Observatorio coronavirus: 8 consejos para las empresas en tiempos de coronavirus

El coronavirus y su impacto global

 

 

El COVID-19 o coronavirus, en la actualidad, se encuentra disperso por casi todo el mundo, afectando no solo la vida de las personas físicas, sino también a las industrias, al comercio, al transporte, al bolsillo de las pequeñas y grandes empresas, lo que termina repercutiendo y afectando a los trabajadores, que son quienes consumen. En este círculo vicioso es casi imposible no verse afectado por algún lado.

Con el propósito de ser un aporte en estos momentos, hemos decidió escribir sobre planteamientos estratégicos y consejos que pueden ser útiles para las empresas dedicadas a la moda, pero también, para empresas que se dedican al retail y a la entrega de servicios, independiente del rubro. Por eso, nos dedicaremos a dar 8 consejos que las empresas deben tener en cuenta al plantear sus estrategias en estos momentos difíciles –durante y post coronavirus-. Muchos son de lógica y sentido común, pero por muy obvios que parezcan son necesarios decirlos y dejarlos por escrito, porque la memoria es frágil. Además, porque ya ha sido evidente, en estos tiempos difíciles, que el sentido común no es tan común como debería ser.

Comencemos:

UNO: La incertidumbre es natural

Hoy, nadie sabe muy bien lo que vendrá. ¿Volverán a ser las cosas como antes? ¿Tendremos que realizar cambios en nuestra forma de vivir? ¿Se volverá a viajar como antes? ¿El turismo verá modificaciones? ¿Qué ocurrirá con las compras en aeropuertos, con los tours de compras, con los viajes de la población China y sus volúmenes de compras en países europeos y americanos?

Por otro lado, ¿las empresas lograrán resistir al COVID-19? ¿Qué ocurrirá con las empresas que están en pleno proceso de expansión, dentro y fuera de España? Hay muchas que han apostado por diversos mercados, como es el caso de Scalpers, Tous, Silbon, Ecoalf, Bimba y Lola, entre muchas otras, que hoy se han visto obligadas a cerrar muchas de sus tiendas.

Es el caso de Scalpers, que tiene presencia en Chile, el día 23 de marzo informaron que cerrarían todas sus tiendas en el país producto del coronavirus. Esto puede sonar lógico y nada distinto a lo que ha ocurrido en España, pero hay una gran diferencia, la marca Sevillana no tiene abierto el sistema de compra online en Chile. En otras palabras, han debido cerrar toda posibilidad de venta en el país.

 

Casos como el de Scalpers hay muchos, porque con el comercio prácticamente detenido producto del coronavirus, es muy poco probable que las empresas no sea vean afectadas en sus ingresos

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Parece ser que con la crisis la humanidad se ha empezado a dar cuenta de la fragilidad con la que vivimos, la fragilidad de nuestros sistemas y de cómo las crisis nos hacen vivir en absoluta incertidumbre. Pues, SORPRESA, con o sin coronavirus la incertidumbre es una constante en nuestras vidas. Mientras no seamos capaces de saber y conocer el futuro, no sabremos lo que puede ocurrir mañana. Lamentablemente, como seres humanos muchas veces creemos estar seguros o estables en algo, pero esto no es más que un placebo, un autoengaño que nos hace estar poco alertas de las distintas crisis que se viven a diario.

 

 

Deberíamos estar acostumbrados a la incertidumbre, porque forma parte de nuestra naturaleza y realidad. Y, por lo mismo, deberíamos estar constantemente analizando todo lo que hay a nuestro alrededor para tomar decisiones que ayuden a mitigar los efectos de nuestras opciones, en el futuro.

En particular, dentro de la industria de la moda, la incertidumbre y las crisis no deberían ser novedad. Si siempre se está saliendo de una crisis para entrar en otra. Y no solo eso, siempre hay, por lo menos, dos cambios al año de acuerdo a las temporadas. Todo el tiempo se tiene que estar innovando y siendo creativo para sorprender al cliente, todo el tiempo se debe estar cambiando. Y hoy, no debe ser la excepción.

Nadie desconoce que las condiciones sean extremas, pero en la medida de lo posible se pueden seguir haciendo cosas, poniéndonos más creativos ante la necesidad. Así ha sido posible ver a muchas marcas que están generando instancias para convertir procesos de ventas, o bien, para tener conversiones en visibilidad con miras a fidelizar. ¿Qué cosas están haciendo? Las desarrollaremos en los puntos siguientes.

Por lo pronto, lo primero que debemos tener presente como consejo es: “Reconozcamos y seamos conscientes de la incertidumbre como una constante, no paremos de analizar nuestro entorno y enfrentemos las crisis con creatividad”.

 

DOS: No hay un único remedio

 

 

Nos parece imprescindible contar con los principios planteados por Eric Ries en El método Lean Startup. Es ahora, más que nunca, cuando debemos comenzar a experimentar distintos métodos que nos ayuden a convertir ventas. Se necesita analizar, ofrecer un producto que no hayamos hecho antes, debemos ver los resultados, analizarlos y volver a probar. Todo esto con los tiempos limitados y sabiendo que las cosas pueden volver a cambiar en cualquier momento.

¿Qué no es recomendable? Sentarse a esperar a que todo se normalice, a que las cosas mejoren. Como ya hemos dicho, la “normalidad” es incierta y relativa. Que las cosas mejoren, no sabemos. La realidad hoy es la que estamos viviendo y nuestros negocios y empresas deben adaptarse a estos momentos.

 

¿Cuál es el remedio para sobrevivir? No hay uno solo. El mundo entero está probando e intentando adaptarse a lo que ocurre con el coronavirus. No hay soluciones mágicas, todo debe ser experimentación. Y, en esta experimentación debe haber programación y estrategia. No podemos vivir el día a día esperando a que todo mejore, debemos tener un plan de acción ahora

 

Eric Ries dijo: “… a pesar de que las startups suelen pivotar hacia una estrategia que parece similar a la de una empresa de éxito, es importante no poner demasiado énfasis en estas analogías. Es extremadamente difícil saber si la analogía se ha trazado bien. ¿Hemos copiado los elementos esenciales o sólo los superficiales? ¿Aquello que ha funcionado en esa industria puede aplicarse a la nuestra? ¿Lo que ha funcionado en el pasado lo hará ahora? Un pivote se entiende mejor como una nueva hipótesis estratégica que requiere un producto mínimo viable para probarla”.[i]

Lo anterior fue escrito por Ries en una época de “normalidad”, mejor dicho, en una época sin coronavirus, pero de todas formas es absolutamente aplicable a estos tiempos. ¿Por qué? Porque es ahora cuando las empresas viven en la incertidumbre más que nunca y necesitan de todas las herramientas e ideas para salir adelante. Por lo tanto, primero, debemos plantear hipótesis estratégicas y probarlas por medio de un producto mínimo viable; segundo, nos tenemos que fijar en lo que están haciendo nuestros competidores y las empresas del mercado en general, pero antes de probar las técnicas de los demás debemos analizar y preguntarnos si dichas prácticas van dirigidas a ayudarnos a cumplir con nuestras metas; si sirven a nuestra realidad, si podrán ser bien percibidas por nuestros consumidores y si ayudan a resolver las necesidades de ellos, entonces, en tercer lugar, podemos pensar en implementarlas, siempre, probando.

Por lo anterior, de este punto debemos rescatar lo siguiente: “el remedio del vecino no necesariamente es aplicable a nuestra empresa, debemos tener claro cuál es nuestra meta, analizar la estrategia y probar nuestro método”.

 

TRES: La omnicanalidad sigue siendo importante

Tal vez este apartado daría para un artículo completo, pero intentaremos resumir los puntos que consideramos importantes.

Primero, en muchas ciudades las tiendas están completamente cerradas. Esto trae problemas graves porque de todas formas hay que continuar pagando remuneraciones a trabajadores dependientes, así como alquileres y otros gastos derivados, sin que se generen conversiones porque no se están ofreciendo productos. Aunque, de nada serviría tener las tiendas abiertas si la gente está confinada en sus casas.

En términos concretos, el canal de venta físico se ha visto disminuido casi en su totalidad en muchos sitios, mientras que en otros simplemente no hay locales abiertos. Es que de seguro ni en la peor de las historias que se cuentan sobre el apocalipsis del retail habíamos imaginado una situación como esta, donde el cierre fuese generalizado.

¿Qué nos queda? La vía Online. Podemos hablar sobre las estrategias de Amazon y de Jack Bezos que se ha armado hasta los dientes para enfrentar la crisis del coronavirus, pero viéndola como una gran oportunidad. ¿Por qué? Porque con la actual crisis Bezos tiene a toda la gente disponible en sus casas aburridas y dispuestas a comprar. Del mismo modo, muchas marcas de moda tienen presencia online y deberían potenciar este canal para generar ventas, alcanzando a los que están en sus casas.

Es por eso que nos preocupa que una marca como Scalpers, que ha aterrizado en Chile no esté desarrollando su canal online en el país Latinoamericano. No se sabe cuántas semanas o meses tendrá las tiendas cerradas, pero no se puede dar el lujo de no generar ni una sola venta en todo este tiempo. Hacerlo así significaría rendirse, cerrar sus tiendas e irse del país. Es necesario que de una u otra forma, dada la contingencia, se comience a armar, dentro de lo posible, la venta online.

Pero si en este momento el e-commerce parece ser la única vía posible para llegar a los clientes, ¿por qué decimos que la omnicanalidad sigue siendo importante? ¿No sería más fácil cerrar las tiendas y enfocarnos solo en el canal digital? La respuesta es tajante: no. Por ningún motivo. Dentro de lo posible se deben mantener canales físicos para cuando la gente vuelva a salir a la calle. Con el coronavirus ha quedado más que demostrado que la gente anhela la vida social. Nadie quiere estar encerrado en las casas tanto tiempo. Se buscan espacios más amplios donde vivir experiencias. Esos espacios que en casa, para la mayoría de la población, son bastante reducidos.

Espacio, gente y experiencias. De seguro nadie era tan consciente de que esos tres elementos son esenciales en nuestras vidas. Por mucho tiempo el marketing, la comunicación y publicidad han jugado con nosotros utilizando todos los elementos posibles para enamorarnos con los espacios y las experiencias en sociedad. Ahora vamos un paso más allá, ahora sabemos, somos conscientes, de que necesitamos y anhelamos espacios, estar con gente y vivir experiencias. Voluntariamente iremos a buscar esas experiencias. Ante esto, las marcas deben tener presentes los elementos mencionados para ofrecerlos en sus tiendas y enamorar a los clientes y consumidores.

¿Debemos tener tiendas? No sabemos todavía el impacto real que tendrá el coronavirus para las distintas marcas. Es posible que, lamentablemente, muchas no sobrevivan. Tal vez muchas quedarán en riesgo y otras se mantengan con cierta holganza. Para la empresa y marca que está en riesgo y tenga limitados recursos, no le pedimos que mantenga una tienda física, pero sí que de una u otra forma se las arregle para tener presencia física.

Se puede intentar tener presencia ocasional en sitios especiales, hacer eventos para mostrar los productos, para enamorar a los clientes con el aura de la marca. Siempre pensando en los espacios, la experiencia y la gente.

De esta forma, debemos aprender, de una vez por todas, que el mundo físico y el digital son absolutamente y necesariamente complementarios. Es seguro que muchos clientes hoy están recordando y anhelando volver a pisar las tiendas de sus marcas favoritas. Y eso es porque, cuando los que hoy están confinados podían salir, recolectaron momentos, experiencias, sensaciones y sentimientos que hoy se asocian a esas marcas con las cuales solo tienen contacto online.

En artículos anteriores hemos hablado de la humanización de las marcas. Nos hemos referido a que las marcas deben relacionarse con los consumidores como si fuesen un ser humano más. Pues aquí se demuestra el punto. De seguro, la gente extraña ver a su tienda favorita. Desea volver a verla y, aunque suene muy cursi, desea abrazarla. Es ahí cuando nos damos cuenta que tener una tienda física no solo ayuda a generar ventas al momento, sino también, a fidelizar a los clientes. Es una inversión que no sale más caro. Si no tengo tienda física debo, necesariamente, gastar más dinero en marketing digital para intentar obtener todo lo que consigo con el canal offline y, de seguro, ni aún así será lo mismo.

Resumiendo este punto: “por mucho que en estos momentos el comercio digital parezca ser la alternativa del futuro, no lo es. La omnicanalidad, el desarrollo complementario de todos los canales debe ser siempre el enfoque de nuestras marcas”.

 

OTROS CONSEJOS

Dejaremos otros consejos para desarrollar en artículos posteriores, pero por lo pronto los enunciaremos: tenemos mucho que decir sobre sostenibilidad, desarrollo de marca, enfoque local, sobre todo respecto a potenciar las ciudades; desarrollo de técnicas de comunicación y creatividad.

Para terminar, confesamos que puede parecer muy banal hablar de economía y de estrategias empresariales cuando la salud de las personas está en juego, pero no debemos olvidar que son los privados, las empresas, los emprendedores, quienes generan empleos y recursos para la sociedad, lo que repercute en la vida de nosotros, las personas. Es necesario, en tiempos de crisis, darnos cuenta de la enorme responsabilidad que tenemos todos en la sociedad de participar y de hacer las cosas lo mejor posible, para impactar de forma positiva en los demás. Esto incluye a las empresas y a las personas físicas que están detrás de las mismas.

Para cualquier duda, consulta, comentario, si quieres desarrollar instancias de conversación o discusión, estoy disponible en info@arielmontoya.cl

[i] Ries, Eric. El Método Lean Startup. Editorial Deusto, 2001, pág. 195 y 196.