíz de la famosa entrevista, solo 3,3 millones de espectadores vieron el show, una cifra muy baja en comparación con los 5 millones de espectadores del show de 2017, o los 6,7 millones de 2016.

Todo ello, sumado a la caída progresiva del 5% anual de las ventas en tienda, y 1% en las ventas online, llevó a Victoria’s Secret a cerrar decenas de tiendas y cancelar su preciado fashion show anual para siempre.

 

 

‘La marca simplemente no está conectando y resonando entre los consumidores de la manera en que lo hizo una vez. De hecho, podríamos decir que su sexualidad manifiesta, su enfoque en el glamour de la aerografía y sus tiendas oscuras y malhumoradas están completamente desfasadas del humor de la mayoría de los consumidores modernos’, escribió Neil Saunders, director general de GlobalData Retail.

 

2019, un año de cambios

A pesar del fatídico año 2018 para Victoria’s Secret, junto con las crecientes quejas de sus consumidoras por mala calidad, la firma californiana sigue dominando el mercado estadounidense de la ropa íntima. La compañía cerró el año con una facturación de 7.375 millones de dólares, un 2% menos que en 2017. Casi uno de cada cuatro dólares que se gastan en ropa interior en el país terminan en la compañía, según Modaes.

En un escenario en el que una chica blanca, sexualizada y extremadamente delgada deja de ser el prototipo aspiracional de la mujer del 2019, y un producto lencero que no encaja con el estilo casual ‘bodyfriendly’, el grupo llega tarde para una transformación. Con alrededor de 1500 tiendas por el mundo, 1091 de ellas en el área norteamericana, la cadena estudia una restructuración de su red de retail. Más de 50 locales cerrados a finales del año pasado; Victoria’s Secret atraviesa una crisis que no hará más que agravarse en 2020, con el desplome del consumo originado por la grave situación sanitaria.

 

Ya en 2020 y sufriendo los efectos de la pandemia

Por desgracia, la crisis sanitaria no ha hecho más que empeorar la situación para Victoria’s Secret.  L Brands, su marca paraguas, reveló en mayo información sobre el cierre permanente de 250 de sus tiendas entre Canadá y Estados Unidos por los negativos números del primer cuatrimestre: un 37% menos de ventas que el mismo periodo en 2019, cayendo los beneficios a 1.650 millones de dólares.

En febrero de este año, el valor de mercado de L Brands bajó un 75% desde su máximo histórico en 2015. Ese mismo mes, L Brands anunció un acuerdo para vender una participación mayoritaria en Victoria’s Secret a Sycamore Partners, una fondo de capital privado de Nueva York. Sin embargo, el acuerdo no siguió adelante por la retirada del acuerdo de Sycamore ante los tribunales tres meses más tarde.

Al otro lado del océano, en Reino Unido, las cosas no funcionan mucho mejor. Con 25 tiendas y más de 800 empleados en el país, Victoria’s Secret UK se declara este junio en concurso de acreedores, nombrando a la consultora Deloitte como administradora para llevar a cabo un plan de reestructuración del negocio, así como para buscar a un potencial comprador de la filial británica. Pese a ello, las ventas online seguirán funcionando con normalidad, encontrándose éstas fuera del proceso concursal.

En cuanto a cambios en sus productos y en su imagen, hoy en día vemos nuevas incorporaciones de modelos curvy en sus líneas de ropa interior, así como productos destinados para ellas. Parece que la idea de perfección de la marca actual intenta remendar los errores del pasado. Veremos si Victoria’s Secret es capaz de adaptarse a la mujer de hoy, de reinventarse, o si la moda cambia y vuelve de nuevo pisando fuerte.

 

 

En conclusión

Parece ser que el mundo de Victoria’s Secret no es tan fantástico como un día lo fue. Sus ángeles han caído del cielo, se han quitado las alas y los sujetadores millonarios. Por desgracia, no todas las historias terminan en final feliz; si es que su historia ha terminado.

 

 

Referencias

https://www.iprofesional.com/notas/146462-Conozca-la-curiosa-historia-de-la-exitosa-marca-Victorias-Secret#:~:text=Victoria%C2%B4s%20Secret%20es,comprar%20lencer%C3%ADa%20para%20su%20pareja.

https://slate.com/business/2013/10/victorias-secret-founding-roy-raymond-had-a-great-idea-but-les-wexner-was-the-one-to-see-it-through.html

https://www.businessinsider.com/victorias-secret-rough-2018-what-went-wrong-2018-12?r=US&IR=T

https://es.wikipedia.org/wiki/Victoria%27s_Secret_Fashion_Show#:~:text=El%20desfile%20contaba%20con%20las,los%20%C3%81ngeles%20de%20Victoria’s%20Secret.&text=Los%20primeros%20desfiles%2C%20de%201995,2000%20se%20emitieron%20por%20Internet.

https://beo.media/index.php/2019/11/27/los-angeles-de-victoria-secret-ya-no-estaran-en-la-pasarela/

https://www.businessinsider.com/victorias-secret-downward-spiral-explained-2018-11?IR=

https://www.businessinsider.com/victorias-secret-addresses-plus-size-problem-interview-2018-11?IR=T

https://www.modaes.es/empresa/relevo-en-el-cielo-del-intimo-como-victorias-secret-perdio-su-angel.html

https://factual.afp.com/cierres-en-zara-despidos-en-nike-y-quiebra-de-victorias-secret-no-todos-los-datos-son-verdaderos

https://www.forbes.com/sites/rachelsandler/2020/05/20/victorias-secret-to-close-250-us-and-canadian-stores-as-sales-plummet-due-to-the-coronavirus/#261456562d08

https://www.modaes.es/empresa/victorias-secret-entra-en-concurso-en-reino-unido.html

https://www.victoriassecret.com/es/

 

Victoria’s Secret – Descubre su historia