“¿Qué es el lujo? Según mi sentir, es todo aquello que debe considerarse superfluo para la felicidad del hombre.” (Vincenzo Gioberti, sobre el sector del lujo)
Si un experto en marketing viera que una marca eleva unilateralmente los precios de sus productos, que no sucumbe a los deseos de los clientes y que, a la vez, se muestra indiferente a su posición en el mercado, pensaría que dicha marca está cavando su propia tumba.
Seguro que su conclusión no sería la misma si estos comportamientos se produjeran dentro del sector lujo, donde las reglas de marketing son muy distintas a las previstas para el comercio generalista.
Ciertamente, el lujo exige ser diferente. El lujo tiene que ver con la educación del gusto, el coqueteo con el arte de vanguardia, para servir de puente entre lo clásico y lo moderno. El lujo vende emoción y nuevos territorios, sin que su valor se base en sus propios atributos, sino en su escasez y en su historia. El desorbitante precio de los productos de lujo, no está relacionado, ni con su desempeño, ni con sus funcionalidades.
En consecuencia, las marcas de lujo nunca pretenden ser populares, sino prestigiosas. No buscan un mercado amplio, sino crear estándares de gusto duraderos, esto es, con vocación de futuro. Se puede decir, por tanto, que la meta perseguida por las marcas de lujo es convertirse en verdaderas fuerzas culturales, creadoras de estilo, de nuevas tendencias sociales, valiéndose de la calidad y exclusividad de sus diseños, que el público debe asociar con el prestigio alcanzado por la propia marca o su creador.
Sobre estas premisas, el lujo se ha convertido en un gran modelo de negocio que vende herramientas de posición social, sensaciones y emociones positivas. El lujo no sólo pone un producto en el mercado, sino que ofrece al consumidor una promesa de mejorar su estatus, gusto o estilo personal. En definitiva, mientras las marcas de consumo se basan en resaltar los beneficios funcionales, el lujo vende posicionamiento social.
Pues bien, si el marketing del lujo es tan peculiar también lo habrán de ser los problemas jurídicos que presenta, comenzando por la ausencia prácticamente total de una normativa específica, ya que la generalista o común suele ocasionar conflictos en su aplicación, pues defiende intereses e inquietudes muy distintos a los presentes en el mundo de la moda.
Otras peculiaridades de este sector productivo son las siguientes:
El sector lujo debe y puede limitar la comercialización online
En este blog ya hemos comentado, por ejemplo, el choque del modelo de distribución selectiva y la normativa comunitaria de derecho de la competencia en la reventa de productos de lujo por internet. Someramente: la normativa comunitaria está pensada para procurar la máxima competencia, facilitando la distribución comercial en todos los canales posibles, pero no tiene en cuenta explícitamente el caso del mercado del lujo, que, lejos de funcionar más perfectamente, se ve dañado por la distribución multicanal masiva de sus productos.
Así, el TJUE se ha pronunciado sobre la cuestión estableciendo que, de acuerdo con lo dispuesto en el art. 101 del TFUE, es perfectamente lícito para una marca de prestigio fijar determinados requisitos para la reventa online de sus productos, precisamente con la finalidad de mantener su reputación, ya que este es el gran activo de cualquier marca renombrada, tanto más cuando se trata de un producto del sector del lujo.
El sector del lujo no es comparativo
Cada marca clásica tiene que especificar su posicionamiento y luego transmitirlo a través de sus productos, sus servicios, su precio, su distribución y su comunicación. Y todo eso el marketing de consumo lo explota.
El posicionamiento es el factor diferencial que crea la preferencia por una marca determinada, sobre la que ha decidido apuntar como fuente de nuevos negocios y cuyos clientes tratará de ganar.
Nada es más ajeno a este enfoque que el sector del lujo. Cuando se trata de lujo, ser único es lo que cuenta, no la comparación con los competidores.
El lujo es la expresión de un gusto, de una identidad creativa, independiente del posicionamiento y la situación. Es la identidad la que le da a la marca ese sentimiento de singularidad, eternidad y autenticidad necesarias para ofrecer una impresión de permanencia. Chanel tiene una identidad tal que no requiere posicionamiento. La identidad no es divisible, no es negociable, simplemente lo es. El lujo es superlativo y no comparativo.
Consecuencias en materia de publicidad comparativa
Precisamente por eso, en el mundo del lujo resulta habitual que las marcas más prestigiosas tengan que combatir la publicidad comparativa utilizada por productores comerciales masivos. Se trata, por ejemplo, del caso en el que una empresa de perfumes baratos ofrece una comparativa entre el aroma de sus productos y los de distintas marcas de lujo.
Como sabemos, la normativa publicitaria permite la publicidad basada en comparaciones objetivas. Cosa que nunca sucede en el mundo del lujo, donde todo es subjetividad.
Mediante la comparación, el tercero se apropia de parte del prestigio de la marca de lujo que, por el contrario, sufre un proceso de vulgarización de sus productos, que pasan a convertirse en un bien de masas, sin el carácter exclusivo de antes y total pérdida de su glamour.
No es de extrañar que esta clase de comportamientos hayan sido radicalmente rechazados por los Tribunales de Justicia, para los que la publicidad comparativa sólo es admisible en aquellos casos en que recae sobre productos objetivamente similares, ayudando al consumidor a decidirse por uno u otro. Presupuesto que difícilmente se dará en el comercio del lujo, pues no es posible dudar entre la adquisición de un producto de lujo y otro low-cost.
El uso de productos de lujo como mecanismo de comunicación social
El lujo tiene dos facetas de valor: lujo para uno mismo y lujo para los demás.
Para mantener esta segunda faceta del lujo, es esencial que el número de personas familiarizadas con la marca sea muy superior al de aquellas que estén dispuestas a adquirir sus productos.
En marketing tradicional, el retorno de la inversión es un concepto clave. En la publicidad, por ejemplo, el plan de medios empleados debe concentrarse en los consumidores objetivo, pues cada persona que se alcanza más allá del objetivo es un desperdicio de dinero y de inversión.
Sin embargo, en el sector del lujo, si alguien está mirando a otra persona y no reconoce la marca que utiliza, parte del valor de ésta se pierde. Por este motivo, para la marca de lujo resulta esencial difundir el conocimiento más allá de su grupo objetivo. Pero, no de cualquier forma, debe ser un conocimiento positivo, pues el simple conocimiento público de la marca de lujo no basta, es preciso que al conocimiento se sume el prestigio.
Consecuencias en materia de falsificaciones
Esta es la causa de que las falsificaciones perjudiquen tan gravemente al sector del lujo, que no sólo sufre los característicos daños y perjuicios por lucro cesante, en atención a los productos que se habrían dejado de vender, una vez que el usuario ha cubierto sus necesidades con la falsificación, sino que, además, se enfrentan a un daño emergente particularmente relevante: el daño infringido por el infractor al prestigio de la marca.
Tal daño afecta al comprador, que cree legítimamente adquirir un producto original y no ve alcanzados los estándares de calidad del producto auténtico, pero también incide en todos los terceros no adquirentes, que se encuentran ante un producto falsificado y de mala calidad.
En atención a lo expuesto y frente a todos aquellos que tuviesen el producto falsificado por auténtico, la marca verá decisivamente deteriorado su anterior prestigio y reputación.
Pues bien, para la fijación de la indemnización procedente por esta clase de daños al prestigio de la marca, el art. 43.2 de la Ley de Marcas establece ciertos elementos valorativos, como son, entre otros, «la notoriedad, renombre y prestigio de la marca», así como «las circunstancias de la infracción, gravedad de la lesión y grado de difusión en el mercado».
De todas ellas, y como señalamos con anterioridad, el grado de difusión del producto en el mercado no es demasiado relevante para la marca de lujo, pues, precisamente, la escasez de sus productos es uno de los elementos buscados con el propósito de incrementar el valor de la marca.
En cualquier caso, como la Ley de Marcas está principalmente concebida para la comercialización de los bienes de consumo, que se rige por criterios bien diferentes a los propios del sector del lujo, en caso de violación de sus derechos esta clase de empresas deben probar los daños sufridos mediante difusos y variados mecanismos probatorios. Téngase en cuenta que la enumeración de elementos valorativos antedicha no es cerrada, ya que concluye con una cláusula abierta -«entre otras», dice la norma-.
Por todo lo expuesto, se comprenderá también que la prestación de servicios jurídicos especializados para el sector del lujo es una labor extraordinariamente compleja, por lo que los profesionales del Derecho que defiendan a empresas que gestionen una o más marcas de lujo deberán dominar a fondo las peculiaridades del sector, así como la particular doctrina jurisprudencial, nacional y europea, a la que ha dado lugar.
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