Adidas.
La multinacional alemana Adidas fundada en 1949,cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, es uno de los líderes en la fabricación de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con el deporte y la moda, patrocinadora de eventos y figuras deportivas a nivel mundial y una de las marcas más valiosas del sector.
En España, Adidas opera a través de Adidas, S.A.U, esto es, una sociedad de capital que adopta la forma de sociedad anónima unipersonal, esto es, que tiene un solo socio, tiene su domicilio en la Avenida María Zambrano, 31 – 6ª PLANTA, Zaragoza.
El grupo alemán, tiene desde 2015 en España uno de sus ejes de crecimiento, contando con una sólida presencia y un ambicioso plan de desarrollo basado en gran medida en la apertura de franquicias hasta 2020 para alcanzar el centenar de unidades entre establecimientos propios y franquiciados.
¿Qué es una franquicia?
Desde un punto de vista económico, la franquicia ha sido definida como un sistema de comercialización de productos, servicios y/o tecnologías, basado en una colaboración estrecha y contínua entre empresas jurídica y financieramente distintas e independientes: el franquiciador y los franquiciados.
En esta relación comercial, el franquiciador otorga a sus franquiciados el derecho a explotar su idea de negocio con la obligación de hacerlo de conformidad con el concepto y criterios del franquiciador.
Este derecho otorgado autoriza al franquiciado a la utilización del distintivo, marca de los productos o servicios y demás derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciador, a cambio de una contribución económica directa o indirecta pactada dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado por ambas partes
El sistema de franquicia consiste en una técnica empresarial por la que la empresa franquiciadora, concentrando y centralizando en ella el capital intangible de la red de franquicia ( know-how, signos distintivos, patentes, derechos de autor, diseño de productos, dirección de política comercial, técnicas de venta, publicidad, marketing…), descentraliza, sin embargo, aquellos otros elementos que elevan el coste medio del producto o servicio, sobre todo, el factor trabajo.
Adidas y sus flagship stores.
En España. Adidas opera desde 2016 con un flagship store de 1.800 metros cuadrados en pleno centro de Madrid (Gran Vía) y grandes establecimientos como el de Paseo de Gracia de Barcelona. La empresa apuesta por un modelo de unidades franquiciadas de gran tamaño, con una superficie de entre 350 metros cuadrados y 500 metros cuadrados.
Los flagship stores[1], se identifican habitualmente por tres características:
- Suelen operar a través de un establecimiento normalmente de una sola marca o tipo de productos (aunque existen excepciones)
- Normalmente suelen ser propiedad del fabricante si bien puede confiarse en un distribuidor selectivo o en un franquiciado que puedan asumir los altos costes de establecimiento en las zonas exclusivas y,
- Se utilizan más por la construcción de imagen de marca que para la generación de beneficios o ventas para la compañía.
La inversión en franquicias de Adidas, dependiendo de su tamaño, suele rondar los 250.000 de inversión total y no tiene canon de entrada, posee más establecimientos franquiciados que propios.
Las empresas de moda deportiva como Adidas pueden decidir operar en la venta a detalle bien directamente o bien mediante unidades franquiciadas que perteneciendo a un empresario independiente, utilicen su marca y distribuyan sus productos.
La moda no es ajena a la franquicia, la globalización y las tendencias internacionales en el sector de la moda, encuentran en el sistema de franquicia un aliado para su desarrollo a nivel internacional.
Derecho de la competencia y relación de franquicia.
El Derecho de Defensa de la Competencia (representado por el Reglamento (UE) nº 330/2010 de la Comisión de 20 de abril de 2010 relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales[2] y prácticas concertadas (Reglamento 330/2010) adquiere contenido y significado dentro del mundo de la franquicia a través del tratamiento de las posibles restricciones verticales existentes en los contratos que se dan entre productor y distribuidor, motivo por el cual constituye una normativa de consulta frecuente. Ha de tenerse en cuenta la especial relevancia para la interpretación del Reglamento 330/2010 que tiene la Comunicación de la Comisión de 10 de mayo de 2010 (« Directrices relativas a las restricciones verticales » [SEC (2010) 411 final]) las cuales proporcionan un marco para ayudar a las empresas a dirigir su propia evaluación individualizada de compatibilidad de acuerdos verticales conforme a la normativa sobre competencia de la Unión Europea.
La normativa en materia de defensa de la Competencia presta especial atención a los denominados acuerdos verticales (entre los que se encuentran los contratos de franquicia) y a su compatibilidad con dichas previsiones, definidos como « los acuerdos o prácticas concertadas suscritos entre dos o más empresas que operen, a efectos del acuerdo o de la práctica concertada, en planos distintos de la cadena de producción o distribución y que se refieran a las condiciones en las que las partes pueden adquirir, vender o revender determinados bienes o servicios».
El expendiente de la CNMC contra Adidas.
El pasado 22 de noviembre de 2018, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) acordó abrir un expediente sancionador abierto a instancia de una denuncia que concluyó en una investigación, por prácticas restrictivas de la competencia contra la empresa Adidas España (S/DC/0631/18) donde existen -a juicio de la CNMC-indicios racionales de la existencia de conductas prohibidas por los artículos 1 de la Ley 15/2007 de 3 de julio de Defensa de la Competencia (LDC) y en el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE).
El artículo 1 de la citada Ley 15/2007 de 3 de julio de Defensa de la Competencia, lleva por rúbrica Conductas colusorias, y establece que “1. Se prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional y, en particular, los que consistan en: a) La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio.
- b) La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones.
- c) El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento.
- d) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros.
- e) La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos.”
La CNMC recuerda a las partes el “deber de reserva y confidencialidad” al que están obligadas de acuerdo con el artículo 43 de la Ley 15/2007 de Defensa de la Competencia. Tal obligación de discreción está dirigida a proteger el proceso de investigación y de resolución del expediente sancionador.
Las prácticas anticompetitivas habrían consistido en que Adidas habría incluido cláusulas en los contratos aplicables a algunos de sus franquiciados que podrían ser restrictivas de la competencia, al prohibir determinados tipos de venta, como la venta online y las ventas cruzadas, e imponer obligaciones de no competencia que podrían ser desproporcionadas.
Finalmente Adidas podría haber fijado, indirectamente, los precios de reventa de sus franquiciados, veamos en concreto en qué consisten las restricciones sobre el precio.
Las restricciones sobre el precio en la relación de franquicia.
La definición generalmente aceptada de la restricción del precio consistente en la fijación directa o indirecta de los precios de venta se encuentra en las normas de Competencia aplicables a los acuerdos verticales, como son los acuerdos de franquicia.
El artículo 4.a del Reglamento 330/2010 establece que: « La exención prevista en el artículo 2 no se aplicará a los acuerdos verticales que, directa o indirectamente, por sí solos o en combinación con otros factores bajo control de las partes, tengan por objeto: a) la restricción de la facultad del comprador de determinar el precio de venta, sin perjuicio de que el proveedor pueda imponer precios de venta máximos o recomendar un precio de venta, siempre y cuando éstos no equivalgan a un precio de venta fijo o mínimo como resultado de presiones o incentivos procedentes de cualquiera de las partes ». En la Sentencia PRONUPTIA (Sentencia de 28 de enero de 1986, caso 161/84), a propósito del contrato de franquicia el Tribunal de Justicia ya: « el hecho que el franquiciador realice recomendaciones de precio al franquiciado no constituye una restricción de la competencia, siempre que no exista práctica concertada entre el franquiciador y los franquiciados o entre los propios franquiciados para la consiguiente aplicación de dichos precios ».
Sin perjuicio de las consecuencias del incumplimiento de esta disposición la conducta prohibida es que se establezca un precio de venta fijo o un precio de venta mínimo.
No hay infracción alguna de las normas de Competencia si no se demuestra que el objeto directo o indirecto (del acuerdo o práctica concertada), es fijar un precio de venta o imponer un precio de venta mínimo.
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